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01 五六年前，你要说“姓罗的靠嘴吃饭的胖子”，一般人都会想到罗永浩，最会说相声的手机制造商。  如今说到“罗胖”，容易引起歧义——有俩靠嘴吃饭的罗胖，都很有名。 相比三天两头上热搜的罗永浩，这几年罗振宇热度其实降了不少。  话说罗振宇是我自媒体创业领路人，我在创业最初两年经常提起他对我的影响。 但后来罗胖在“知识付（chuan）费（xiao）”这条路上越走越功利，吃相越来越难看，名声越来越大，争议也越来越大。 虽然我至今还对他心怀感激，但实在爱不起来——这两年我没怎么关注过罗胖动态，连注定“影响越大，内容越水”的跨年演讲也不看了。 不过最近准备上市的罗辑思维（思维造物公司）披露了招股说明书，一下子又吸引了无数吃瓜群众。 02 知识付费这个风口，2017年热到发紫，由于“得到”的成功，很多人都以为罗胖赚翻了，可事实并非如此。 过去3年，公司营收分别是5.56亿、7.38、6.28亿。 扣非后净利润分别是4990万、3280万、3067万。 没错，2017年知识付费风口高潮过去后，不仅喜马拉雅、知乎、在行一点这些同行日子不好过，作为行业中口碑最好，水准最高，用户粘性最强的“得到”，也不过如此—— 营收只是基本平稳，扣非净利甚至逐年下滑…… 不是说好了线上知识付费“投入一次，产出无限”，毛利高得吓死人，未来增长潜力无限的吗？ BP果然都骗人的…… 讲真，在知识付费这条赛道，“得到”已做得相当不错，2135万注册用户，月活350万，比其他竞品高出一大截。 但公司运营成本也高得吓人。 这几年罗胖团队扩张非常凶猛，像刘润等不少外聘讲师都公开吐槽过，“得到”团队对内容的研磨精益求精，死磕自己，折腾讲师……这个过程中，得砸下大量高素质人力成本。 除了对自家员工体贴，给外聘优秀讲师回报也毫不手软。 过去网传薛兆丰从北大辞职做经济学网红后，一年收入几千万。  这次招股说明书实锤了：过去两年，薛兆丰从“得到”获得近3000万收入分成！ 其他名师，如香帅、吴军、李笑来、武志红、宁向东、万维钢……讲课分成都是八位数，最高的刘润，拿到近5000万分成！ 一两个讲师分成就比罗胖公司一年利润还高啊~ 一方面，说明“得到”商业模式高度依赖这些不可复制的知识型网红大咖，公司议价能力较弱，另一方面，也说明罗胖是个厚道的老板/合作伙伴。 但一家企业，只要上规模，正规化，上市了，必然面临一个不可能三角： 不可能同时让员工/合作伙伴、股东、客户都对你非常满意。 马云说，阿里价值观是客户第一，员工第二，股东第三。  不管是否认同这套理论，单从过去这些年阿里的表现看，马云没瞎说。 阿里的确是一家客户认可，员工认同，但股东没那么爽的企业。 只不过最近几年，上市后的阿里变得越来越在意股东回报，谋求财报上华丽的业绩增速。 在张大奕事件上，蒋凡的行为显然突破了阿里价值观底线。 当年几个程序员做个程序抢月饼都要被开除，现在你王储劈腿公司下游合作伙伴，且不论有无利益输送，道德层面就站不住脚。 结果董事会硬保了下来… 很多高度认同阿里价值观的员工在内网质疑：现在阿里是不是价值观让位于商业利益了？ 废话，价值观又不能当饭吃，企业和文明一样，生存是第一要务~ 哪怕阿里，程序正义还是向实质正义低头了~ 03 虽然为了挣钱，这些年罗胖吃相有点难看，但平心而论，“得到”制作的内容的确有水平，有些和金融理财关系度比较高的专栏，我司小伙伴常年订阅，对于真正爱学习的人来说，受益颇多。 可一旦上市，你就不得不考虑股东利益，结果就不是吃相难看那么简单，没准为压缩成本，加速跑量，课程质量也会下降。 社会生活中，到处充满经济学上的“三元悖论”。 比如创业之初我就意识到，自媒体行业，优质、高频和免费，不可兼得。 内容优质又高频，就得收费。 内容优质却免费，作者靠其他收入养活自己，难免拖更鸽子。 高频又免费，难免质量下滑，沦为割韭菜营销号。 总之，我们不可能什么都想要。 而我的选择是：尽可能减慢公司扩张速度。 别给自己立太高的flag，这样公司成本可控，生存压力不大，不用多写，每天一篇，周末休息，偶尔鸽下，到处转转，这样才能坚持免费基础上，继续不断输出优质内容。 再把一些更干货的内容做收费服务（会员），既给客户创造深度价值，也给社会创造更多就业——不过依然严控规模增速，才能避免动作走样，吃相难看，丧失初心。 光理财自媒体这条小赛道上，我就看到过不少同行，野心太大，规模迅速扩张，成本激增，然后各种疯狂广告投放，各种忽悠人不偿命的营销话术都起来了。 不管别人怎么看，反正我良心过意不去，不接受这种模式。 04 知识付费行业的底层逻辑是： 如今这个日新月异的时代，人需要终生学习，才能不被时代淘汰，而移动互联网的普及又大幅降低了普通人接触到最优质知识的成本。花199元，清北教授也能为你在线开课，还会针对你的零基础，用最通俗的语言，帮你拆解难懂的专业知识。 由于互联网边际成本几乎为零，学员基数越大，毛利越高，未来无限可能……  但这个商业逻辑有个底层bug：没有考虑到人性。 人性好逸恶劳，喜欢做让身心愉悦的事，愿意为让自己愉悦买单。 比如旅游、吃喝、逛街、买包、打炮、听笑话、打游戏……这些事花钱也愿意。 但学习是逆熵增做功，要人主动走出认知舒适区，挑战自己不熟悉的思维空间，通过坚持阅读，反复思考，最终内化为自己的认知。 对一般人来说，这个过程，太特么痛苦了…… 只有经过长时间刻意训练，把这种对未知领域的好奇心变成自己的本能，痛并快乐着，才能学习上瘾，越学越想学，越学越会学，一发不可收拾。 比如写作，对普通人来说极其痛苦。 但力哥码这段文字时，内心痛并快乐着。 痛苦是因为写作伤神又伤身，死很多脑细胞，端坐电脑前，肩颈腰背都僵着，不舒服。 快乐是因为我体会到了“学习新知—>思考对错—>发现奥秘—>输出观点”这个思维过程的乐趣。 就像健身，只有长期坚持，健身上瘾的人，才能体会乐趣。 普通人，坚持不下去。 知识付费也一样，逆人性逆熵增，得不断挑战客户承受底线，而非满足客户底层欲望…… 虽然知识付费有很正面的社会效益，终身教育也是大势所趋，但一个社会中能坚持主动终生学习的人，终究是少数。 05 整份招股书没有提到“得到”最重要的指标——复购率。 也就是首次尝鲜后，有多少客户（学员）认同专栏价值，第二年愿意继续花钱订阅。 复购率足够高，才证明你的内容真有吸引力，用户愿意持续买单，不是一锤子买卖，这个商业模式才能长期运作下去。 据我了解，知识付费行业复购率真心不高，很多只有10%，和割韭菜也差不多，第二年必须换拨新人继续忽悠…… 能有20%-30%算不错了，估计“得到”也在这水平。 06 当知识付费风潮过去后，罗胖发现线上知识付费的增量出现瓶颈（毕竟不为了考证拿文凭赚钱，依然热爱学习和深度思考的中国人真不多），不得不走了两步“妙招”。 一是大力开发线下付费课。 除了一年一度的跨年演讲超赚钱，还有得到大学和知识春晚，尤其是得到大学，这种面对面的授课，督促性更强。  就像一个人坚持夜跑，要比有美女教练健身时给你各种“鼓劲”难多了~ 如今收入来源55%线上，34%线下，10%电商。 线上收入持续衰退，线下收入则持续增长。 二是搞了“少年得到”。 成年人给自己花钱接受终生教育逆人性，非刚需；但父母给孩子花钱接受教育，却顺人性——中国父母再苦再累，也不愿让孩子输起跑线上，这才是真·刚需。 可惜，招股书里明确说，去年4月，罗振宇就失去了对“少年得到”的控制权。 原因在于他放权给张泉灵后，两人对“少年得到”的发展方向理念不合。 罗振宇是理想主义者，言必称创新颠覆新物种，最好每天出个拍案叫绝的脑洞，罗对“少年得到”的定位是降维版“得到”，大人孩子听了都有收获，能学会做题无法培养的竞争力。 这理念我认同，但市场不认。 今天中国社会就是功力主义实用导向，中国家长也一样，语数英成绩上不去，以后考不上985，其他都扯淡，就算学个乐器，也冲着考级加分去。 但张泉灵之前做过投资人，知道K12教育公司路数，必须迎合家长需求。  结果彻底摆脱得到系控制后，营收反而有了明显提高。 相比思维造物（得到），我更看好酷得少年（少年得到）。 推而广之，不管是好未来还是中公教育，这些功利导向的教育类上市公司，更有钱途。 如果非说知识付费是条好赛道，那也不是针对成年人的终身教育和兴趣教育，而是针对未成年人的功利性教育。 但学习终究是痛苦的，只不过成年人掏钱强迫孩子承受这种痛苦罢了。 那些顺人性的刚需生意，才是真正躺着赚钱的好买卖。 腾讯最赚钱的游戏杀杀杀，小孩和男人抵御不了诱惑； 阿里最赚钱的网购买买买，女人抵御不了诱惑；  字节最赚钱的无脑娱乐哈哈哈，一般人都抵挡不了诱惑； 这是抖音能成功出圈，征服全世界用户的根本原因。 逆人性的生意，死磕自己也就赚点小钱； 顺人性的生意，躺着也能赚大钱。 |
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