中国最牛“十元店”要上市了

作者｜高级分析师晓雨

一起创变未来｜维克咨询公众号

9月23日，名创优品（MINISO）正式向美国证券交易委员会公开递交了招股说明书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。公司曾表示IPO计划早于2018年便开始启动，经过近三年的筹备和酝酿，名创优品终于向美股发起了冲刺。

十元小店7年全球开店4200家

不知何时，街边或商场随处可见红底白字的商标，“名创优品”的身影已经遍布全国多个城市。可对于这家“十元小店”的出现时间，相信大多数人并没有确切印象。

事实上，名创优品设立于2013年，但其发展和店面的扩张速度，却是“风驰电掣”得让人“瞠目结舌”。

2013年，名创优品开店27家；2014年，新开店面数翻了超10倍至373家；2015年，开店数成功破千至1075家；

同时自2015年起名创优品开始开拓国际市场，目前已进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区，其中公司直接运营的门店有129家。

截至目前，名创优品全球开店数量已超过4200家，其中中国市场开拓门店超过2500家，海外市场超1680家。

但名创优品的步伐却并未停止，2019年1月，名创优品喊出了“百国千亿万店”的中期目标，即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，且营收超过1000亿元。

其创始人叶国富在今年的一次访谈中更表示，虽然疫情导致全球经济形势萎靡，餐饮、零售业陷入困境，但多家零售企业关闭店铺却给名创优品带来千载难逢的好机会。

名创优品将2020年全球新开600家门店的目标上调为1200家，空闲出的大量位置良好、租金低廉的优质物业不容错过。

高颜值低价格商品，2019年GMV达190亿如何在7年做到开店4200家，除了名创优品高端大气的店铺装修，其高颜值和低价格的产品是最大“武器”。

作为一家以产品驱动的全球化创意居家生活用品零售商，通过自有品牌产品的快速创新和上新、IP联名合作、高效的数字化供应链管理，名创优品聚焦产品的“高颜值、高品质和高性价比”，为全球消费者提供涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类，超过8000个核心SKU（存货单元）的美好生活用品。

名创优品的创始人叶国富称，名创优品不止做价格，更重要的是做设计。设计提高了产品的附加值，我们在产品美感、品质保证的基础上也具备价格竞争力。

而高颜值、高品质和高性价比的商品客户群也非常明确，名创优品智慧门店系统数据显示，2019年，在中国市场，名创优品进店客流量超过4.16亿人次，进店购买率达30%以上；超过80%的进店消费者年龄在40岁以下，超过60%在30岁以下，是年轻人最爱逛的生活好物集合店之一。

此外，名创优品走的也是低成本低毛利的赚钱模式，通过大规模采购摊薄成本，与800多家供应商建立了稳定的合作关系，并且库存流转率高，依赖强大的供应链管理保持快速更新产品。

或许有人还会对名创优品的经营模式抱有疑问，但独立研究机构Frost&Sullivan报告显示，2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元，名创优品以27亿美元（约合190亿人民币）占比5.2%，成为全球规模最大的自有品牌综合零售商。

创业伊始2012年，35岁的叶国富在日本旅游时惊讶地发现当地有很多百货精品店，其中很多商品都只需要人民币10元左右，绝大部分都是原产自中国。受到百货精品店经营模式的启发，2013年，叶国富创办了“名创优品”，并在广州市开出第一家门店。同年，叶国富以二次创业者的身份第一次拜访了Costco，发现虽然美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3700个左右，但Costco店中依然人流涌动。研究后，他发现原来是Costco的商品普遍以“量贩装”出售，最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。Costco用沃尔玛一半的毛利率，达到了沃尔玛两倍的坪效。叶国富深受震撼：“高品质、高颜值、高效率，低成本、低毛利、低价格的三高三低原则，是我从Costco身上学到并融入到做实体零售的经验，也是名创优品确定下来的经营理念。”经过七年的经营，名创优品成为了全球最大的自有品牌综合零售商。当前名创优品有超过8000种核心款式（SKU），涵盖生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。

已在全球80多个国家和地区，拥有超4200家门店，2019年商品总销量达190亿元人民币。由于呈现出“百货精品店”和“Costco”的双重特征，名创优品往往是各大购物中心人流最旺的店面之一。2019年，有4.16亿人进入了名创优品商店，其中30%被店里琳琅满目的商品所吸引，产生了购买行为。

以下是IPO解读部分1.融资估值：当前为初始提交F-1文件，暂未披露募资规模；18年曾获腾讯、高瓴10亿元战略投资。

2.行业：2020年至2024年，美加等发达国家品牌生活用品市场规模将以10%以上的年化增长率增长；

印度、墨西哥等发展中国家品牌生活用品市场规模将以20%以上的年化增长率增长；中国品牌生活用品市场规模，将以20.5%的年化增长率增长。

3.商业模式及竞争力方面：消费者端，名创优品提供丰富且持续更新的SKU,极具竞争力的价格；门店端，名创优品通过MINISO合伙人模式、直营模式和代理模式，在全球形成分布最广泛的门店网络；在供应链端，名创优品形成了超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的生态供应链体系。

根据Frost & Sullivan报告，全球品牌生活用品零售市场的竞争激烈且分散。就2019年的GMV而言，前五名玩家的总市场份额约为15.7％，名创优品在全球品牌生活用品零售市场中占5.2％的市场份额。按品牌生活用品GMV衡量，是全球规模最大的自有品牌综合零售商。

4.财务方面：在全球新冠肺炎疫情影响下，2020财年（截止到2020年6月30日），名创优品营业收入为89.79亿人民币，同比下降4.4%；毛利为27.32亿，同比增长8.8%，毛利率达30.4%；

剔除优先股公允价值变动以及以权益结算的股份支付等因素的影响，名创优品2020财年调整后净利润为9.71亿，同比增长11.7%；2020财年，名创优品经营现金流净流入为8.26亿。

5.股东方面：IPO前，名创优品管理层持股达85.7%，其中公司创始人叶国富持股比例达80.8%；外部股东主要包括高领资本和腾讯，均持有名创优品5.4%的股权。

家居零售行业2020年至2024年，中国零售市场规模，将以6%的年化增长率增长根据中国国家统计局的数据，中国全部家庭年人均可支配收入从2015年的2.2万元人民币增长到2019年的3.07万元人民币，年均复合增长率为8.8%。

根据Frost & Sullivan报告，中国人均消费支出从2015年的1.57万元人民币增加到2019年的2.16万元人民币，预计到2024年将进一步增加到2.93万元人民币。

消费支出的增长一直推动着中国零售市场的发展。根据Frost & Sullivan报告，2019年中国零售市场规模达到41.2万亿元人民币，估计2020年至2024年将以6.0%的年均增长率继续增长。

2020年至2024年，中国生活用品市场规模，将以10.8%的年化增长率增长中国生活用品市场在过去20年经历了快速发展。根据Frost & Sullivan报告，中国生活用品市场规模从2015年的2.6万亿元人民币增长到2019年的3.7万亿元人民币，年均复合增长率为9.4%，超过同期中国零售市场8.3%的年均复合增长率。

根据Frost & Sullivan报告，中国生活用品市场已经成为所有零售细分市场中增长最快的市场之一。预计2020年至2024年，中国生活用品市场规模，将以10.8%的年化增长率增长。

2020年至2024年，中国品牌生活用品市场规模，将以20.5%的年化增长率增长随着消费者的消费行为日趋理性，质优价低的生活用品越来越受到欢迎。另外，消费者，尤其是年轻一代，越来越青睐能够体现其个性化偏好的产品。

这些趋势为品牌生活用品带来了巨大的市场机遇和潜力。根据Frost & Sullivan报告，按总GMV计算的品牌生活用品市场规模从2015年的503亿元人民币增至2019年的1005亿元人民币，预计2020年至2024年将以20.5%的复合年增长率增长。

预计2019年到2024年，品牌生活用品市场规模占生活用品市场的规模将从2.7%提升到3.3%。

2020年至2024年，美加等发达国家品牌生活用品市场将以10%以上的年化增长率增长；印度、墨西哥等发展中国家将以20%以上的年化增长率增长根据Frost & Sullivan报告，GDP增长、人口、城市化率等主要宏观经济因素决定了各地区品牌生活用品市场的发展。发达国家的消费者普遍拥有稳定的家庭收入，消费能力相对较强，可以追求更高的生活水平。

因此，发达国家的消费者对高品质的生活用品有着稳定的需求。同时，与发展中国家的顾客相比，发达国家的顾客在消费方面普遍更加理性，更青睐于具有吸引力的性价比的生活方式产品。发达国家生活方式产品的品牌综艺零售市场相对成熟，预计将保持稳定增长。

以美国和加拿大代表的发达国家为例，预计2020年至2024年，美国品牌生活用品年化增长率为17.4%；加拿大品牌生活用品年化增长率为10.7%。

以印度尼西亚、印度、墨西哥代表的发展中国家为例，预计2020年至2024年，印度尼西亚品牌生活用品年化增长率为23.3%；印度品牌生活用品年化增长率为24.2%；墨西哥品牌生活用品年化增长率为23.9%。

名创优品商业模式及竞争力名创优品是一家快速发展的全球品牌生活用品零售商，提供各种以设计为主导的生活用品。自2013年在中国开设第一家门店以来。

在7年的时间里，名创优品将旗舰品牌 "MINISO "打造成为全球知名的零售品牌，并在全球建立了庞大的门店网络。

截至2020年6月30日，名创优品通过超过4200家MINISO门店的网络为消费者提供服务，包括在中国的2500多家MINISO门店。

以及在世界其他地区80多个国家和地区的1680多家MINISO门店。在截至2020年6月30日的财年中，名创优品超过95％的产品在中国的零售价格低于50元人民币。

根据Frost & Sullivan报告，全球品牌生活用品零售市场的竞争激烈且分散。就2019年的GMV而言，前五名玩家的总市场份额约为15.7％。预计未来五年前五名玩家的总市场份额将进一步增加。

名创优品的商业模式可从产品和消费者端、门店端和供应链端展开1、产品和消费者端丰富且持续更新的SKU：截至2020年6月30日的财政年度，名创优品的产品涵盖8,000个核心SKU，涉及11个主要类别：生活家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品。

名创优品经常更新SKU以满足各种消费者需求的生活产品，消费者对产品的时尚，创意，高质量和极具竞争力的十分着迷。

为了吸引和保持消费者的兴趣，名创优品采用了“ 711理念”，即每隔7天就从庞大的10,000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标。在截至2020年6月30日的财政年度中，名创优品平均每月推出600多个新SKU。

截至2020年6月30日，名创优品拥有一个包括内部由来自8个国家/地区的国际知名设计师，专业设计工作室和设计学院组成的49人设计师团队以及25位设计合作伙伴，并且建立了MINISO设计学院，整合多元设计能力。

MINISO设计学院主要负责与第三方设计师联系，并将视觉和包装设计添加到设计合作伙伴提交的产品原型设计中，以使最终产品具有与名创优品其他品牌产品相同的外观。名创优品的绝大多数SKU均具有内部设计团队的设计元素。

自2016年以来，名创优品与Hello Kitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作，推出联名爆款，多元化产品设计和创新，提升品牌价值与知名度的同时，为消费者打造更愉悦的购买体验。

极具竞争力的价格：名创优品通过提供物美价优的生活产品，将产品价格设定在与同类产品的当地定价标准具有竞争力的水平。

名创优品利用中国无与伦比的生活方式产品行业庞大的供应链，庞大的采购量，按时向供应商付款以及不断优化的供应链来达到这一具有竞争力的价格水平。在截至2020年6月30日的财年中，名创优品超过95％的产品在中国的零售价格低于50元人民币。

2、门店端但毛利润依旧呈正增长。名创优品2020财年毛利润为27.32亿，相比2019财年25.11亿增长8.8%；

2019财年毛利率为26.7%，2020财年增至30.4%。2019财年和2020财年，名创优品海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。

70后创始人，一年身价暴增50亿从股权结构来看，IPO前，公司创始人、董事会主席兼CEO叶国富持股比例为80.8%。

据2019年胡润中国富豪榜，叶国富的身价已经达到150亿，与2018年上榜时的100亿相比，一年时间，叶国富的财富增长了50亿。

在湖北省上榜企业家中，资产仅次于排在第一位的、财富为180亿的卓尔控股有限公司董事长阎志。不过，若名创优品能成功上市，叶国富的身价或将暴涨，成为湖北第一富豪。

然而，这位身家150亿、年仅43岁的70后企业家，21年前只剩丹江口市六里坪镇双龙堰村的一个家境贫寒的穷小伙。

为了帮助父母养家糊口，1998年6月，中专毕业后，年仅21岁的叶国富南下闯荡。起初在一家钢管厂做销售，后来由于不想做打工仔，叶国富拿出辛苦积攒的积蓄做起陶瓷配件生意，然而，他不仅赔光了所有积蓄，还背上了债务。

人生的转折点是2001年，叶国富遇见了现在的妻子杨云云。女方熟悉化妆品，叶国富会销售，两人便一拍即合决定创业，投入10万元在佛山合开了一家化妆品店。

边卖化妆品边帮顾客化妆的模式在当时十分罕见，很快便在当地大受欢迎，创业一年，两人在佛山已经开出4家店，净利润高达一年40万元。

也是凭借这一桶金，2004年，不断考察市场的叶国富了解到广州特别流行十元店，于是火速创立了一家女性饰品十元店，2005年，店铺改名叫“哎呀呀”。

尽管当时朋友并不看好，但2007年，成立近三年“哎呀呀”已经接近1000家店，营业额5.6亿元。到了2010年，更是疯狂入驻二三线城市，发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司，甚至连续三年被评为“纳税大户”。

此外，在股权结构里还值得注意的是，主要外部股东还包括HH SPR-XIV Holdings Limited（高瓴资本旗下基金）和腾讯，两者持股比例均为5.4%。

而和腾讯还有高瓴可以追溯到两年前。2018年9月，名创优品称，已与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。

侵权抄袭，名创优品还能走多远尽管如今的数据有力地证明了名创优品的成功，但一路走来，名创优品却争议连连。

自创立起，关于名创优品的“山寨店”传言便络绎不绝。

从门店商标与优衣库超高相似度，到商品与无印良品同出一脉的极简风格，名创优品不是第一个靠不清不楚的“血统”上位的品牌，当然也不会是最后一个。

究竟谁是劣币、谁是良币，谁驱逐了谁？对名创优品来说，这或许不重要，因为就像不管劣币良币，能赚钱的就是好币。

Costco的热狗只卖1.5美元且30多年未涨价 “最便宜”是Costco最大的吸引力，比如百货类商品它会比市场平均价格便宜30%至60%，食品类至少也有10%至20%的价差。因为如果比别家贵，第二年就没人续会员费了。

原则上，Costco所有商品只赚取1-14%的毛利，如果要超过14%，必须上报给董事长签字审批。

为了给顾客搜罗世界各地的“尖货”，Costco派人到美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等地进行采购，只为争取到最好的价格。Costco的商品普遍以“量贩装”出售，是为最大程度地提升产品的性价比，给消费“不买就吃亏”的极致体验。

消费者不分国籍、不分肤色、不分阶层，人人都有“花得更少买得更好”的心理，Costco敏锐地捕捉到了这一点，并不遗余力地诱导它，满足它，就是它对人性的洞察。

而名创优品也在走Costco的商业模式，他通过自有设计、全世界寻找具有竞争力的供应商、全球分布最广泛的零售门店以提供最具性价比的优质生活用品。

那么问题来了，全球最大的自有品牌综合零售商赴美IPO，你看好吗？