上架归类·增长破局 苏小学邀您，阅读前先思考：
2018年双十一，林清轩首次开启全品类全渠道全场景的新零售，线上线下融合成效显著，总订单量超过10万单，在国货护肤品中名列前茅。 新零售是一波新的红利，还是真正的零售革命？中国化妆品品牌林清轩的实践很好地回答了这个问题。从开店第一个月，门店只吸引了200多人到近400家直营门店，176万线上粉丝，它借助新零售重构底层商业逻辑，实现了弯道超车。 01 积极拥抱新零售 15天净增粉丝近80万 2017年8月，林清轩启动了一个“天猫智慧门店——天梭计划”，林清轩在公司内部成立新零售部门，通过用新技术对线上流量进行引流，2017年10月20日林清轩官方旗舰店还是只有41.3万粉丝量，仅在“双十一”前后2周时间就实现净增加粉丝量81万人，成功实现15天时间内实现净增粉丝近2倍。   除了线上粉丝量大增外，林清轩在2017年“双11”期间，首次尝试在上海五角场万达、北京APM等10家门店中测试智慧运营，结果显示，这10家门店“双11”业绩均现近5倍增长，并且新会员及客单价方面均呈现大幅增长。  紧接着，林清轩在2017年“双12”再次借力新零售，这一次，林清轩在289家门店中接入智慧运营，结果显示，整体门店业绩呈现近3倍增长。  与此同时，借力新零售后，林清轩线上业绩也在稳步增长，据林清轩统计数据显示，2018年前2月其线上业绩呈现4倍增长。 未跟线上资源嫁接以前，林清轩400家门店的单店每天新增会员仅是个位数，而嫁接线上资源以后，林清轩日均新增会员可达8000多个。 2018年，林清轩在成都群光百货单月销售额突破80万，双11当日全渠道订单量突破10.7万单，销售额超过5000万元。 如今，林清轩落地了接近400家直营门店，线上粉丝达176万，三个月内的复购率达27%。  从开店第一个月，门店只吸引了200多人到近400家直营门店，176万线上粉丝，林清轩的新零售转型之路上，到底存在着怎样的奥秘？ 02 数据赋能 组织调整 从企业内部打通新零售 为了顺利推行新零售，林清轩在2017年成立了新零售部，“双十一”之后，空降兵王总正式出任新零售部总监。 创始人孙来春给新零售部定了个位：“叫作研究性单位，研究怎么干、谁来执行，然后组织跨部门团队落地执行。”王总研究完直接向孙来春汇报。 听上去，新零售部是个权力极大的部门，但在孙来春看来还不够。于是，孙来春将CRM部门划归新零售部，让王总能够“挟数据以令诸侯”。 “不论是线上还是线下，要取得好业绩就得靠数据，现在新零售部有了数据，制订的方案都是基于数据来思考的”。  对于什么样的人才适合负责新零售，孙来春有自己独到的看法：“这个人要会做项目，最好是学数学或化学的理科生，懂不懂IT不重要，但必须是具有极强理性的人，因为数据是没有感情的，一是一，二是二。”此外，孙来春还罗列了几个“不用”：做过电商的不用、纯做线下的不用、公司的内部员工不用。 03 挖掘精准粉丝， 打造线上线下融合的新零售体系 林清轩目前有300万精准会员。在林清轩看来，护肤品行业必须依靠粉丝进行精准营销，在产品宣发、代理、资费等方面要争夺差异化。 别人做小棕瓶、你就做小红瓶；别人做外国的，你就做中国的；别人做经销，你就做直营，你才有活路，粉丝经济就是大数据金融。 2018年林清轩和阿里新零售平台合作的十家直营店，业绩同比增长5倍多，所以他把新零售理解成一个精准的新流量。 今年林清轩重新做了组织变革，把新零售和电商部门合并，成立了一个互联网营销中心，而且对这个部下了硬性规定，今年必须吸引多少粉丝。  旧时代的零售是卖货的，新时代的零售是网络市场的全球客服、美容顾问。 “我在美国印象深刻的一家店，给你一袋东西试用，让你到网上去买，但我决定当场就买，因为这种服务很罕见，在国内你不在店里面买，还在网上买，这是不可能的事情。”林清轩创始人孙来春表示。 林清轩由此可以得出结论，顾客愿意在哪买就在哪买，这个服务一定是提供给顾客自由购买的选择方式。“未来的商业模式一定是你想在哪里试，就在哪里试，想在哪里买，就在哪里买，商业逻辑和生产关系都要重构，不然就是捆绑销售。”  作为中国美妆首个线上线下融合的新零售体系，林清轩推出了“手淘 钉钉”的体系——让线下导购引导进店的消费者手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝，同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。线上顾客可以享受门店护理服务，线下顾客也可以享受到线上的优惠。这既简化了用户的购买流程，也保障每一位用户都能享受到应有的服务。 对于林清轩而言，除了做好用户体验，一款好的“网红”产品也能为品牌开拓更广阔的市场，沉淀更多忠实用户，融合线上线下，从而提高与用户的黏性。 自去年起，林清轩拥抱阿里新零售，通过新零售战略，一年增加了167万粉丝，货单价提升近一倍。 04 消费升级的定位中高端护肤品， 走向国际品牌 面对新零售这个契机，林清轩进行了品牌的重新定位，这是一个消费升级的决策，林清轩定位为做山茶花换肤修复的中高端护肤品，中国缺少中高端化妆品牌，所以这个决策很冒险，但在去年9月份他们取得历史的最高业绩，比前年同期增长57%。  阿里巴巴对林清轩在新零售端的探索给予高度认可。凭借在新零售领域的优异表现，林清轩、雅诗兰黛、兰蔻与sk-ll等国际一线品牌共同获得了2019天猫金妆奖。  “这是一个大变革时代，永远不要看不起大数据，更不要忽视接下来新瑞的一些网红带来的价值，我们都要怀有敬畏的心去看，这是未来的趋势，谁也躲不过去。”林清轩创始人孙来春说到。 对于当前还没找到转型路径的实体零售而言， 林清轩的成功给了我们哪些启示呢？ 第一、舍得去做利益分配。能够照顾到线下导购的生存空间，不要打压和颠覆他们。科技助推新零售的诞生，在这个大背景下最重要的是先解决人性问题，就是利益分配，这件事不解决，一切新零售转型都是胡说八道，甚至对线下导购而言就是耍流氓。 第二、IT系统要升级。系统如果升级不到位，新零售变革很难彻底完成。林清轩之所以在顾客扫码之后能抓住数据，核心在于自己的数据银行跟阿里的数据银行能有效对接，必须让员工感觉到企业的系统是及时精准的，IT系统升级就显得非常重要。 第三、找到合适的人才。纯电商的人做新零售并不适合，纯电商思维的人天马行空做不来新零售品牌。其次线下的销售负责人做新零售也不合适，他们固定的线下思维实际上难以改变。第三，原来线上线下做销售的不适合，但是做市场策划和IT可以放在新零售的岗位上。 第四、要有清晰的品牌定位。正如林清轩的核心产品是山茶花润肤油，所以林清轩的品牌定位就是“山茶花焕肤修复”。所以在新零售时代，品牌没有明确定位就很难进行传播，产品也就很难触达给直接消费者，传播效果也就不明显。 想要现场听林清轩创始人分享林清轩的新零售转型之道？你的机会来了！ 为了帮助企业打破增长困局，找寻新的增长方向，苏商学院重磅推出了“苏商学院 新实业增长营·二期”课程，此次课程将邀请林清轩创始人孙春来走进课堂，与学员一同分享企业该如何做新零售、如何基于新零售做组织变革等方面的问题。 此外本次课程还特别邀请了来自阿里、小米、海尔、孩子王、三只松鼠、江小白、抖音、小红书等知名企业的明星导师现场授课，闭门揭秘企业颠覆式增长策略。 拟邀导师： |
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