 无论你是信奉万物有灵，还是觉得子不语怪力乱神，不可否认的是，在当下，但凡是个节日，总会和商业沾边儿，而这一沾，就变味儿了。 我心想，今年经济不景气，电商不会也拿中元节做文章吧？好奇害死猫，我在电商网站上随手搜了一下寿衣，感觉是欣慰有之，惊讶亦有之。 欣慰的是，暂时还没有哪一家整“寿衣促销”这种阴间活儿；惊讶的是，即使没有各种套路，网购寿衣，也早已成为了一门大生意。 我忍不住疑问三连：现在网上卖寿衣这么流行了吗？互联网下半场的布局已经延伸到阴间了吗？鬼门关也要搞消费升级吗？ 当然，作为一个随时都在关注横发机会的人，我更想搞清楚的是——我还有机会吗？   在某宝上搜索关键词“寿衣”，款式、颜色、价格乃至销量，都全方位多角度超出了我的预想。  △ 对于寿衣来说，三位数销量属实不少了 唐装整洁有仪，绣缎高贵大气，华丽配色远远看去雍容无比，宛若穿金戴玉。  评论区一水儿真情实感的留言，也足够让人赞叹随喜，心安神定。   为了获取更全面、更普适的样本，我接着打开了群众基础更为广泛的某多多。 即使有了心理准备，满屏的上万件产品，动辄四位数起步的销量，也是着实令我吃了一惊。 而就在我浏览产品的同时，还不断有用户送上好评。  看了一圈，真是要忍不住感叹：既然已经有了灵车漂移、坟头蹦迪，为什么不能给寿衣一些提升存在感的机遇？ 让我们回到梦开始的地方：要搞清楚网购寿衣为什么那么火，首先要理解国人的死亡观。 生者对于死亡的敬畏、对于逝者的思念，这种持续而强烈的情感，注定需要一个情感出口。清明、中元等节日，作为情感出口的一大意义便在于此。 因此，在中国乃至整个东方的传统文化中，方生方死，方死方生。死亡并非game over，而是真·打开了另一个世界的大门。  △ 图自韩剧《德鲁纳酒店》 既然又回到了最初的起点，又要开始一段新的旅程，往生者总得捯饬得庄重而整齐，这是一种无法省略的仪式感。 承受丧失之痛的生者，一来，确实想要“亡者荣耀”，二来，通过花钱也能给自己一个心理慰藉。 举个集大成者的栗子：泰姬玛哈陵如此美丽却也如此烧钱，既是为纪念国王的亡妻，也是为了抚平国王心中伤痕。  另一方面，这其中也有一种隐藏逻辑：对待死者的仪式感，对应的是生者处世的面子。 但凡有白事，农村讲究“全村吃饭”，请最好的演艺班子来热闹热闹，城市里虽然一切从简，但也少不了里里外外请帮手、撑场子，凡此种种概莫能外。 两相结合，作为仪式感和面子最重要外显因素的寿衣，难免成为重中之重。 仪式感又和实用性天然相悖。如果把寿衣看做一种世俗产品，那么它完全不具有实用性质，而是代表着美好的愿望。微妙的是，美好的愿望，通常没有上限。  这也从某种程度上解释了，为什么寿衣和其他殡葬产品一样，客单价高，利润率更高。 毕竟，能用钱解决的事情，都不是问题；不能用钱买到的愿望，才一言难尽。 有人或许要问，白事不常有，若是遇上了，我们在线下也可以买到寿衣，为什么偏偏网络上刮起了寿衣风潮呢？ △ 常见的线下寿衣店 的确，因为行业的特殊性，互联网在殡葬行业渗透率极低。开个玩笑，无意冒犯：我想任谁无意间看到“嘀嘀一下，马上出殡”、“寿衣在手，说走就走”的类似产品，都忍不住会抖三抖。 2018年的一份统计显示，相较于互联网渗透率高达70%的出行、旅游等行业，殡葬行业这一数字只有可怜的10%。 在这种大环境下，寿衣在线上销售的潮流，一来跟自己本身的产品特征有关，二来也赶上了互联网在小众细分市场的乘风破浪。可以说既有自己的努力，也离不开历史的进程。 前面提到，寿衣客单价和利润率都非常高，尤其是在线下门店。 例如一套普普通通的7件套寿衣，进价总共200块，在线下门店可以卖到2000元以上。 背后的原因非常简单，关键还是在于用户。 在有限的时间和有限的地理范围内，单个用户的交易频次太低了。简而言之，很多寿衣生意是“一锤子买卖”，不需要用各种手段来提高用户的复购率，因此价格高是利益最大化的结果。 △ 一锤子买卖后，相忘于江湖 再加上卖家摸透了消费者少生事端、好面子的心理，也基本不会有人在“死者为大”的气氛里讨价还价、甚至返回头来掰扯售后问题。 做个不恰当的类比，这跟机场、车站里的店铺又贵又难吃是差不多的道理，除了苦逼出差狗，谁没事儿跑这种地方吃清汤白水牛肉面呢？ △ 味千拉面的149元机场双人套餐，已是性价比极高 我们再换个角度看：事实上，消费者在线下购买殡葬服务，向来都是就近原则。 有句老话说得好：“谁离死亡更近，谁就离利润更近”，按字面意思理解就行。 这就意味着，谁拥有尸体的物流权限，谁就掌握了渠道——换句话说，尸体在哪儿待得最久，就最有可能在哪儿消费——这个策略，和很多商场里商品的布局设计理念如出一辙。 从遗体处理到遗体化妆再到葬礼，中间除了可能有的法事等离线业务以外，其实整个行业的生态是围绕着尸体动线进行的。 △ 图自电影《入殓师》 离尸体处理中心环节较远的寿衣穿戴，算是非常边缘化了。 基于此，传统的线下寿衣店获客渠道极其有限。再加上极少有门店做营销、打品牌的思路，因此，这些店的获客方式基本靠医院、太平间。其中的渠道佣金高达40%−50%，中间商赚的差价相当可观。 而互联网的加持，就打破了从渠道到价格的壁垒。 首先，线上寿衣商店为卖家省下了不菲的店面租金和运营成本。 其次，既然无法改变单个客户交易频次低的特点，那么就扩大潜在客户范围——反正有强大的物流网在，全国各地的生意我都做——互联网的去边界化，就是这么用的。 △ 包邮还送到家 此外，因为互联网的透明化特点，导致这一行不再像线下那样有一定的灰色空间，而是变成了完全竞争市场，各个商家都想尽办法提升用户体验：让消费者花了钱，能感觉物超所值。 最简单也是最典型的方式是“大礼包”：买寿衣，送超多配件。白事本就劳心劳力，一次性全部备齐，给消费者提供了极大的便利。这比怀着沉重的心情吭哧吭哧跑到线下买要强多了。 除了为用户提供使用价值以外，很多线上寿衣商店还恰到好处地为用户提供情绪价值，以提升用户体验： 在不少人的理念中，生前穿寿衣是很不吉利的事情。管中窥豹，2015年，台湾高雄搞了个寿衣走秀，由于画风过于硬核，一时间惹来一片争议。 但也有说法是，寿衣之所以称为寿衣，有添福增寿之意。 在很多地方，家中有老人生病时，家人会提前为其准备一套寿衣冲喜，以达到趋福避祸的效果；一旦老人归去时，多出的那份均应出殡时一同带走。 朋友们，这是什么啊，这就是买一送一好营销。 近些年，由于这种“冲喜”概念在互联网上的普及，提前买寿衣的人变多了，连买家秀也变得快活了起来。 甚至连定制寿衣的需求也被挖掘出来，还出现了寿衣工作室，有专门设计师定期推出养眼新品。 如果说打破渠道、价格壁垒，提高用户体验，是基于用户的纵向的产业链挖掘的话；那么很多寿衣卖家的另一个思路，是横向挖掘——打造全产业链的综合型企业。 例如2014年曾经获得徐小平数百万投资的殡葬品牌“彼岸”，主打寿衣、骨灰盒等用品，模式上也选择了当时非常洋气的O2O模式，甚至一度在北京开了三家连锁店。 又如线上殡葬服务一条龙的一空网，服务项目除了包括寿衣在内的殡仪，还有墓地选址、遗嘱咨询等等；一站式解决高端需求，没有繁文缛节，ISO服务到位，可以说是非常贴心了。 创业嘛，各凭本事，这些项目有的已经凉凉，有的仍在征途之中。 燃鹅，互联网殡葬行业的兴起，正建立在既往不恋纵情向前的基础上。 死生是大事，但传统和习俗，同样可以通过文化和市场，渐渐改良。 如果深刻理解了客户需求以及文化传统，就会发现，商家还是跟着客户需求走的。这其中，同样蕴藏着许多商机。 所谓“眼界无穷，天地则宽”，说的就是这个理。 参考资料： https://mp.weixin.qq.com/s/WbaXUlgBTcYznE9nrrLJYg https://mp.weixin.qq.com/s/-k4Y7h-Y70iBKawXx0O_RQhttps://www.douban.com/people/125370183/status/3015584419/?dt_platform=com.douban.activity.wechat_friends&dt_dapp=1https://v.qq.com/x/cover/dx0qrf7tskzdprn/d01731b99hg.htmlhttps://www./wx/detail.do?id=53300https://zhuanlan.zhihu.com/p/105577556https://3g.china.com/act/news/10000169/20170312/30319541.htmlhttp://m.xinhuanet.com/2019-04/12/c_1124356290.htm设计/视觉：YAN 酷玩实验室经授权转载 |
|
|
