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科技行者 作者：Samuel Huber 编译整理 | 科技行者 过去18个月以来，我与超过一百名VR/AR内容创作者进行了交流，其中既包括大型团队成员，也有身处自家车库的独立开发者。我希望了解他们创作背后的深层动机与愿景，而这也让我获得了热情的回应与真诚的答案。这些创作者往往精通技术，同时对内容的设计与开发充满期待。 我的第一个问题，往往与市场战略以及如何推广他们的VR/AR应用相关。无一例外，创作者们兴奋地谈起自己打算制作的精彩内容以及如何进行营销，但其中包含的大量炒作元素让我感觉这些跟他们的实际业务似乎相去甚远。我得到的大部分答案是，“我们将在Steam/App Store上以19.99美元/1.99美元的价格上架销售。” 虽然这听起来就是最简单的盈利能力问题，但令人惊讶的是，只有不到1%的开发者对此进行过认真思考。实际上，内容的预售正变得越来越难，面对如此丰富的免费内容，再加上大多数数字媒体已经实现商品化，VR/AR的生存空间似乎非常有限。事实上，预付款需要有巨大的营销预算作为支撑，从而打响应用的名号并积累起让买家们放心掏钱的声誉。甚至像Netflix以及Spotify这样的高端平台，也得提供免费试用才能让消费者踏实付款。 在这方面，我一直有自己的一套理论：先免费发布应用，再图实现货币化。然而，大多数VR/AR开发者更倾向于发布付费应用，因为这样的过程更简单直接，也不需要考虑什么货币化策略。此外，VR/AR市场仍处于发展初期，传统广告无法很好地传达其核心卖点。也正因为是这样，大多数VR创作者才坚持认为付费应用的方式更好。 但问题是这样：我不反对付费内容。付费内容对于初创行业而言非常重要，而且在2019年总体市场规模不大的情况下带来了不错的效果。我也绝对相信，这种方式能够为某些特定内容带来奇迹般的销售成绩。 但是，随着受众规模的成倍增长，行业需要在付费模式之外找到新的出路：付费形式限制了用户群体。我们需要引导更多用户下载更多应用，并实现无缝共享。付费内容会阻止应用的病毒式传播，并疏远那些希望在掏钱之前先体验一番的用户。 因此，我认为面对未来的五年，付费形式恐怕不再适合VR或AR应用的进一步扩展与提升需求。换句话说，如何构建一款杀手级应用？最基本的前提，就是先免费提供。 批评者当然可以拿Beat Saber、Superhot或者Job Simulator举例子，这些应用都拿下了数百万的销售成绩。在最近的播客中，来自VRFund的Tipatat列出超过60款销售额过百万美元的游戏。然而，考虑到目前市场上的总应用数量超过1万款，这样的成功比例真的不算高。 根据我们公司的内部研究，Steam/Oculus上有27%的VR应用售价超过10美元，55%的价格在1到10美元之间，只有18%是免费的。而以上提到的所有成功案例，价格都在20美元左右。目前，付费应用正统治VR市场，但这只是市场刚刚起步带来的直接结果，恐怕不会长期持续。  目前，全球月活VR用户超过1000万都是硬核的早期使用者，他们从Oculus诞生之初就坚定拥护这项技术。他们愿意付出大价钱买下这些昂贵的硬件，所以我们不能将其视为普通的消费者。事实上，其中有很大一部分是习惯了为高级内容付费的游戏玩家。但随着市场的成熟，市场受众必然由早期采用者转变为真正的大多数，这些用户对VR的热情不高、专业知识储备较少，而且不太愿意在没有任何体验之前就为应用付费。 此外，VR并不仅限于游戏。目前，我们已经看到不少VR版本的教育、社交、商务以及娱乐应用处于开发当中。从历史角度看，这些应用程序也找到了适合自己的商业模式，同样不是以预付费形式为主流。 这两大自然过渡趋势——包括过渡至更成熟的市场，以及过渡至新的垂直空间——意味着在未来几年之内，市场对于预付费应用的需求将会快速减少。目前付费与免费应用的比配为5：1，相信这一比例将会快速下降；而为了继续实现有效的货币化能力，开发者将不得不转向其它商业模式。 我怎么敢下此断言？因为我过去十年以来一直专注观察移动市场的发展变化。在2008年App Store正式上线时，75%的应用都是付费形式。但在一年之后，这一数字就快速下降至40%，之后是30%，直到2018年已经稳定在8%左右。十年当中，比例下降了900%。目前，从收入角度来讲，付费应用在全球应用市场上的比例已经不足4%；全球应用收入有65%来自应用内购，30%则来自应用内广告。  VR并没有什么不同，虽然速度可能有所差别，但我预计到明年的这个时候，将有超过35%的应用程序转向免费——这一比例几乎是当下的两倍。 在交流当中，我发现大多数内容创作者都对自己的应用程序将如何影响数百万用户抱有非常具体的长期愿景。但为了在时间与规模两个层面取得成功，这一愿景必须与正确的商业模式、营销策略与货币化手段结合起来。以Steam平台为例，一款售价19.99美元的游戏，很难像免费游戏那样得到快速普及并产生收益。总之，无论是广告还是应用内购，请大家务必认真考量自己货币化手段的可行性。 |
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