|
10月9日晚，论道圈·线上思享会第2期圆满结束。本次活动特别邀请了论道圈圈友、南宁有空设计机构创始人闭然，以《有空如何从0到1用设计孵化琉璃净》为主题，在论道圈社群内进行了线上分享，以下根据分享内容整理（有删减，未经本人审阅）。 
论道圈的圈友们，大家晚上好！首先简单介绍下公司，我们“有空”是一家专业从事餐饮快消品牌设计、包装、推广等工作，这么多年来，成功为很多企业和品牌提供过服务。我们服务过的很多的项目、品牌，做过的产品包装、设计等，在市场上大家应该都能看到。下面这个图是我们服务过的部分客户。简单发一下我们公司做的一些作品。做设计呢，不简简单单的是要好看，因为品牌设计更多的要反映品牌的定位、理念、个性，如果我们脱离了这些东西，这个品牌和设计，是没有内涵，没有灵魂的。下面我们就以琉璃净为案例，说一说，如何从0到1用设计孵化一个品牌。2017年的时候呢，“佛系”这个词开始火了起来。12月份，新世相发表了一篇文章——《第一批90后已经出家了》，将佛系文化推向了高潮之后。当时在各个社交平台上，佛系青年、佛系少女、佛系生活……频繁出现。“琉璃净”呢，也是从这个现象得到了灵感，我们提炼了佛系，去做一款佛系茶。 奶茶的本质就是茶与奶的混合，包括各种鲜果、各种小料的一个配比实验，所以我们就定位为“茶奶混合实验室”，这是“琉璃净”1.0版本的主要定位。 围绕这个定位，如何构建“琉璃净”的品牌价值体系呢？我们要进行一个品牌的传播，其实就是要找到一个引爆传播的口号，这口号不是我们对消费者说的，而是要消费者自己帮你说，我们把这句口号叫做超级口号。琉璃净的超级口号就是：平心静气，随缘喝茶。“琉璃净”已经有了非常清晰的品牌雏形，那我们如何将这个品牌定位通过视觉表达，传递给我们的消费者呢？这个过程我们做了好几件事，第一件事情就要做一个超级符号来降低营销成本，让别人一看就知道这个东西是“琉璃净”的。我们进行了多次头脑风暴，用思维导图将相关联的元素一一例举，经过大量的讨论和测试，我们精选了琉璃瓶、实验室、佛系、茶叶、茶艺等关键词，然后将这些关键词进行了几十种的创意设计和组合，不断尝试、对比，反复讨论，最后选取比较好的一个组合，然后再优化，最终才确定了现在的这个超级符号。下面这个图是1.0版本的琉璃净LOGO。这个超级符号呢，是两个重合的烧瓶立在水上，彰显出我们的定位——茶奶混合实验室，然后仔细看一下，图形囊括了一个打坐的人和一片茶叶啊，再加上古朴的中文字体设计，使得我们整个logo更易于识别，并且符合佛系的理念。我们要通过设计来呈现“琉璃净”的品牌调性，琉璃净是一个佛系茶品牌，给人一种侠义、自然、随性的感觉，因此我们创造出了一个正在做茶奶实验的光头小和尚这个人物，在设计中融入了佛系的生活观。在光头小和尚这个形象之外，最能体现奶茶品牌个性的，就是握在手上的这杯奶茶，所以我们为“琉璃净”设计了非常多的杯子，大家看到的就是我们以前做的各种不同的方案，包括杯子的重量、材料、印刷工艺等，都是我们去一一把关、对比，最终选出来的。消费者在接触奶茶品牌的时候，最重要的一个识别系统，就是店铺的门头。我们在做市场调研的时候，发现市面上很多奶茶品牌的门头，识别特点并不是非常高。我们就做了“琉璃净”的超级门头，然后用非常大的墨绿色的这个比重，去抢占消费者的心智。“琉璃净”的空间设计也是一个非常大的工程，我们用了自然的木色和专属的墨绿色，为它打造了一个禅意的空间，希望让大家感到一些自然的感觉，从而与目前市面上很多奶茶品牌的店面，就区分开来了。在落地空间设计的时候，我们在各种物料的材料、主材成本，颜色、实用性、工艺等方面，也做了很多区分和功课。
所以我们在设计上，更多的考虑的是美学与实用的平衡，不会为了专门的做极致的美学，忽略了落地时的困难，使得成本变高。我们通过一系列的以佛系茶概念为基础的设计，用很强的差异化的定位和风格，为品牌在起步阶段建立了较高的辨识度和社会关注度。从2018年5月开始，经过一年的快速发展，“琉璃净”很快已经发展到300多家门店，逐渐从广西走向全国。也就是在这一年的时间里，我们不断观察市场反馈，以及与消费者深入沟通，发现“佛系”这个调性不太适合发展了，所以市场定位做出了相应调整，在此基础上推出了“琉璃净”2.0。我们将目光聚焦到了垂直群体上面，深挖目标消费者的个性。佛系虽然淡出了大家的视线，但是消费者的随缘个性还是存在的，所以回顾我们的超级口号——平心静气，随缘喝茶。随缘，其实延续了佛性的品牌调性，还是很契合消费者的生活态度，所以就把我们的关键词升级为“随缘”。在视觉上我们也做了相应的调整，首先是我们的超级符号，经过一年的运营，发现它的落地还是有一定的难度，所以我们就把它进行了微调，简化了一些内容，更加精炼，便于品牌的传播和应用。同时，我们发现“琉璃净”在运营中，品牌的发声还是比较薄弱的，为了塑造一个能为品牌发声的人，我们做了一个超级IP——就是我们的“阿璃”，他能够永远的免费的帮“琉璃净”进行代言，拉近品牌与消费者之间的距离。2020年，“琉璃净”品牌再次升级，以“山水间的一杯好茶”这句slogan，代表广西走向全国。今晚就跟大家分享到此，谢谢。
社群互动  问：朗姆酒在设计与营销上不知道如何突破？您认为从哪些方面定位可以适应年轻人的消费？
闭然：这个是一个综合性问题，首先和定价渠道有关，设计可能可以让产品有自传播力，但是如果传播开了没有渠道购买，也是比较困难的，酒除了设计以外广告预算也很重要，需要全方位去解决问题，单纯靠设计解决不了太多问题。
问：我有一个行业问题。广西出了很多奶茶品牌，除了琉璃净，你认为未来广西的奶茶，还有没有机会？机会在哪里？闭然：机会都是有的，现在南宁平均每个月都会出现1-2个柠檬茶品牌，柠檬茶是从广东这边过来的，感觉很多人都进入这块。问：你们接下来会重点孵化哪些类型的项目？闭然：我们现在在孵化连锁的推拿按摩品牌，还有一个快消的品牌。全行业我们其实都有做，把我们定位为餐饮快消只是做一个标签，便于记忆。
|
