一篇名为“董事长跑路，CEO离职，加多宝神话破灭！”的文章近日在网络上疯传，内容直指加多宝不仅工厂停工、内部大裁员，还与合作四年的汇源停止代工合作。此外，该文章还指出由于集团停止注资加多宝陷入资金困境，明年春节将大幅裁减一成预算。
▲ 陈鸿道，加多宝集团主席兼事长。
消息一出，震惊整个饮料业界。而加多宝方面态度暧昧，一位饮料业界人士对《无冕财经》说，从一开始的否认，到部分承认，再到反击，“这一年加多宝陆陆续续走了那么多人，怎么可能捂得住。”
事实上，近一年加多宝内部确实发生了巨大变动，包括被视为公司灵魂人物的集团副总裁阳爱星、品牌部老大王月贵都先后离开或外调，党委书记庞振国也盛传即将要走，同时加多宝还正式告别了连续冠名四年的《中国好声音》节目，加上今年饮料行业普遍因为天气原因而业绩下滑，加多宝陷入经营困难的说法不时传出。11月1日，加多宝在其官网上发出了《加多宝，不怕黑！》的声明予以反击，直指是“某些别有用心的竞品”进行“改编注水，浑水摸鱼，以假充真，恶意推动”来形成企业危机。不过，加多宝同时也在声明中承认裁员以及告别与汇源的合作关系。据《21世纪经济报道》引述一位接近加多宝高层人士消息，加多宝正在创始人兼实际控制人陈鸿道的操作下密谋在香港上市，并预计最快可在明年上半年登陆港股。那么，一系列真真假假消息背后，加多宝这一年究竟经历了什么？目前正遭遇的危机真是因为上市而调整，还是因为前两年与王老吉的恶斗导致四面楚歌？前述网络文章称，加多宝近一年危机四起：首先，继底层工厂的大幅裁员后，加多宝集团开始从中层的职能部门“开刀”，加多宝裁员计划从北京总部向位于华北、西北、华南等地的销售分公司同时推进；其二，为加多宝集团做了4年代加工的汇源集团已经停掉了下属六家工厂的全部生产线；其三，由于香港鸿道集团停止注资，加多宝出现资金链困难，需要自负盈亏，明年春节将减少10%预算。早在今年9月，就有加多宝前员工向媒体爆料，加多宝位于福建、浙江、北京等地的工厂生产线先后停产。另外，集团内仅有的十多名高级经理离职近半，原执行总裁、集团副总裁阳爱星已于2015年底辞去职务，党委书记庞振国被传即将离职。加多宝正面临工厂停产、销量下滑、高层震荡的困局。对于上述传闻，加多宝一开始予以否认，认为是“别有用心的造谣和诽谤，干扰加多宝的市场运作”。“临近双节，在所有工厂开足马力的情况下，目前市场上加多宝凉茶都呈现供不应求的状态，所谓的产量下降和工厂停产纯属无稽之谈；目前公司高管全部在岗，无一离职；所有员工薪资发放准时，员工各项福利正常，人员岗位晋升与加薪正常。”加多宝信誓旦旦地表示，与合作伙伴的生产经营正常稳定。但纸始终包不住火，代工合作公司汇源最终在10月底确认与加多宝停止代工合作关系。11月1日，加多宝在其官方微博率先承认，“关于裁员问题，是公司根据目前市场环境进行组织架构优化，以达到高效运营，同时会将更多的费用投入到市场以巩固加多宝的市场份额。”此外，针对与代工厂停止合作的消息，加多宝称是由于湖北仙桃、杭州冠亚等自有瓶装工厂已经建成投产，并能够完全保证市场的正常供应，因此去年与汇源的合同到期后，“借兵打仗”的日子结束了。
▲ 加多宝11月1日官方微博发出声明。
“今年加多宝还加大了海外市场的布局，分别在泰国、马来西亚建立了海外加工厂，根本没有外界传的停止注资的说法。”加多宝相关负责人再次否认明年春节减少10%预算的提法，“架构优化为了高效运营，确保投入更多费用到一线市场。”事实上，今年4月业界便传出连续霸占《中国好声音》导师红色转椅长达四年之久的加多宝要放弃其第五季冠名的声音。后来，加多宝党委书记庞振国对外承认不再冠名《中国好声音》，并感谢节目制作方。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，加多宝与《中国好声音》的合作，已经让该节目成为了加多宝的标志性符号，“消费者一打开电视看好声音就联想到加多宝，所以今年加多宝不再赞助好声音其实是浪费了之前几年的品牌关联积累。” 近两年，受整体经济形势影响，凉茶行业的增速也出现了放缓迹象。数据显示，2009-2012年，我国凉茶品类基本保持16%-18%的高速增长，但到了2015年，国内凉茶市场增速已经降低为个位数。“按照饮料行业规律，每一个品类只会保持三年左右的高峰期，然后就会被其他品类所替代，例如目前果汁饮料、茶饮料低速增长，取而代之的是植物蛋白饮料、运动饮料等，凉茶亦如此，行业低谷已经到来。”朱丹蓬如是总结。在他看来，凉茶行业已告别了高速增长时期，“一是面临运动型饮料等其它品类的竞争，使凉茶的市场份额受到侵占；二是，消费者审美疲劳，不再迷恋单一产品，而是将饮料产品市场进行精准切割。”朱丹蓬说。而食品饮料行业专家陈玮，同时也把原因归咎于加多宝与王老吉两大凉茶巨头之争，“今年1到4月份各渠道的凉茶销量数据显示，凉茶品类经过了近四年的渠道价格大战后，终于尝到了恶果，终端销售增速放缓、市场份额双双下滑。”陈玮认为，恶性竞争只能导致两败俱伤，凉茶双雄恶斗的恶果已经开始逐步显现。
▲ 加多宝、王老吉竞争已久。（图片来源于网络）
据了解，自2012年开始，加多宝和广药王老吉已经对峙法庭20余次，广药王老吉对加多宝提起的起诉金额高达47亿元，涉及商标侵权、包装装潢、广告宣传以及“正宗配方”的所属权等多方面。而在与王老吉数十次的对簿公堂中，加多宝基本都以败诉告终，这让其不仅失去了红罐“王老吉”的商标使用权、红罐包装装潢权，还有“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”、“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“怕上火，喝XXX”以及“正宗配方”等多个标志性广告及宣传用语使用权。此外，随着王老吉北上发展，在各个销售渠道与加多宝形成直面较量，这也让加多宝倍感压力。“对于广药王老吉来说，之前是零的，现在销售哪怕没有他们宣传的那么多，但整个凉茶市场从2012年至今增长的绝对没有那么多，所以王老吉抢的只能是加多宝的份额。”上述饮料业内人士说。据广药王老吉母公司白云山（600332.SH）财报显示，2013-2015年，旗下王老吉凉茶销售分别为150亿元、200亿元、230亿元。而加多宝自2012年失去红罐王老吉商标使用权后就没有正式公布过销售总额，但此前加多宝高层接受媒体采访时透露去年销售为280亿元。“凉茶行业规模500亿是王老吉提出来的，但实际上根本就没500亿那么多，水行业做了那么多年才100多亿的产值。”据上述饮料行业人士透露，今年饮料行业整体承压，凉茶行业亦不能幸免。但据《21世纪经济报道》引述的一位接近加多宝高层人士透露，公司经历的这系列调整都是加多宝创始人兼实际控制人陈鸿道的“有意操作”，目的是要让加多宝集团在香港上市。“在上市前加多宝要把报表做漂亮点，以前那样子的大刀阔斧投入肯定是不能继续的，而且对内也要精简人手，提高效率。”据上述接近加多宝人士透露，目前加多宝正与北控集团洽商入股一事，预计最快可在明年上半年登陆H股。对于上市一说，加多宝集团至今不置可否。对此，朱丹蓬表示也对北控入股加多宝一事有所听闻，但他认为碍于陈鸿道通缉犯的身份，加多宝要拉上作为国企的北控或存在变数。在朱丹蓬看来，当前凉茶市场更注重区域的深耕和终端的精细化，增速以及增长模式都发生了很大变化。据了解，按照行业惯例，快消品的平均广告费用一般控制在销售收入的8%-10%左右，但加多宝以及王老吉前几年的投放远高于这个比例。2012年，加多宝以6000万元的价码获得《中国好声音》的独家冠名权，随后先后投放了2亿元、2.5亿元取得《中国好声音》第二季、第三季的独家冠名。2013年，加多宝集团在央视招标5.78亿元，成为央视的第三标王。
▲ 加多宝独家冠名《中国好声音》。
此外，加多宝还频频现身各大卫视的热门节目，并先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。据媒体不完全统计，加多宝的公告支出在2012年品牌转换的时候最多，高达50亿元，接下来的2013年、2014年加起来也有大约50亿元，去年投放也在20亿元以上。而王老吉也花费不少。据其母公司白云山财报显示，2012年其广告宣传费高达5.47亿元，同比增长176.26%；2013年费用高达13.12亿元，同比激增139.85%。但到了2014年和2015年，该费用分别为9.45亿元和10.95亿元，投放力度比之前两年有所回落。此外，据白云山最新公布的2016年半年报，王老吉大健康公司上半年净利润仅3.05亿元，若换算成销售利润率的话仅有6%，营销成本和销售费用远远高出其他饮料同行。
▲ 6月7日加多宝与北控签署战略合作框架协议。“换名和换罐是加多宝在前一阶段的两大节点，所以要大力投放，但随着加多宝品牌的打响以及金罐完成替换，加多宝已经不需要做那么大手笔的投放了。相反，在近几年与王老吉的竞争中，陈鸿道发现面对国企兼上市公司的广药王老吉，加多宝还是有很多弱点。”上述接近加多宝高层人士认为这是陈鸿道希望加多宝上市的主要原因。据了解，自去年4月份加多宝正式宣布金罐上市以来，开始大力发展移动端的营销。4月30日，加多宝举办微信千人首发会、上线“金罐加多宝2015淘金行动”，仅仅10天之后，金罐加多宝再次召开B轮微信发布会。“这种联合促销的方法在一开始确实是挺吸引年轻消费者的，但时间久了，消费者就不爱玩这种游戏，凉茶消费还是回归到最基础的需求，口渴了、上火了才想到要喝，怎么留住这些流量并将其激活成为凉茶企业搞互联网的一大难题。”上述饮料业内人士对《无冕财经》表示。据加多宝党委书记庞振国透露，未来加多宝将会多做一些如电影、综艺、网剧、游戏等各方面的尝试。“年轻群体是消费凉茶和传播凉茶文化的新力军，如何保持品牌年轻时尚，来满足他们的需求是我们所关注的，所以在挑选资源上会往这方面考虑。” 庞振国说。
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