【原】华帝退换的居然是购物卡？谁是这一“赌局”的设计者？ || 快报

昵称71785450 2020-10-13

展开全文

法国夺冠，华帝不用上天台，而且喜提头条。这场“赌局”是谁、经过了怎样的精心设计？谁才是全额退款活动的“冤大头”？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：梁楚童，编辑：梁爽，设计师：苏晓燕，实习生：佘铠怡

4:2！2018年世界杯决赛的比分定格，法国队时隔20年再次捧起大力神杯，同样成为赢家的，还有一股“神秘的东方力量”——华帝。

历时一个月的“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动落下帷幕，以法国赢球、消费者免费得到商品、吃瓜群众津津乐道、华帝成功打造爆款营销的皆大欢喜局面告终。据华帝方面统计，本次活动期间共计销售额10亿元，其中线上7亿元，线下3亿元，涉及退款的部分为公司总部兑现退还线上2900万元，以及经销商兑现退还的线下5000万元。

外界对于这次营销活动的评价，也从此前的“华帝上天台”转变为“华帝赚大了”。确实，活动期间同比增长了1.87亿元销售额，而华帝公司总部需要退款的2900万元，不过是华帝2017年16亿销售费用中的1.8%。

用远低于其它参与世界杯营销的品牌广告费用，赢得了一整个月的不间断热议和刷屏，实现了华帝此次营销策划中最重要的目的。对于这个市场份额排在老板、方太之后的厨电行业老三而言，上一次通过体育营销获得如此高调的品牌曝光，已要数到10年前成为北京奥运的火炬独家燃气供应商。

这次带有“赌性”的营销活动背后，华帝有着怎样的算盘？更重要的是，此次“网红”营销对于正处于品牌转型期的华帝而言，意味着什么？

精明算计的“赌”局

赢球的是法国队，占领头条的是华帝。

7月16日凌晨，由华帝官方公众号发出的一篇《庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动》，在法国队夺冠后20分钟内阅读量就达到了10万+，品牌热度不言而喻。

华帝迅速地兑现承诺背后，是早已精明算计好的方案。

按照活动规定，凡在6月1日至7月3日22:00之间，通过华帝线上官方授权店铺或线下当地终端购买“夺冠套餐”产品，在法国队夺冠后即可登记退款。

退款分为线上线下两部分，其中线上部分由华帝公司总部承担，线下部分由当地经销商承担。

其中，华帝公司负责退还的线上部分，销售额为2900万元，而华帝实际需要付出的成本仅为产品生产成本和部分促销费用，这个数字实际上要低于2900万元。且退款形式不是现金，而是天猫、京东、苏宁、国美四大平台的购物卡，企业通过团购的形式采购购物卡，往往有9折甚至以下的折扣，如此一来华帝的退款成本可以再打折扣。

也就是说，这次持续一个多月，话题不断的品牌曝光，拉动10亿元销售额背后，华帝仅用了不到2900万元的实际成本。

这要远低于同期通过世界杯官方赞助或者央视广告的形式进行宣传的品牌所花费的费用。公开数据显示，央视世界杯转播的广告资源需要投入1.65亿元至2.39亿元，世界杯官方赞助费更是高达2000万美元至6亿美元。

与付出6亿美元成为国际足联合作伙伴的万达、付出2.39亿元成为央视世界杯转播顶级合作伙伴的蒙牛相比，华帝在过去30天内的百度指数是前者的6倍及15倍，在过去24小时内，华帝更是达到了55万次搜索量的峰值。

▲过去一个月，华帝的曝光量远高于世界杯的央视“正牌”合作客户。

除了品牌曝光，此次营销为华帝公司带来的收益也相当可观。

按华帝公布的数据，此次线下销售7亿元，同比增长20%，线下销售3亿元，同比增长30%，可以计算出增长的销售额为线下1.17亿元，线下0.7亿元，共计1.87亿元。按照2017年公司整体45.47%的毛利率计算，1.87亿元销售额所产生的利润为0.85亿元。

由于华帝公司出货给经销商后，就计入公司的销售额，因此可以理解为即使公司承担2900万元退款，整个活动期间的利润增长仍有5600万元。

但线下退款似乎没有那么顺利。据《长江商报》报道，武汉市一家欧亚达华帝专柜为了拉动业绩，将其他商品一起参与活动捆绑销售，消费者要想参与此次世界杯活动，必须多购买一台售价4999元的热水器，这样算来套餐商品总卖价9998元，法国队夺冠后，将只退款4999元而非全额。

其实对于经销商来说，这笔账算起来并没有华帝公司那么划算。线下同比增长的0.7亿元中，同样以45.47%的毛利率计算，利润为0.32亿元，这并不能覆盖经销商所需要退款的5000万元。但经销商的“苦水”也许要自己吞了。电子商务中心法律权益部分析师贾路路认为，若经销商与华帝签署过关于营销成本的分配规则且该次活动符合二者达成的规则，即使是这样的赔付比例，也谈不上“霸王条款”。

虽然经销商所付出的进货成本和部分促销费总计也低于5000万元，但对于销量越高的经销商而言，或许越是一笔赔本买卖，只能说是陪跑赚吆喝。

谁是幕后操盘手？

华帝等这个机会很久了。

事实上，华帝对体育营销并不陌生。10年前的北京奥运会，华帝就以奥运火炬独家燃气供应商的身份打响名声，随后多次成为亚运会、全运会、青奥会等体育盛事的火炬制造商。

但在产品实力到位之余，如何在厨电这个传统、老化的行业寻求年轻、全民的品牌形象提升，是2016年华帝“创业七君子”之一潘权枝的儿子、如今的华帝少帅潘叶江掌权后一直在谋求的。

▲华帝董事长潘叶江。

41岁的潘叶江上任后，一方面着手产品高端化转型，推出魔碟灶、魔镜烟机等智能化产品，另一方面大举进行渠道改革，取消了直供经销商和一揽子特殊销售政策，一级经销商数量从原先的160个减少到133个，与此同时，电商的快速增长明显。

2017年，华帝的电子商务渠道营收12.8亿元，占比已达22.4%，增速56.9%，双十一当天交易额更是同比增长93%。据奥维云网数据显示，2017年华帝电商渠道产品客单价同比提升15.41%，增速连续两年排名行业第一。

此次“夺冠退全款”营销活动中，也可看到虽然线下销售额仍占大头，但线上增速显然更快。

在品牌营销上，华帝与央视、湖南卫视、江苏卫视等电视台合作，植入《我们的挑战》《蒙面唱将猜猜猜第二季》等节目，并在腾讯视频、优酷视频等互联网视频平台上植入《欢乐颂2》《军师联盟》《楚乔传》等节目。

但与此同时，销售费用等提升也是显著的，从2015年的9亿元上升26.62%至2016年的11.38亿元，再上升40.51%至2017年的16亿元。

从效果来看，此次“四两拨千斤”的世界杯营销，让华帝更为“一炮而红”。克劳锐《2018世界杯全网热度分析报告》中显示，93%用户认可世界杯上的体育营销会对品牌带来形象提升。

另一方面，当上了这个“网红”之后，华帝也有不可避免的烦恼。在世界杯营销期间爆出的“经销商跑路”一事，就是潘叶江大刀阔斧进行渠道扁平化改革的“后遗症”，在这次经销商退款中或许仍将有余震。此前华帝的股价连跌一个月，虽然也在世界杯结束后的7月16日收盘15.18元，涨3.97%，但与此前每股20元左右的价位还有一定差距。

但无论如何，华帝至少在这次世界杯中“赌赢”了一把。

本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。