云集：“她经济”掘金者 || 深度

昵称71785450 2020-10-13

展开全文

社交电商领域竞争空前激烈，一众女性垂直电商增长乏力，女性会员高达95%的云集却迅速跨过百亿营收门槛，并冲刺上市，会员电商的这条新赛道是如何被开辟出来的？未来能帮助云集一路长跑吗？

本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：陈涧，编辑：陈涧，设计：甄开心，实习生：阙华媚

社交电商赛道风云再起。

3月21日，会员电商平台云集正式向美国SEC提交上市招股书，代码为YJ，主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通、中金。云集有望成为中国会员电商赴美第一股。

成立近4年的云集，融资两轮，发展令人侧目。根据招股书，云集2018年GMV达到227亿元，同比增速达到136.46%；2018年总收入为130亿元，相较2017年的64.44亿元，增速达到101.97%。

与拼多多的拼购不同，云集开辟出会员电商的新跑道，经由会员分享推动平台高速发展，用户复购率达到93.6%。

在传统电商流量红利见顶的大背景下，社交电商正成为新的战场，今年以来，淘宝、京东、苏宁、国美等纷纷入局。根据艾瑞咨询预测，未来5年，社交电商规模仍将继续保持35.9%的年复合增长率，俨然成为新的“风口”。

另外值得注意的是，根据国泰君安测算，中国“她经济”市场容量2019年或达4.5万亿，东方证券认为其有望成为未来消费行业持续增长的“风口”。

“风口”与“风口”的叠加，将以女性会员为主的云集推向资本市场的新舞台。在社交电商领域竞争激烈、外界时有质疑的情况下，“她经济”能助推云集一路长跑吗？

洞察女性经济

2015年5月上线的云集，在2018年迎来一轮爆发式增长。

根据招股书，2018年，云集的营收和GMV均跨过百亿大关，其中，营收超过130亿元，GMV更是大幅增至227亿元；同时，其付费会员达到740万，同比增长超过155%，平台买家数量达到2320万，而2016年该数据仅为250万。

▲云集2018年发展迅猛。

在这样的成绩单背后，云集95%的会员为女性。

众所周知，女性本身的消费市场容量巨大，增长迅速，但对电商而言，这个群体还有更大的价值。

早在2014年，经济学人智库EIU就发布了一份关于亚洲女性的网购调研报告，在阐述“她经济”时，用“女权力量”来显示女性对家庭消费拥有强大的话语权和主导权。

根据当时的这份报告，女性对家庭开支中购买服饰、化妆品的话语权为88%，购买家居用品话语权为85%，休闲旅游为84%，母婴产品为69%，而50%的男性定位产品也是由女性进行购买决策。

而云集显然对此早有洞察。

▲云集会员中，0-6岁的妈妈群体占比最大。

云集瞄准的对象主要集中在“宝妈”及其家庭消费上，通俗而言就是“家庭的钱袋子”。手握家庭财政大权的女性，平时可能更多需要完成家庭日常生活用品采购，她们到云集上不是闲逛，而是要高效快速完成购买任务。

通过提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品，云集提供了快速、方便的购物体验，笼络住有消费升级需求的目标人群，带来平台销量的增长。

另一方面，这些女性用户的优势还在于能分享传播，一旦与社交网络结合，就能成为一门新的生意，而肖尚略对此早有感知。

在云集之前，肖尚略也曾有创业经历，参与和见证过传统电商从蓬勃发展到出现瓶颈的过程。2012年前后，类似淘宝、京东这样的大平台，大肆扶持线下大牌及厂商，流量变贵，小卖家们的生存受到挤压。

肖尚略当时的思考是，传统电商行业里，商家只有不断投钱，才能获得将商品信息触达消费者的权利，这显然降低了效率。而恰逢移动互联网开始兴起，肖尚略敏锐地捕捉到新的机会，他认为“社会化推荐，成为新的连接方式”，2015年，他选择投入社交电商的大潮。

而云集，正是让电商与移动社交网络结合，使商品实现社会化分享。云集为了鼓励会员进行社交销售，除了自购商品有优惠外，还会对分销成功的会员，进行一定比例的返佣。这吸引了更多乐于分享的女性消费者的加入。

正是基于肖尚略对女性消费群体的前瞻性思考，以及准确的定位，云集得以迅速崛起。

小b们的力量

2018年，云集66.4%的GMV来自付费会员，复购率达到93.6%，平台黏性可见一斑。每个人的朋友圈都会有几个人在刷云集。

石榴妈1年多前成为云集的付费会员，最初只是为了给出生不久的女儿买生活用品，结果发现云集能解决日常生活各种需要，除了纸尿裤、化妆品外，还能给手机充值，更重要的是，平台经常会有优惠券发放。

在石榴妈这样的女性网购消费者体验里，云集398元的会员费特别值，成为会员后，基本上一有需要就会先上云集看。

▲2018年8月，云集对外宣布品牌升级，打出购物享受“批发价”口号。

即便有全职工作，分享推荐精力有限，但她们仍会挑选自己觉得不错的商品主动分享，石榴妈曾经分享云集上的一款平底锅，卖出去大概有10个。

相较于石榴妈这样以自购型为主的会员，蝶衣是肖尚略口中有力的“个体商业力量”。

蝶衣在朋友推荐下关注云集，还鼓励妹妹成为云集会员。据蝶衣粗略估计，自己直接或间接影响的会员有数万人，现在自己每月收入已超过很多上班族。

蝶衣在谈到云集平台的优势时，说到的是信誉。蝶衣处理过上千次售后，都非常顺利得到解决。让她印象深刻的是，遇到因错发或商品问题需要补发或赔偿的，有时候买家实在无法提供照片，云集也会予以支持。这也是让她一直坚持做云集会员的重要原因。

蝶衣和石榴妈是云集700万会员的缩影，吸引她们的原因也许稍有差异，但云集特有的S2b2c模式，或许才是这家会员电商迅猛发展的根本。

云集将精选商品集中到仓库，再将物流、培训、客服等资源开放给会员，让会员利用社交工具服务终端消费者。而在S这一端，云集做到精选商品，严控品质，并做到价格上的优惠，对b端的店主而言，就更乐于向c端推广，效果也会更好。

为了做好供应链端，云集一方面与达能、欧莱雅、强生、伊利、高露洁等国内外品牌合作，同时还推出素野等自有品牌，以及直接从工厂挖掘孵化新锐品牌。

值得一提的是，云集推出的“品制500”项目，就是以消费者需求来带动制造端生产，除了有严格的选品机制，产品还会接受第三方专业机构SGS的检测。

互联网原生品牌薇新于2018年3月上市，当年9月产品销量破亿。云集模式的威力可谓惊人。

会员电商的价值

“我们去改变千万人的生活吧。”云集CTO郝焕曾经回忆，2015年与肖尚略一起聊创业时，肖尚略在喝完一杯咖啡后这样说道。

▲云集创始人兼CEO肖尚略。

如今看来，千万人的生活正在或已经被改变。

石榴妈来自西北某县城，她身边的朋友也有消费升级的需求，比如会花数千元去电商平台买名牌鞋，但不到半年就褪色，非常需要靠谱的购物渠道。刚刚过去的石榴节，石榴妈帮她从云集上买了一款大牌包包，因为有各种优惠，几乎以三折的价格拿到，重要的是，有石榴妈的背书，朋友不担心买到假货。在石榴妈看来，云集正在帮助她周围的人实现消费升级。

而云集的愿景，其中一个就是服务1亿家庭消费升级，为了这一目标，云集正在加速行动。

云集今年成立了专门的超市运营团队，覆盖休闲食品、粮油蔬果、冲调保健、酒水饮料、家居百货和美妆个护等6大品类，并计划建立七大超市专属仓，提升配送效率，满足会员日常生活所需。

同时，为丰富商品品类，赋予商家更大的运营自由度，云集还将在今年推出商城业务，主打服饰类，另外还包括母婴和家居类商品。品牌入驻云集商城后，商家可自行开展营销活动，和品牌粉丝建立更直接的互动关系。