【原】“独苗”网易严选，最后的挣扎？|| 深度

严选压力很大，月活是它六倍的考拉都卖了，除了裁员，还学拼多多卖起9.9元的特价货，丁磊还能给严选多少时间？

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发

作者：胡慧茵

编辑：陈涧

设计：甄开心

编辑助理：苏欣然

“双十一”落下帷幕，但各电商平台较量的戏码才刚刚上演。

最直接的莫过于“晒肌肉”，高调如淘宝晒出2684亿成交额的成绩单，京东以2044亿紧逼其后，苏宁、拼多多相对“冷静”，只晒出了渠道订单增长量或是部分销售情况。激烈的战斗中，网易严选姗姗来迟。

11月12日，网易严选（下文简称“严选”）交出一份中规中矩的成绩单：从11月10日22时至11月11日24时，订单总量同比增长53%，支付用户数增长46%，为中国制造卖出超过260万件货品。数据上未见亮点，就连“双十一”前的那则如常“卖情怀”的视频广告——《网易严选道歉了》，也无法激起看客们的兴致。

如今的严选，似乎再也无法回复往日的“黑马“之姿。然而，现实并不允许它消沉。继考拉被卖之后，严选就成了网易电商的“独苗”，担起了“用电商再造一个网易”最后的希望。这也就不难理解，近来它出现的一些变动。

10月28日，网易在“双十一”前夕做出一项重大的人事调整：严选事业部总经理柳晓刚因个人原因辞职，转由网易初创团队成员梁钧接任，并直接向CEO丁磊汇报。

几番挣扎，严选面临怎样的未来？

向拼多多靠拢？

“双十一”巨头混战，严选的表现并不出彩。许是预料到这点，严选第一次推出“特卖”，想借此提前收割流量。

今年7月，严选在APP首页上线“9.9专区”，引发关注。

“没想到在严选上也会有9.9元的特价货。”在主打“新中产”精品的严选上，让人嗅到了拼多多的味道，网友们很是讶异。

从日用品到食品，基本都是5到8折出售。虽然官方声称，此次新定价是为了让用户享受到供应链优化后的实惠，但像严选这样定位在“新中产”的精选电商以“特价”进攻市场，总给人以格格不入的感觉。

细看之下还会发现，这些商品基本都是量少而精的单品爆款。据36氪消息，严选在2019年以来一直控制SKU数量，主打爆品，主要是因为库存的压力。

▲严选上的促销活动。

事实上，这已经不是严选第一次为“卖货”而操心了。

早在2018年4月，严选就搭建了全网覆盖系统，入驻到京东、天猫、拼多多等电商平台，尝试多元渠道销售。网经社电子商务研究中心网络高级分析师莫岱青认为，直到现在，严选在收割流量方面问题仍一直凸显，这一类ODM（即原始设计制造商）在没有大流量引入的情况下依旧很难带起。

除了在入驻渠道上有所拓宽，无冕财经研究员还留意到，严选在其自营APP和天猫、京东上出现同一商品售价不一的情况。在京东，“满300减30”、“满600减60”，“爆款每满200减40”这样的优惠信息随处可见。有业内人士认为，在严选APP内保持原价，给主要用户固定的品牌价值印象，这时候再到其他平台做促销，能够减轻库存压力。

无论是做超值专区，还是上线其他电商平台，无非都是为了解决自身的库存问题。如今让严选陷入焦灼的模式，当初可是它突出重围的关键。

时间倒回三年前，2016年的“618”期间，严选凭借“三件生活美学”的理性消费概念一炮而红，日均流水甚至飙升20倍。那时候，严选还得到丁磊亲自担任产品经理“站台”推荐，一时间风头无两。

▲严选2016年的“三件生活美学”促销引发追捧。

虽是网易众星拱月的新业务，但严选似乎一开始就放弃了与大平台的竞争，反倒选择了用工厂设计，自己负责品控、采购和销售的ODM品牌商。对于严选背上库存的做法，有接近网易的人士认为，这无疑是选了一条最难的路。

“好的生活，没这么贵”，靠ODM去除了商品的品牌溢价，严选确实有一个好的开局。2016年，上线一年的严选直接把电商当年的数据拉到了80多亿元，同比增长117.52%。

然而，这一迅猛的涨势到2018年戛然而止。那一年，严选遭受到淘宝心选、京东京造等精品电商的夹击。

为了应对急速变化的市场，从2017年至2018年短短两年间，严选就把SKU从5000个增加至超2万个。随着SKU激增，严选渐渐力有不逮，首当其冲的是业绩。

2018年，严选的增速瞬间下滑，从2017年时的160%直降至64.1%，不仅净利润创出新低，就连丁磊在年初定下的200亿电商目标也只完成了1/10。

业绩不利，意味着严选的库存将持续积压。面对危机，严选确实采取了一系列的自救方式，如在2018年第四季度，进行了很大力度的促销活动。只可惜，在看到效果前，严选毛利率急剧下滑，从上一季度的10%降至4.5%。在随后的财报电话会议上，CFO杨昭烜也承认，直到2019年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个平衡点。

学拼多多用促销形式清库存，严选颇有些“病急乱投医”的意味，可风险远不止这些。

与其他主流电商相比，严选最大的不同在于它要参与产品制造，从原料采购、品控到销售等各个环节都有专业人员严格把控。据自媒体“灵兽”了解，严选的快速发展，让团队人员达到上千人，仅品控团队就有100人。但就在团队急剧扩张的同时，严选并没有相应提升管理水平，这才有了2019年春节前后的大裁员。

比起严选产品质量的飘忽，很大一部分消费者对价格感受到有心理落差。在发现严选一部分产品定价甚至比品牌货还高后，部分网友抱怨道，“原来好的生活，还是那么贵。”

严选还能翻身吗？

少了考拉的加持后，严选更是越发被动。

自从丁磊用20亿美元“抛售”考拉之后，外界把目光都放在了严选上。但绕不开的，是网易电商不断走向下坡的境况。

从2018年开始，网易电商的营收增速就开始放缓，到了2019年Q1更跌至20.2%。正因如此，莫岱青对严选的前景感到担忧，“考拉卖掉之后，严选受到了波及，作为网易目前仅剩电商业务的面临着一定的压力。”

▲网易电商营收增速逐渐放缓。

尽管整体情况不利，但电商依然是网易聚焦的业务。无论严选还是考拉，丁磊都投注了极大的心力，但事实上，两者受到的重视程度并不等同。

在网易内部，越是重要的业务，办公区离丁磊就越近。而考拉，恰恰就在离丁磊办公室最近的办公区办公。考拉前CEO张蕾还曾透露，丁磊为考拉倾注了90%的时间。外界明显感觉到丁磊有意栽培考拉，甚至达到了“溺爱”的程度，皆因丁磊曾表示对考拉的资金投入没有上限。在这一点上，丁磊甚至为考拉打破了网易向来不盲目“烧钱”占市场的作风。

同样是电商板块的业务，丁磊对严选显得有些“吝啬”。除了为严选建造的40亿大楼之外，并没有过多披露投入，反而还因为业绩不利，在2019年年初等来了严选裁员8%的消息。

电商盈利遥遥无期，丁磊忍痛卖了心爱的考拉，必然还要给严选“瘦身”。而现实是，严选的处境非常不利。

与考拉相比，严选在月活上还落后一大截。据艾媒北极星数据显示，截至2019年6月底，网易严选的月活跃用户量为148.69万人，网易考拉海购的月活跃用户量达 919.32万人，相较之下数据相差超过6倍。

实际上，严选的落后与其所处领域的市场渗透率有关。一直以来，精品电商都是小众市场。极光大数据显示，截至2017年10月，精品电商APP的市场渗透率仅为0.58%，这一数据，与市场渗透率达到10.2%，还有望踏入10万亿市场规模的跨境电商相距甚远。

▲精品电商市场渗透率很低，图片来自极光大数据。

严选势单力薄，更加严峻的是，它正遭受着行业内其他精品电商的强力夹击。

就在严选不断扩充覆盖品类的同时，小米有品、淘宝心选、京造逐渐后来居上。与“重模式”的严选不同，这些平台无一例外“轻装上阵”，不参与整个商品的品控和供应链。

据公开资料显示，这三个品牌的SKU平均是2000到3000，专注不同场景的商品开发。每家工厂所对应的品类并不多，因此这些平台有更多的精力做好产品。更巧合的是，这三家“品牌商”都已经摆脱了纯ODM模式。

小米有品注重生态链，所以它投资的生态链公司始终与小米步调一致，包括设计和研发能力；淘宝心选瞄准了设计，与设计师和原创商家合作孵化原创品牌；而京造则用C2M的模式，根据消费者的需求来进行产品创新。

相比之下，严选的卖点就只有标榜“大牌制造”的ODM模式，而在其产品质量受到质疑时，严选的竞争力自然也减弱不少。

实际上，严选也在求变。从这次推出的“9.9专区”来看，它逐渐从扩充SKU转为“爆款思维”，在这一点上，它跟小米有品等精品电商可谓如出一辙。只是，仍然背着库存的重模式，终究拖着网易电商的后腿。

北京知为思科技CEO、资深互联网分析师杨世界表达了他的担忧，“网易电商面临天花板，网易目前也没有更好的模式来提升电商引擎。倘若网易严选未来增速达不到预期，很有可能也会走上与考拉一样的路。”

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