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面对高调杀入直播带货的抖音，快手也拉来了京东这个“盟友”，摆出一副要与之一决高下的阵势。 5月27日，快手与京东签署合作协议，以“618购物节”为起点做供应链方面的深入合作。京东将“自营”商品库完整开放给快手，快手主播也可以在其中选品销售。 此举表明，在接受了腾讯前后4轮投资之后，这一次，快手总算是正式站队腾讯了。 快手站队，也是形势所迫。否则在对战有阿里加持、咄咄逼人的抖音时，依旧显得底气不足。想当初，抖音的搅局让快手失去了阿里的筹码，抖音因而得利，在阿里的辅助下，越发风生水起。 如今，抖音快手的终极一战即将到来，阿里腾讯两大巨头的身影隐现其后，格局开始生出变化。 快手真的能在抖音的一波又一波攻势下，保住它在直播电商领域相对于抖音的领先位置吗？ 又或者，快手反而能借助直播电商这个战役，一举完成赶上抖音的夙愿？
伴随着创始人宿华与程一笑吹响冲锋的号角，快手赢得了肉眼可见的快速增长。 但相较于抖音，无论是在营收还是日活数据上，快手仍然落下不小差距。显然，快手跑得还不够快。 如今的快手极力想撕掉“慢公司”的标签，但在很多人看来，慢，恰恰是快手当初快速成长的原因。 2016年，抖音初出茅庐，“前辈”快手已经拥有3亿用户，成功撬动了农村、三四线城市，甚至是一二线的年轻人群。 之所以能率先抢夺3亿用户，不仅是因为快手最早踏入短视频领域，更重要的原因在于，快手一如既往地把精力放在平台生态建设上。即便已经小有名气，快手早前定下的 “克制、不干扰用户、不给用户贴标签”，这些原则始终没有变。 燃财经的报道提到，一位资深产品经理慨叹，如果没有这么激烈的竞争，快手真的是一个理想的产品，自发生长、自我进化，它的价值观、产品形态和管理模式都是配套的，有种天然融洽的和谐感。 但林欲静而风不止，没有人会静静地等待你安稳长大，互联网就是这么残酷。抖音横空出世，终究打破了快手的安宁。 虽然比快手慢了一步，但抖音擅于热点营销，不到一年就打造出“年轻人潮流玩法”的调性，从音乐短视频的小玩家成长为分享生活社区。 短兵相接中，佛系的快手渐渐败下阵来。到2018年中旬，抖音的日活数据已经赶超快手，而且优势还在不断扩大。 直到此时，快手才如梦初醒。 2019年6月18日，向来低调的两位创始人在内部信中，号召全员进入战斗状态，以“K3”为代号，立下了年底达到3亿日活用户的目标。 明确了战略目标之后，快手全员重回狼性，还不惜重金拿下了成立以来的最大项目——成为2020年春晚的独家互动合作伙伴。 刚开始，这场K3战役确实朝着快手预想的方向行进。快手大数据研究院数据显示，快手日活在2020年初已突破3亿。但可惜的是，春晚红包并没有给快手带来很好的留存率。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手3月份平均DAU为2.15亿，与抖音足足有1亿的差距。 铆足了劲也未能赶上抖音的用户数，快手不得不重新审视自己。 界面新闻报道，2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。有分析人士认为，2020年快手直播收入的增长空间已经不大，营收增长需要看广告和电商的情况。若要对抖音发起攻势，快手以电商切入无疑最为有利。 考虑许久，快手决定牵手京东，结成联盟。 5月27日，京东零售和快手科技签署战略合作协议。按照协议，京东零售将优势品类商品提供给快手小店。 ▲快手京东“歃血为盟”。图片来自界面新闻。 值得注意的是，这次签订合约，还搭上一个条件——用户可直接从快手购买自营商品。私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，这么做即是快手和京东共享GMV，也能让快手本身的价值更大。 与京东合纵连横，再加上此前腾讯的多轮投资，快手算是正式跟腾讯站在同一阵线了。这意味着快手在阿里和腾讯之间“左右逢源”的日子不仅不会再有，而且很有可能还要面临着来自阿里和抖音更严重的打压。
在抖音出现之前，快手和阿里早已过从甚密。虽然合作不少，但快手对阿里始终保持警惕，以至于两者的关系几度发生变化。 最早与快手接触，阿里看中的是它的广告资源。据《后厂村7号》援引快手人士的说法，2017年，阿里希望以1000万元的价格购买快手的开屏广告，但直接被快手团队拒绝，原因是宿华和程一笑担心商业化会破坏快手的生态。 每每谈及商业化，快手都格外谨慎。直到2018年10月，快手才全量开启自己的商业化进程，在时间上比激进的抖音晚了整整一年。 但是在直播带货上，快手有一个优势是所有人都不能忽视的，那就是主播与粉丝之间长期累积的“熟人”或“朋友”关系。在直播中，主播和粉丝互称“老铁”，彼此间很容易就建立起了信任感和忠诚度。在某种程度上来说，这种互动社交能提升电商运营的粘性和复购率。 2018年6月，瞄准了“短视频电商导购”的快手，推出了快手小店，宣布与淘宝、有赞等第三方平台合作。一年之后，快手小店又先后接入了拼多多和京东。 从敲定合作的时间先后来看，快手与阿里似乎更为亲密。尽管快手一度因为多轮来自腾讯的融资而被划入腾讯阵营，但它始终不舍得放弃阿里这个巨大的品牌流量池。 但看似合作无间的背后，实际上暗藏着快手和阿里的较量。 随着抖音的迅速崛起，阿里在短视频领域早就不只有快手这一个选择了。据“朱思码记”援引淘宝直播、阿里妈妈人士的说法，阿里内部普遍认为快手广告模式单一，缺乏抖音旗下“抖+”这样的精准营销产品，所以快手并不完全匹配阿里的需求。 颇让快手意外的，是阿里竟一个转身就向抖音展开了怀抱。2019年6月25日，据《晚点LatePost》报道，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中包括60亿元的广告和10亿元的电商佣金。 明眼人都能看出，身处腾讯阵营的快手，并不是阿里的理想标的。阿里转投抖音，也是情理之中。 事实上，阿里的转向并非心血来潮。天眼查数据显示，早在2018年10月，阿里旗下的云锋基金就曾入股抖音的母公司字节跳动。此前“头腾”大战硝烟四起，阿里曾公开声援“力挺今日头条”，再加上主动入股，这种种举动都让这两家公司的关系越发靠近。 失去了阿里价值70亿元的订单，对本就在广告领域处于下风的快手而言，绝对是致命的打击。转念只在一瞬间，接下来，快手的反击极为迅速。 去年7月，距离抖音与阿里达成合作还不足半个月，快手随即宣布调整快手小店电商佣金，将第三方电商平台从原来的不抽佣变为抽取到手推广佣金的50%，另外，自建电商的抽佣也从1%提升至5%。 在震慑淘宝系的同时，快手当然也深知新规对自己带来不利。要知道，像辛有志、散打哥这样的快手头部带货王，其产品链接基本都来自淘宝。 一手严厉，另一手怀柔。快手的新规没推出没多久，就又“变脸”，和阿里以“老铁”的姿态勾肩搭背，达成天猫双十一的合作。为表诚意，快手还首次多日起用同一开屏广告，给狂欢节预热。 对快手的恩威并施，阿里冷眼看得清清楚楚，心里还是更倾向于愿意给它充当导流入口的抖音。而且相较于快手动辄抽取50%的佣金，只对第三方商家抽取5%佣金的抖音，显得格外友善。 没过多久，快手发现，当快手带货页面跳转到淘宝时，浮现了邀请主播“一键入驻”的提示语。显然，阿里想通过挖角快手的主播，动摇快手在电商上的优势。 一怒之下，快手终于彻底撕破了脸，屏蔽了淘宝的外链，以至于快手小店的商家一度无法添加淘宝的商品。快手的目的显而易见，为的就是把流量导入自己的快手小店。 无冕财经发现，如今在快手APP，很多商家直接在自家快手小店就完成了交易。再加上联合京东站队腾讯，逐渐壮大的快手足以甩开阿里了。 “虽然阿里声称自己是电商生态体系，但核心仍然是开放平台的流量体系。”私域电商研究中心主任庄帅向无冕财经分析，由于淘宝无法像抖音和快手一样做短视频，因此淘宝对这两家短视频平台的流量需求始终很大。 随着和快手的关系跌到冰点，别无选择的阿里，只能向抖音抛出橄榄枝。
4月1日，罗永浩在抖音上创造了1.69亿元的带货成绩，荣升“抖音带货一哥”。之后，有关罗永浩的讨论还有很多，诸如带货成绩未如理想、数据下滑等等，但这都些都不成为抖音关心的问题。 毕竟，抖音的直播电商已经成功靠罗永浩“出圈”了。 ▲“翻车越多、人设越稳”的罗永浩让抖音的直播电商出圈了。图片来自网络。 罗永浩热度减退不要紧，还有陈赫、王祖蓝、梁建章等明星级别主播前赴后继。有了名人效应加持，抖音电商在直播上声量持续走高。据36氪援引知情人士说法，这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，目前已经逼近百万级别。 此外，南京牛友自媒体联盟的创始人窦明亮也透露，3月份以前，选择抖音和快手的人数平分秋色，进入4月之后，选择抖音的商家明显增多。 由于势头强劲，36氪报道，2020年抖音电商定下了高达2000亿元的GMV。按照招商证券发布的报告显示，抖音电商2019年的GMV预计有100亿元。如此说来，抖音电商今年的目标是要比去年翻20倍。 新晋店主们在抖音上热闹开播。然而，抖音没有像快手那样以熟人为主的互动社区，即使有流量，还是绕不过带货转化率低的问题。 跟很多店主一样，专营皮具的90后晨子也是在疫情后加入抖音直播的。运营还不足三个月，晨子的抖音账号已经拥有了1.9万粉丝。 她告诉无冕财经，自己最初在运营抖音时一度走过弯路，“刚开始直播时，我跟很多抖音的主播一样，加入了一些场景和段子来带货。但我后来发现，这样虽然能吸引粉丝，可带货效率始终不高。” 正因如此，很多店主只把抖音当成导流平台。虽然抖音小店的商品在增加，但抖音直播带货主播的商品还是主要来自于阿里系。第三方平台卡思学院的2020年公布的数据显示，抖音TOP主播带货的商品有88%来自淘宝。 但显然，抖音想把这些流量在自己的生态里变现。 在早前罗永浩和陈赫的直播中，很多粉丝发现，货品基本都在抖音小店上交易。界面新闻报道，抖音与陈赫的直播合约中明确要求商品最好来自抖音小店。 既是为了摆脱“淘系”，也是为了追平快手，抖音在加强直播电商体系上颇为用心。 据36氪援引接近字节跳动人士的说法，原本只负责抖音达人和广告主的撮合平台星图近期已经介入直播体系，完善达人和品牌之间的合作链路。除了游说品牌方和商家到抖音开店，抖音还推出了一系列扶持政策，如开放10亿直播流量扶持计划、开通小店入驻绿色通道以及新手期流量扶持等。 对于想尝试开店的新手而言，更大的吸引力还在于抖音大大降低了店主的准入门槛。 4月30日更新的《类目保证金标准》显示，以个人名义开设抖音小店只需要缴纳500元保证金，若是个体工商户和企业则分别缴纳2000元和4000元。另外，新规中还去除了之前的30万粉丝要求。 抖音有意自成一极，“反淘”之心显而易见，这不禁让重注短视频的阿里心生疑虑。 但抖音的反心暂时不会付诸实施，目前抖音还是把主要精力放在追赶快手的直播电商上。可以说，选择现在进攻快手，是恰逢其时。 前段时间，“快手一哥”辛巴因为与快手另一知名主播散打哥闹矛盾，在直播中引发双方粉丝骂战并互放黑料。事件热议不下，快手取消了相关主播的直播权限。 一个多月过去了，散打哥成功“解冻”，辛巴的名字却成了快手直播间的禁忌。直到现在，快手官方对此仍是讳莫如深。外界传言，这位拥有将近4770万粉丝、声称2020年要完成千亿销售额的网红已经被快手封杀。 |
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