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创意 文案 案例 深度 吐槽 逢节日热点必有营销动作，如今已成为一线营销人的基本素质，毕竟当下多元化的媒介触点让品牌越来越难把握消费者心理认知，如果能遇上全民关注的事件，找准品牌切入点搭上一趟顺风车，当然是一笔划的来的生意。借势比造势的成本要低得多，风险也小的多，利用已经产生的关注度来巧妙的与品牌进行化学反应，达成向消费者传递品牌信息的目的，是已经基本趋向普及的借势营销手段。 不幸的是，这个老生常谈的手段却没有被品牌运用的如火纯青，尽管每逢热点都会有成千上万的借势案例孕育而生，小到轻量级海报大到线上线下资源整合的品牌战役，但回看，这其中又有多少不过是品牌主的自嗨行为？于用户心中只是挠痒痒的闪过，压根儿没有产生任何波链。而与之相反，前几日主打影音娱乐的华为平板M5借助五一小长假发起的这波儿“五一煲剧神器”营销Campaign却让我看到了一场教科书级的品牌借势操作，通过对五一假日的大众情绪精准分析，正正切中了目标受众的心坎。 以#五一煲剧神器#话题为例，微博上超过了5000w+的话题阅读量，并登上微博热搜榜，在网民中引发强烈的反响，极大程度提升了产品认知度。从客观角度来分析，这是一场非常成功的借势营销。全面复盘后，我梳理了以下四个结论点来整体拆解这个案例： 1、把握时机，找准品牌机会点切入话题 品牌借势营销，并不是求得一时喧嚣，而是要将事件核心点与品牌诉求点合二为一，让借的势与品牌所倡导的价值导向和品牌文化融合。这个洞察的关键因素在于受众的情绪点把控，比如如果是奥运，全民的情绪点一定是在中国队夺金数，那么类似支付宝、微信支付之类的就可将支付优惠或是理财年化点与中国队夺金数进行捆绑，势必就会赢得关注，且夺金后的加大优惠更像是分享全民喜悦的举措利于品牌价值传递。 华为平板M5此次就是同理，借势五一，首先拆解五一期间目标人群的情绪点究竟是什么，三天的小假其实不长，加上目前已经形成普遍认知的节假日出游人流攒动场景，与其在各大景点排队消磨，不少年轻人已经选择宅家好好放松自己。睡睡懒觉、追剧打游戏，以此渡过假期。“宅游”的高温热点，是华为平板M5找到的一个绝佳品牌切入点，迎合网友情绪爆点，进一步放大自身影音娱乐功能，并挖掘追剧的场景化触点，顺势推出“五一煲剧神器”传播主题，将五一热点与品牌信息点强势关联起来，正正切中用户痛点。 2、抢占消费心智，触发转化 品牌在借势获得更多关注后，接下来的一步就是要让这种关注与受众需求产生共振，抢占消费心智，才能触发转化。借势只是利用热点事件，低成本营销的一个方式，最终目的还是汇集舆论注意力，将热点产生的势能嫁接到销售产品上。 基于“五一煲剧神器”传播主线，华为先是在官方微博上抖出这一概念，提出#华为平板M5#变身#五一煲剧神器#，并将产品的6大影音功能点包装为6大煲剧技能点，看似邀请网友为最中意的技能点投票，实则是将产品卖点与场景强关联，为生冷的销售话术找到故事触网点，加深用户的感知与理解。 （煲剧神曲） 随后，华为结合时下年轻人最热衷的星座话题，合作热门IP“星座不求人”制作原创视频 ，以十二星座的五一煲剧场景为创作原点，巧妙植入华为平板M5。各种趣味话题，如“金牛座爱煲剧，零食是必备神器；双子座一个人，煲剧就像四个人…”等，带动网友自来水流量。除此之外，魔性洗脑的BGM是这支作品的第二板斧，视觉和听觉的双重刺激，利用BGM的冲击来加深印象，使网友在看完后情不自禁就跟唱“只有华为平板M5的2k高清屏，才能让天蝎看剧看到高潮，华为平板M5，就是你的神器…”。 尤其值得一提的是第三板斧，在视频中华为平板M5别有用心的设计了与产品强关联的品牌动作超级符号。在动画舞曲中，将“华为平板M5”具象成一个手势符号“M…5”配以郎朗上口的音乐曲调，打造出一个传播的超级符号，加强用户对“华为平板M5=煲剧神器”的强关联认知，肢体语言进一步丰富品牌卖点植入。 原创视频一经发布就引发网友热议，全网总播放量高达 401W+ 。 3、丰富媒介策略搭建传播矩阵，循序渐进打造营销闭环 要形成热点话题，除了有效的核心创意外，针对消费受众的脾性，结合产出内容进行周密的媒介策略组合，利用不同媒体优势，实施跨媒体沟通策略，搭建立体传播网络，实现环环相扣、进而扩大传播效果也是一个重要环节。 在星座不求人发出原创短视频后，华为深入研究微博平台的传播方式。扩散KOL分为两个波次进行，第一波包括影视剧、科技和娱乐段子手三类原创KOL创作内容并发布；第二波由几个中小型的KOL组成了KOL矩阵进行转发扩散；账号构成比例为：70%中小型KOL+30%百万粉丝级大号。精密的设计不仅在短时间内短时间内增加#五一煲剧神器#话题热度，同时集中发声也使话题登上微博热搜榜，二度扩大影响力。 4、创新营销方式，避免同质化 本轮传播中，华为还结合了时下最受关注的抖音平台做为营销渠道，率先尝鲜最新潮热点避免营销活动同质化。 依托于星座不求人中的“原创洗脑神曲”及肢体语言传递的“M5品牌价值符号”，华为平板M5发起#假期煲剧疯狂曲#挑战活动，由KOL创作手势舞，引发素人争相参与挑战，一天内原创歌曲使用人数超 114+，总互动量超 14255+，为品牌带来幂指数传播。 细想华为平板M5这轮抖音传播你还可以发现这并不是一次跟风营销，依旧与背后严密的洞察密不可分，其一是探测到当下的移动互联网分发渠道，围绕这群用户如果还是传统的横版TVC只是生硬的搬运到手机屏营销体验必定是大打折扣的，而抖音这样为移动互联网而生的产品带来的竖屏播放显然更适合当下的营销环境；其二是华为本次有意打造的洗脑神曲浑然散发着“抖音范儿”，使用抖音平台不仅能够为挑战的传播加持，还会让神曲再攀升一个高度，抖音本来也是一个捧红歌曲的“MCN”。 回看抖音传播介质的使用，在其他品牌主都还在摸索时，华为已经交出自己的思考与成绩单，反应速度令人咂舌，也无疑给整个项目凭添异彩。 总结：以洞察为核心是营销的第一准则 所有营销基于洞察而来是营销人的第一准则，营销不等同于跟风创作，企业在运作营销时，应认真审视产品的品牌理念与受众的消费粘接点究竟是什么，否则只会是东施效颦成笑话。 华为平板M5此次借由五一热点层层推导出#五一煲剧神器#的传播主线从受众情绪点分析到与产品卖点的结合就是一套教科书式的推理逻辑，值得品牌学习与借鉴。 ▽ ━━━ 他山之玉，可以攻石 ━━━  烧脑君精选案例，没事点一点 |
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