创意 案例 文案 深度 秋风乍起,秋意渐浓。跟随着凉凉秋风而来的,是暖人心的圆月。 明天就是中秋佳节,这一最重要的传统节日, 不仅让各方游子有机会回家团圆,也让各大品牌有了机会借势营销,与消费者进行情感沟通,为节日提供一个情感宣泄口。 烧脑君也借此机会,为大家盘点了2020年精彩的中秋借势案例,快来看看吧。 中国平安 中国平安这支广告有一个很大的名字——《中国月亮》。相信在每一个中国人心中,都有一枚皎洁的圆月。它不是宇宙里一颗冷冰冰的卫星,而是能在黑夜里照亮每一寸土地的大银盘。每当银盘盛满月光,一家人就可以团聚在一起,吃着香甜软糯的月饼,在桂花香里说说笑笑地赏月。 所以,中国平安的中秋广告就从月亮说起,用平静克制的文案,叙述着浓烈的情感,用月亮的阴晴圆缺映照了人们的悲欢离合,最后送上最美好的祝愿——祝你平安。 回看过往,在过去的这半年多里,人们心中的月亮似乎没有圆满过,我们失去了许多。但月缺还会有月圆的时候,今年月亮最圆的这一天正好是举国欢庆的日子,这是多么令人高兴的事。我们应该等待月亮圆满的一天,应该相信以后的日子会越过越圆满。 这支广告前半段一系列“月缺”的叙述,制造了沉郁的情感基调,使观众产生情感共鸣进入情境,后半段再用“月圆”的祝福,温暖心灵激励前行。这种先抑后扬的手法,使观众的情感起伏更强烈,广告给人的印象也就更深刻。 金典 金典这支微电影《淑贞》由导演陈凯歌指导拍摄,全片具有强烈的美学色彩和细腻的情感捕捉。它以老北京胡同里的生活为背景,讲述了一个温情的故事,描绘了一个饱满的人物,展现了四代同堂的小家之美。 俗话说“家有一老,如有一宝”,祖奶是住在老北京齐家院的“老活宝”。年岁已高的她,仍是不服老的模样,什么事都要自己干。她会手洗衣服、低碳步行、偷偷喝冰牛奶,甚至还吃起了汉堡、学起了电脑打字......可每当祖奶用桂花油梳头时却变得沉默寡言,像是变了一个人,因为这总让她想起年少时的那段美好时光。 本来以为祖奶尝试新事物,是希望晚年生活更精彩。但短片最后揭秘,原来祖奶患上了阿尔兹海默症,她的记忆和经历过的所有喜怒哀乐,都会像退潮一样的离她远去,不再回来。也像短片最后那场雪,让她原本多彩的世界变得灰白。不过,最后祖奶却像以往一样,大清早就起床将积雪扫去,还堆了一个可爱的雪人。祖奶也在雪里一如既往地笑着:“瑞雪兆丰年啊。” 老人用积极的态度对抗逐渐褪色的记忆,而作为晚辈,我们更应该用耐心和爱去对待他们。 金典的这支中秋广告利益目的是很低的,在全片中金典产品的露出只有祖奶偷喝牛奶这一桥段。金典更想在中秋节用这样一支极具情感的微电影,唤起人们对家和老人的想念。 五芳斋 五芳斋的中秋广告继续走起了魔性沙雕的风格,用伪纪录片的形式,讲述了月饼的起源与发展。从甲骨文时代唠到唐朝、宋明代、民国乃至现代,把月饼的老底都给揭透扒干净了,只为宣传了新品——四层流心糯月饼。 这支广告本质上只是一个产品宣传片,但五芳斋巧费心思地将常规的广告拍成了有趣的纪录片。 广告中科幻、复古、Y2K等元素的自然融合,“画大饼”“人狠话不多”“改革春风吹满地”等热梗的适当插入,《人类之子》、碳水UFO、手心三条线等的彩蛋巧妙埋伏,既增添了广告的趣味性,又迎合了当下年轻人的审美和喜好。内容上更具娱乐化,弱化了广告感,使观众在轻松愉快的状态下接收品牌传递的产品信息,让消费者更好地认可与接受。 京东超市 中秋佳节,回家过节、拜访亲友自然都少不了带上一份中秋好礼。但人人年年都送月饼,礼物不再来点好东西,恐怕显得诚意不足。你还在为送好礼而挠头吗?不妨看看京东超市推出的“送礼攻略”,它号称“总有一款适合礼”,能让老爸成为胡同里最靓的仔,能让奶奶安心睡,能让南北翁婿其乐融融...... 这支广告用给老爸、奶奶、老丈人送礼等三个不同场景,营造了真实的生活气息,展现了产品的使用环境。再用一句“总有一款适合礼”的洗脑谐音文案,向消费者传递了京东超市物美价廉,并且能让消费者拥有超多选择的品牌信息。可以说,这是一支简单也实在的中秋广告。 腾讯 中秋的明月上有嫦娥,鹅厂员工灵机一动:鹅厂也有长鹅呀。于是,这个中秋腾讯好好地玩了一波谐音梗,让自家的吉祥物企鹅变成了嫦(长)娥(鹅),还在腾讯滨海楼下开了一家名叫——“长鹅的店”的快闪店。不得不说,这谐音梗王建国看了都得表示欣慰! 快闪店门口那两只舞动的充气长鹅,简直让人忍俊不禁。除了门口的一系列装置外,还有线上面对内部员工出售的实体版本的长长长鹅公仔、长长长鹅手办、小型长长长鹅充气玩具等。 可惜的是,因店里货物数量有限,长鹅的店只在中秋前夕营业两天,不过长鹅的祝福很长,生活中的喜乐很多。 以上便是烧脑的2020年中秋精彩案例盘点,它们风格不同,各有千秋。 中秋营销可“传情”,也可“玩趣”,但都要在中秋的基础上,结合精准的洞察,用消费者乐于接受的方式加以呈现,这样品牌才能让消费者和品牌得到呼应,才能打出一场漂亮的节日营销战。 作者简介 品牌专家 2019IAI国际广告奖评委 腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师 数英网特邀作者,界面JMedia联盟成员 |
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