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仅仅用了三场直播，抖音账号“国岳”的直播带货数据从百万上升到千万。 不久前，他们搞了自己的第三场专场直播——周大生专场。据战报显示，总销售额达1201万，其中一款单价6999元的黄金手镯总销售额近192.5万。 据介绍，“国岳”整个9月共进行五场专场直播，包括罗莱、三只松鼠、兔皇女装，总GMV达2900万。 对于粉丝数300多万的抖音账号来说，想要做一场成功的直播，如何选品、如何贴近账号人设来卖货、如何运营提高直播间的流量等十分关键。 本文采访了抖音账号“国岳”的幕后操盘手孙大圣，看看他们是如何运营？又是怎么做直播带货？ 小主播也可以带高客单价的货 业内常说，直播间只有低价且优质的商品才能吸引用户下单。很多头部主播也因为能够拿下所谓的“全网最低价格”而牢牢抓住粉丝。 在孙大圣看来，直播带货的诀窍不仅仅是业内常说的低价，而需要分析账号积累的粉丝构成，和人设的打造有很大关系。 抖音账号“国岳”发布的视频内容通常展现富豪生活、夫妻恩爱。据他透露，视频中的男主大叔原本主业就是做地产，家中有别墅和豪车，因为疫情的缘故，他们开始拍摄短视频展现生活。 他们视频内容的调性对于大多数普通粉丝来说，有一种天然的向往。通过短视频打造出来的人设也具备卖高客单价商品的潜质。 9月10日，抖音账号“国岳”开启了第一场罗莱专场直播。据介绍，总场观流量200万人，平均在线人数4000人。 孙大圣说，当直播间销售额卡在100多万的时候，他当机立断决定直接上架价格1999或1499元的乳胶床垫，起初信心不足，但没想到销售数据很好，总创建订单GMV直奔300万。 这也侧面证实了，当“有钱人”开始直播带货后，他们在粉丝心里的基础信任度较高，也会比较容易赢得粉丝的好感，“大部分人都会觉得富豪不可能会为几十、几百块坑人”。 据新抖数据显示，该账号女粉居多，占比81.72%。31-40岁的粉丝居多，占比57.42%。一般一场直播前，抖音达人“国岳”会准备3-4条预热视频，平均一条视频播放量达到千万。 数据来源：新抖
据孙大圣介绍，短视频导入的流量才是直播间的核心，目前市面上大家都在玩的feed流效果并不明显。 他认为，观众在看完视频内容后进入直播间，有一个铺垫的过程，说明是认可了内容才会点进直播。相比之下，观众直接刷到、进入一个卖货直播间，可能会有些不明所以，下单的概率也会减少。 选择各个类目排名“第一”的品牌合作 “我们要合作就是要找各个品类的第一”。 孙大圣认为，小主播想要提升自己的知名度，选择类目头部品牌是最合适的，因为佣金不算太高，也不需要太多的投放知识，而品牌力和产品力都是相对最好的。 而对于“国岳”这样成长期的中腰部主播，有了固定的人设，加上品牌和产品的加持，直播带货比较容易出量。所以他们在家纺类目选择了罗莱，零食类目选择了三只松鼠，珠宝选择了周大生。 女主播在直播期间，很少像其他主播那样吆喝、猛推。而是会分享自己的体验感受，比如货看起来什么样、摸在手里是什么感受、吃起来是什么感觉等，在进行不同品牌货品之间的对比。 孙大圣说，“国岳”的账号是靠打造人设火起来的主播，过度替品牌方宣传人设会崩，只能从给粉丝征求福利和推荐好物的角度来带货。 为了增加直播间粉丝的留存时间，他们一般会用两种方式，一是在流量不太高的时候，让视频中的男主大叔出镜，女粉的停留时长就会增加。二是通过直播间抽奖，送福利的方式留住粉丝，之后还计划送车、送iPhone手机等。 品牌专场直播如何选品？ 在孙大圣最初的计划里，需要通过10场直播才能达到单场千万的销售量级，没想到仅仅用了三场。在周大生专场直播中，销售额排名第一的是，价值6999元的手镯，总销售额超192万；其次是一款珍珠项链，总销售额近140万。 对于品牌专场直播的选品，一般首先会参考头部主播的直播数据。以品牌周大生为例，直播团队分析了呗呗兔、衣哥、辛巴等主播的专场直播，参考他们此前卖过哪些款、哪些是爆款进行选货。其次，也会根据主播自己的喜好和对粉丝的了解，进行选品。 据孙大圣介绍，直播前几个小时主要是过款，发现哪个产品下单数量较多后，会进行5-10款产品的循环返场。 有业内人士透露，在抖音直播间，一般观众只能停留3-4分钟，也就是说，每15分钟直播间就相当于换了一批人，所以用同样的话术，同样的产品，还是可以卖出很多。 从今年下半年开始，关于直播带货的讨论和关注度明显下降，不少媒体和业内人士也认为整个直播带货行业进入了冷静期。即便如此，还是有源源不断的新人主播一头扎入其中。 孙大圣认为，可能是7、8月大批明星下场把这个行业推向了高潮，粉丝和用户还需要时间去接受和信任，这需要时间和过程。 “对于很多小主播、小团队来说，没有那么多的预算去刷量，如果你卖的东西还不错，粉丝慢慢习惯，也能卖出不少。直播带货未来的发展应该是常态化，新人还是有机会的。”
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