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这是美业观察的第181期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 非常案例
文/《美业观察》 杜颖 发自上海 有着多年外企CRM业务履历的董海盛，2013年从泰国旅行回到上海后，原本只是想开一家小而美的纯正泰式按摩店。 原因是，泰国当地按摩“缓慢而自然”的手法深深打动了他，以至于回上海后发觉找不出类似的去处了，“服务、技巧和经管水平都一般，除了技师是泰国人，和普通按摩也没差别。” 他决定开一家令自己满意的泰式按摩。 董海盛（前排中）及部分同事 2007年从复旦大学微电子专业毕业后，董海盛先是在贝斯塔曼旗下公司从事CRM业务，直到成为客户总监后，又和上司出走创业，继续在CRM领域深耕，一度服务过国航、东航、喜达屋、万豪等客户。 2013年7月“蘭·泰式古法按摩”的首家店（淮海路店）开业时，他几乎是带着积累7年的关于“客户关系数据化运营”的势能，意欲深深地将其渗入美业。 彼时，董海盛透过互联网餐饮的炙手可热，察觉到了中国消费升级的趋势所在。他觉得这个潮流应该为美业所顺应，而自己的既往从业经验也对这个行业的转型大有裨益。还有的，就是对泰式按摩及泰国文化发自内心的接受与喜欢。 于是，从第一家店选址装修，到去泰国寻找合适技师，董海盛小步快跑的“蘭”创业之旅宣告开始。
美业店在选址上，通常根据自身定位与特质，有商业街、社区、楼宇、购物中心等几种进驻选项。 而“蘭·泰式古法按摩（下简称‘蘭’）”的创业故事，其实是伴随着每次选址上的主动试验尝鲜而逐步进阶，且都收获了不菲经验。 2013.7 淮海店@卢湾区商业街 蘭的第一家店选址在上海卢湾区的进贤路。 进贤路是上海小马路的典型，许多别致的食肆、服装店、美业店集中于此，游人众多，可谓“小而美”一条街。 这个选址绝对符合充满开店热情的董海盛的初心。当时他抱着试错的心理，决定把时间和成本压缩到最小。而碰巧，进贤路上有一家位置不错的按摩店经营不善，一月营收五六万，租金都无法覆盖。 董海盛当机立断拿下了这家店。他去泰国找来了第一家店的4位技师，自己管店——“刚进这一行也没有借鉴，就是亲身去体验，自己觉得满意就OK。” 由于管理及技艺的精心，第一家店用了3个月实现收支平衡，很快盈利，到了2013年底，就实现正向运转了。 淮海店外景 到了今年，董海盛对进贤路这家老店重新装修，将他之后的一些想法付诸其间。而正巧隔壁一家SPA店倒闭，董便将其租下，将楼上两层与蘭打通，一楼的门面则转租了出去，“一楼最贵嘛，我也不需要那么大的门厅，可以cover掉50%以上租金。” 现在，这家店成为蘭面积最大的一家，大约400平方米，楼上有7间泰式按摩的房间，6间SPA的房间。 2014.11 花木店@浦东社区底商 由于合伙人的看好和陆续加入，董海盛无法满足于蘭仅仅是一个小而美的生意了。 他决定把蘭做成一个连锁品牌，并且在第2家店开业之前，就先着手把品牌管理公司和店铺的模型搭建起来。当时他在淮海店旁边的巨鹿路上租了间小洋房的阁楼，大概十平方米，用于管理公司的办公。 最多的时候坐了8个人，挤挤地围成一圈。总部与店铺的财务也从那时候独立开来，店铺每月会上交一定比例管理费；在SAP公司有着多年项目经理履历的合伙人也在这时加入，负责蘭的IT层面，董在大学时期的一个同学则加入负责市场。 “一家店和两家店不只是数量上的差距，而是本质的完全不同。”董海盛总结道。 花木店内景 2014年11月，蘭的第2家店开在了浦东的花木路，上海国际会展中心附近。 “那是一个高端居住区底商的形态，周边几乎没有商务客人，和第一家店完全不同。”董海盛说，“我们就是想做一个探索，看看在那样的环境开店是否也能活下来。” 不同于淮海店的市中心区位以及游客众多，花木路这一带的商业大部分依靠会展中心的人流。而会展的流量对蘭只是额外的红利，因为这本质是一场关于“美业高端社区店”的存活试验。 “相较于淮海店，花木店的会员占比更高，消费频次也更高；但吸纳新客的能力则不如前者。”董海盛分析道，“两家店的生存方式不同，但试验下来都能维持一个健康的模式。” 2015.12 新天地店@卢湾区购物中心 隔了一年，当董海盛准备开第3家店的时候，就有购物中心开始来邀请入驻了。 蘭这一次入驻了复兴广场，加入了轰轰烈烈的“美业进MALL运动”。 “开第3家店的过程中，又学到了很多新的‘套路’。”董海盛说，“比如商场对消防、施工等有着严格的要求，我们负责IT的合伙人几乎兼了‘包工头’。大家因此也成长非常快。” 新天地店内景 三家店下来，董的心得是，蘭的这三种选址策略都可以去复制。而必须提及的是，商场店开业三个月后，营收就超过了之前两家店。
开第1家店起，蘭就定位自身为一个依靠“数据驱动”的美业品牌。 这当然得益于创始人与合伙人的数据和IT的履历背景，以及，他们觉得“客户关系数据化运营”，是美业这个行业一直较为薄弱的所在。 自己开发了套CRM系统 早期，董海盛想寻找一个合适的CRM系统，而体验过当时市场上领先的产品后，他觉得美中不足的一点是，系统只支持办卡会员的信息录入，没办卡的客户则没有相应地方录入。 于是，他们选用了一个较为小众的系统，拿到了许多底层的开发权限；到了现在，他们则采用自己开发的。 因为除了客户基础的消费信息外，蘭想Get的，还有更多：比如，客户是几个人一起来？分开买单还是一起买？一般几点开始几点结束？分别是由哪个前台来接待的？……获得这些数据，可以完善内部管理和店铺的精细化运营，进而规划下一家店的房间配比及闲时活动安排等。 这些数据结合线下的消费行为，可以帮蘭勾勒出更完整的用户画像：一类是重复购买团购的；另一类是常来，但不愿办卡或者有微信互动的；还有的是办大额的卡，然后经常请客前来…… “针对不同消费偏好的客户有不同的服务方式。比如一个135分钟的Spa促销，就不会推荐给一个经常团购的客户，他是不会感兴趣的。”董海盛说，“现在可能数据相对较少，数据分析提升效果不会很大，但它是有指导意义的。相信数据丰富以后就很有作用。” 目前，蘭的微信服务号已经迭代了好几版，上线了技师层面的预约、评价、打赏、红包分享功能，“我们会根据这些，加强与客户的多重互动，不断优化客户转化率，进而通过数据精细化营销。” 自己创立了个椰子油品牌 椰子油品牌“BoonBoon” 与自带数据与IT基因不违背的是，蘭还想成为一个纯正的泰国生活方式品牌。 其实在蘭店铺的装修、陈设、技师及服务态度上，泰国平静谦和的文化氛围一直有着深刻的体现。而蘭的淮海店，也会经常在周末为会员举办文化沙龙、以及泰国舞蹈学习。 由于招聘及培训，董海盛经常要去泰国。从最初开店买泰国家具结识各类供应商，到和清迈副市长、清迈健康协会签署合作备忘录，以及和泰国最好的按摩学校ITM展开合作，获泰国领事馆认可……种种资源的不断积累，使他觉得不该仅仅是传播给客户泰式按摩，而是足够可以做成一个地道的泰国生活方式品牌。 BoonBoon是他在这条路上的一个试水。这是董海盛创立的一个泰国椰子油品牌，发音在泰语里意为“圆满”。选择从椰子油切入的原因是，椰子油品牌在国内市场相对较少，而他判断泰国的椰子油在质地和香味上都是最好的。 董海盛采用内部创业的方式，裂变出了运营椰子油品牌的新公司，由蘭以前负责产品的员工在牵头，且该公司负责蘭以后使用的各种产品的研发工作。 “就是隔壁这个办公室，目前有4个人。”董海盛介绍，“虽然我们现在还小，但希望以后就以这样的方式来运作：把一些成熟的、希望以后独立成一个事业的项目拉出去单独来做。很多大公司已经在这么做了。” 有独立的团队以后，BoonBoon的销售渠道扩充也非常迅速，目前除了供应蘭店铺的Spa使用和饮用外，还进驻了上海的多样屋、高岛屋等，天猫店也已上线。目前正处于起步阶段，月营收在数万的规模。
“尝试过多重选址策略，也在品牌打造和数据运营上有一定积淀，是时候考虑引入资本加快开店速度了吗？”美观君问董海盛。 考虑这个问题前，董认为，需首要解决的问题是持续的人才供应。 蘭现有的3家店，技师都是清一色从泰国直聘而来，具备泰国皇家认证的技师资格证，会在上岗前一个月，接受简单的中文培训。但是因为面向全世界范畴的长期输出，这样的优秀技师已渐显缺乏。“就算在泰国当地面试选拔，最终合格者也是十里挑一。” 董海盛开始考虑与泰国培训机构在中国展开合作培训。另外一个促成因素是，许多国内的泰式按摩爱好者也慕名而来，询问可否接受中国泰式按摩技师加入，而一直以来国内技师要接受正规泰式按摩培训需要付出高昂的成本，且对语言有着一定要求。 蘭的泰式古法按摩 “下一家店，开始考虑吸纳部分国内技师。想让更多人体验泰式按摩和文化的话，就一定不能让它是一个太小众的生意。” 除了第一次选用国内技师，董海盛还决定为下一家店重新创立一个品牌——客单价较蘭稍低，在概念的设计和卖点上，走更简单时尚的路线，而不是像当下店铺非常传统的泰式风格。 他计划今年年底在上海开出这家店，让它更专注和突出泰式按摩本身，“我们现在还是有点复杂。还可以更简单。” 这家新的子品牌店铺将完全走成熟的MALL品牌路线，选址将在购物中心或商业街最好的位置。“这是试验性的一家店，如果消费者认可度高，那么就可以有比较快的复制。”董海盛说。 他深深地拿捏着泰式按摩的“速度”与“节奏”。 编辑：美业观察 Dooing
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