【原】坐拥4000万电商会员的瓷肌要开1000家生活美容店，“线上线下无缝论”能否获实证？

美业观察 2020-10-14

展开全文

这是美业观察的第331期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

企业专访

对于美业（服务业）的大多数人而言，“瓷肌”品牌是个新面孔。但在广大的消费者市场，其已然形成了“瓷肌祛痘、美白”的认知标签。
这是因为，自2009年瓷肌品牌创立开始，就频繁活跃在各种网络社交平台（如QQ），曝光于时尚杂志、化妆品新闻、娱乐节目，同时也因明星代言（柳岩、李治廷）被大家熟知。
来自瓷肌集团的数据显示，2016年，其销售额达23亿元，年增长率达280%，国内医学护肤品领域销售额第一。
这个以电商渠道起家的护肤品牌并不满足零售的市场份额，截止到2016年底，瓷肌集团已经又开辟了诸多线下服务实体连锁：瓷肌医生面部肌肤修复中心（生活美容连锁）、瓷肌医学美肤中心（医美实体）、瓷肌美妆连锁药房（零售连锁）、MERE-BEAUTY国际半永久连锁品牌等主营业务。
事实上，以“使消费者享受到线上线下无缝对接的护肤体验”为口号，布局生美（治疗型非护理型）和医美实体门店，是瓷肌集团进军“大医美”行业的前奏。
广州，瓷肌旗下生美连锁机构“瓷肌医生”的总部，逢总经理吴国栋外出调研，美观君于是同瓷肌医生运营总监黄敏聪详聊，细数了瓷肌医生的发展和运营逻辑。
截至《美业观察》发稿，瓷肌医生已经拥有118家门店，其中直营店39家，加盟店79家。他们2017年的计划是开到1000家。

文 / 美业观察刘倩发自广州

▷“瓷肌医生”的官方简介为：“瓷肌集团旗下最为核心的品牌，以问题肌肤产生原理为出发点，最终从修、护两大方面给予肌肤问题解决方案。”

▷这与其发家的护肤品牌“瓷肌”明显不同：“瓷肌”是随着B2C电商平台（如天猫）的极速发展而应声而起的日化线品牌；“瓷肌医生”是倡导问题性肌肤解决方案的专业线品牌。

▷事实上，自2011年创立至2015年期间，瓷肌医生还是依然以线上（官网）产品销售为主，主营清痘、修复痘印色素沉淀、调理受损敏感肌、补充肌肤日常所需营养等产品。而自2015年8月，瓷肌医生正式开设线下实体门店，全面开始实体连锁的经营。

切入祛痘细分市场的原因

▷一个问题是，从美白产品到祛痘实体机构，从日化线品牌到专业线品牌，跨出这一步是出于什么考量？以及，是否令人信服其有能力拓展此新业务？

▷一组数据或许能给出答案。

▷瓷肌医生官网数据显示，中国肌肤健康护理机构超过2万家，但专业肌肤护理技术和护理流程服务水平参差不齐。中国青少年人群肌肤处于亚健康状态的比例为85.8%，需求治疗者为35%。

▷而中投顾问发布的《2017-2021年中国药妆市场深度调研及投资前景预测报告》表示，截止到2015年，我国以问题性肌肤护理的药妆行业市场规模约380亿元。

▷“消费市场巨大，仅依靠护肤品护理又不能完全根治。而线下护理机构又参差不齐，这是瓷肌医生的机会。”

▷另一方面，专业研发团队和成熟的产品线是瓷肌医生的后盾。

▷据了解，2009年，瓷肌集团收购在韩国拥有26家连锁、10余年经营史的专业整形机构、皮肤科医院、研究所和体验中心“4EVER”。随后，该机构联合本土研发团队共同组建了90余人的“瓷肌亚洲肌肤科研机构CHINA.SKIN”，并配备大量研发仪器和检测设备。

▷“CHINA.SKIN不仅是电商产品的研发团队，更是为瓷肌医生专业线产品提供研发。而所有的专业线产品，则由知名化妆品供应商韩国科丝美诗负责生产供应。”

确立“直营+加盟”模式，如何应对“加盟乱象”？

▷瓷肌医生2017年计划扩张到1000家门店。

▷2016年9月，瓷肌医生线下门店开业1周年时，公司调整运营模式为“直营+加盟”。

▷“市场需求扩大，公司直营门店运营流程打磨完成，加盟是扩大市场占有率的重要步骤。”

▷而一个不可避免的问题是，如何对加盟商进行规范约束，使其与整个品牌保持形象、项目、服务流程等各方面的统一？

▷瓷肌医生采用“三步走策略”。

▷“首先是保证金约束。所有的祛痘加盟都不需要缴纳保证金，但瓷肌医生的所有加盟商都要缴纳1w元的保证金。一旦加盟店违反公司规定和制度，做出损害品牌的市场行为，公司会责令其限期改正并处于罚金，如果再犯，则直接取消经营权。”

▷“其次，公司独立定制了终端门店管理软件‘美蝶’，将所有终端门店的项目和客户管理收归公司统一管理。如此，不仅可以为门店提供管理系统尤其是会员管理，于消费者而言，还可辨识门店是否有不通过系统小票出售的项目，如发现可随时举报；另一方面，一旦加盟商私自增加非瓷肌医生旗下项目（如半永久、注射微整形等），经过系统管理软件的记录能第一时间发现，能规避公司的风险。”

▷“再者，督导不定期寻访和检查。开业活动督导下店、培训老师现场指导、公司市场人员不定期巡查等等依靠公司内部组成的‘特别检查部队’能迅速并及时对加盟商的经营做出反馈。”

▷事实上，瓷肌医生对于规范加盟行为，不仅仅依靠保证金约束+标准化终端店务软件+不定期巡检，还有各种能想到的点。

▷“O2O团购渠道的项目是标准化的，团购渠道的评论也是勘察点之一。”

▷开放加盟不到一年的瓷肌医生正预计8月申请商务部的“商业特许经营备案”。在这之前，瓷肌医生的加盟时间都是一年期。黄敏聪表示，一旦“特许经营备案”得到登记，瓷肌医生会更加严格管控加盟商。