这是美业观察的第579期内容;新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 非常案例
文 / 美业观察 刘倩 发自北京 小花碧玉创始人 王米思
▷先来看一组小花碧玉的单店模型数据: 门店类型:写字楼店 面积区间:70—100㎡ 功能分区:休息社交区、皮肤检测区、服务区 床位配置:3-6张 员工配置:床位数量减1 价格区间:99-599元 月均客流:200-400人 客流占比:线上90% 线下10% 新客来源占比:线上70% ,线下5% ,其他渠道25% ▷小花碧玉创立初期以韩式皮肤管理入场,随着拥有十几年美业从业经验的联合创始人进入,以及过去一年对消费者的需求洞察,2018年初,小花碧玉开始精细化打磨服务流程,重新梳理项目体系。 小花碧玉深圳门店内景 ▷“我们更愿意称呼自己是‘智能理肤中心’,虽然还在智能科技理肤的1.0版本,即检测和科技美肤,但随着技术和科技创新,将来会有更多布局。” ▷截至目前,小花碧玉的消费者,主要集中在88年以后的白领和学生,是典型的偏90后理肤机构。在消费能力上,按照88-92年、93-94年、95后,消费能力依次降低,各年龄段复购率分别为62.9%、47%、33.1%。
▷使用实际数据进行消费者分层分级,同样体现在小花碧玉的会员管理方面。作为新创立的机构,无品牌背书,无经验借鉴,发力精细化服务流程打磨和精准客群管理,成为早期新客转化和老客流失的有效策略。 预约机制:提升顾客体验 ▷在漫长的消费者信息搜集、判断之后,预约是消费决策以后连接实体机构服务的第一步。这个环节,很容易引起门店和消费者的矛盾: ▷一方面,消费者无预约,门店排班混乱,门店接待服务不流畅,品质下降;另一方面,消费者预约不上,可替代的相似机构繁多,新客极易流失。 ▷而如何设置合理预约机制,并及时反馈给消费者预约短信通知、服务详情介绍,要求机构对于服务品质和成本实现“高、低”平衡。 小花碧玉预约界面图 ▷“创立初期,我们在很多店务系统上进行筛选,后来选择跟有赞美业SaaS合作。目前小花碧玉的预约环节,可以直接通过小程序实现。在预约页面,消费者可以查看可预约时间、项目和门店;而通过其他平台电话咨询和预约,反馈到门店排班处,也会通过有赞系统发送预约成功/取消的短信通知,保持消费者和门店信息的高度对称。” 项目设置:普及理肤理念 ▷在项目设置上,1.0版本的门店设置有基础项目、明星项目和高阶项目三大类。其中基础项目包括小气泡、水氧等清洁补水项目,定价为39.9-299元;明星项目包括玫瑰雪肌、超级补水等针对色素沉着美白、保湿补水项目,定价为499元;而高阶项目则偏重于问题肌肤的治疗,包括痘肌管理、抗敏修复等,如雪花新娘理肤、巧克力复弹丝化肌,定价为599元上下。 小花碧玉服务照 ▷“项目设置除了要考虑门店本身的专业技术,更应该考虑消费需求和接受度。三大项目系列,从皮肤管理的由浅到深的程度,到定价由低到高,每个设置都在逐渐增加消费者消费信心。” ▷而为了让消费者更清楚每个项目的流程、效果,在项目介绍页面,也进行了专业内容的科普,以实现消费者需求的精准连接。 小花碧玉项目科普 ▷据了解,5月即将更新的项目体系,除了三大项目的技术和产品变化,从概念上也更强调基础护理和进阶护理的重要性。 ▷“2.0版本的项目体系更新,表现在项目名称和技术更新。我们将基础、明星和高阶项目,分别以‘早餐’、‘午餐’、‘晚餐’项目命名,传递给消费者,肌肤护理就像饮食一样,早餐必不可少,所以人人都应该必备早餐项目;午餐食谱一定要满足人体(皮肤)的某种需求;晚餐留给最重要的人,即皮肤急切需要治疗的消费者,比如抗衰、中胚层疗法等项目。” 卡项设置 :精准会员管理 ▷在新客上,小气泡项目引流体验价最低39.9元;399元基础项目+明星项目组合套餐体验卡;3199元全年基础项目无限次体验卡。 ▷“新客需要一个相对漫长的决策周期,才能转化为忠实会员。所以新客的卡项,除了引流卡以外,要设置无限次卡,使消费者感觉到比单次消费更高的性价比。截至目前,我们的新客办卡率达到50%。” 顾客分类 ▷而在老客上,王米思表示,所有的老客都会先购买3199元无限次基础项目年卡。 ▷“针对老客升单和复购,我们主要是针对已经购买了无限次年卡的会员,设置明星项目和高阶项目的组合套餐,他们在消费过基础项目以后,会发现更多的皮肤需求。以此计算复购率,我们最高达到73%。” ▷而给不同会员贴标签,如 A类B类,(按照顾客到店频次高(顾客黏性),活动参与度高(活跃度),在社交平台有分享意识(社交属性)来定义)便于门店精准管理会员。 小花碧玉设置VIP特权 ▷比如,开放vip优先预约通道:设置会员等级,如理肤小花,理肤达人,等级越高权益越多,如每月享5折项目,免费邀请闺蜜体验,不仅老顾客享受到“被重视”,同时起到老带新效果。
▷小花碧玉有自己的一套营销方法论。王米思举例道: 借力IP属性,打造品牌影响力 ▷创始人的背景往往在一定程度上影响机构的发展策略。王米思一样,作为微博和小红书知名网络红人,其在打造小花碧玉品牌和影响力的时候,深度借助了微博和小红书的社群影响力。 ▷一方面,创始人IP属性自带流量;另一方面,邀请微博和小红书达人到店体验,并在社区发文。以真人评测和粉丝效应来吸引和转化潜在客群。 利用小红书、微博等社区扩品牌影响力和引流 线上营销 ,造势预热有迹可循 ▷“去年七夕,为吸引更多新客,我们策划了全程七夕体验价活动。从确定活动目标到确认推广资源,我们与有赞美业提前策划。预热阶段,网红微博、朋友圈造势,美容师、会员群预热,公众号、小红书等新媒体发文推广,并通过今日头条等大流量平台持续曝光,活动形成内容阅读量超十万,新顾客500多人,100多新客转化到店的效果。” 线下推广,创意营销必不可少 ▷除了尝试异业合作,小花碧玉也尝试了很多国内首创营销玩法。 ▷例如,邀请消费者和明星、模特经纪人当“推广员”。去年11月,王米思推出明星经纪人“推广员”。一方面,凡是成功介绍模特艺人到店消费,经纪人都能得到奖励。另一方面,店内会员,只要有意愿,都可加入邀请好友得奖励。以11月数据来看,由于当月主推该活动,当月推广员导流客人占比当月客流的30%。 ▷此外,小花碧玉还邀请顾客当代言人。以活跃度高且具有影响力的会员当“小花lady”。一方面,提高会员粘性;另一方面,有利于口碑传播,促进老带新。 本文作者 |
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