【原】中国美业的重要时刻到了吗？丨龚伟专栏

这是美业观察的第863期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

行业观察

2019年起，中国美业整体增长开始放缓，到4~5月不少门店开始出现明显下滑。同时，上游的设备、产品和品项输出公司等也开始出现下滑。

回顾中国美业发展，其实能看出两条路线：流量路线和品质路线。

流量路线基本逻辑是：用低毛利项目纳客，高毛利项目赚钱。按照该逻辑，对应行为是：低价促销、砸钱买流量、项目夸大包装、大单销售等。品质路线基本逻辑是：用合理毛利赚钱，持续服务新老客户获得长期收益。按照该逻辑，对应行为有：中高定价、品牌建设、社群运营、按需销售等。

在流量红利、经济繁荣、监管松弛时期，选择流量路线更容易，就像走在捷径上，不少机构后来居上、近道超车、赚得盆满钵满；选择品质路线不仅难而且慢，就像走在正路上，中规中矩向前，比不过捷径上呼啸而过的机构。在这个二选一题目面前，大量美业机构选择了流量路线。

到了2019年，流量红利收尾、经济调整、监管加强。选择流量路线的机构突然发现，捷径上人满为患、掉头困难；而选择品质路线的机构发现，正路大道通畅、顺利向前（当然，也没那么容易）。捷径上的美业机构终于意识到，再不改革，无路可走。

这就是“倒逼式改革”，走投无路时才下决心的改革。

文 /《美业观察》龚伟 发自成都

捷径上的哪些方式失效了？

    低价促销

▷ 低价促销在美业里不成立的核心原因是：边际成本不递减。对此，在《医美“1元拓客再升单”模式还能用几年？》里已有详细的案例和计算。

▷ 具体表现有：低价虽然仍能吸引消费者，但是一方面投产比降低，逐步进入“赔本赚吆喝”状态；另一方面，频繁低价，让老客户也变得更加谨慎，要么控制消费，要么因失望而换店。此外，机构依赖低价，容易走入“更重短期利益”的思维里，而这个思维与美业的长期利益特征相悖。

    砸钱买流量

▷ 当前，砸钱买流量主要指线上流量。《数字中国建设发展报告（2018年）》指出，中国人口数量保持基本不变，网民数量已达8.29亿，微信用户已达10亿。此外，淘宝、京东、唯品会等的获客成本已经上升到二三百元。可见，线上流量里已几乎不存在“新用户”了。

▷ 互联网公司都在想法如何把已有流量卖给机构，意味着机构砸钱买到的流量，也不会有太多“新用户”。

    项目夸大包装

▷ 项目为什么要夸大包装？美业消费者喜好追逐热点和新事物是次因，主因是流量模式离不开高额升单的配合，而高额升单就必须让项目看起来光芒万丈，仿佛一颗能让人返老还童的仙丹。

▷ 前段时间，郑州市卫健委联合市场监管局、公安局等几个部门，一起查获的“量子美容”公司，表明这种“取名驱动的技术升级路线”已受到更严格的监管。

    大单销售

▷ 大单销售伴随着上述三个方式：要流量 → 低价+砸广告；把钱挣回来 → 项目包装+大单销售。

▷ 能支付大单和想支付大单的消费者，数量有限。一方面，依赖大单的机构，业绩波动大，甚至出现“今年再不出两个大单就只能倒闭”的情况。另一方面，随着部分城市把高额返佣定性为“医托”，大单销售也同样面临更严格的监管。

    小结

▷ 中国美业人当然不笨，相反很聪明很实干。上述问题大家不是不知道，但是局势比人强，一旦陷入了某种“局”，就只能“鬼打墙”一般原地打转。这时，仅靠聪明实干是走不出来的。

▷ 那要靠什么走出来？

正路上的哪些方式开始展露长期回报？

    中高定价

▷ “互联网思维”风行时，不少人被误导，认为：定价高是错的，不符合互联网思维。美业里不少人开始把价格下调，他们坚信只要流量起来了，钱一定可以挣回来。但他们忽略了一个事实：互联网是用电来服务消费者，美业是用人来服务消费者，二者能直接比吗？此外，互联网企业发展依赖的巨额资本，以及互联网人口红利，这也是美业没有的。

▷ 当美业“集体无意识”降价时，坚守中高定价的机构被冲击得厉害，他们失去了很多新客户，也流失了一些老客户。但是，他们守住了更忠实的老客户，也守住了财务报表上可持续的利润。

▷ 值得强调的是，一个品牌如果被消费者议论“很贵”，对品牌绝不是扣分，而是很大的加分。我们在《成都八大处：混合所有制医美机构的成长经历｜美业小集》提到，成都八大处的公式是：(产品可替代程度+市场竞争程度+价格敏感度) × 品牌溢价 = 成都八大处价格指数。总之，就是往高了去定价。

    品牌建设

▷ 很多机构都宣称自己在做品牌，商业书籍上关于品牌的定义和方法论也数不胜数。要把品牌说清楚，并非本文想要解决和能够解决的问题。不过，可以把判断一家机构有没有品牌的方法介绍清楚。

▷ 方法是：提到一家企业名字，消费者知道是做什么的，这不叫品牌；提到要做什么，消费者能第一个想到企业名字，这才叫品牌。

▷ 举个例子，提到XXX医疗美容，消费者知道这是做医美的，XXX还不叫品牌；提到做医美，消费者第一个能想到XXX，XXX就是品牌了，至少在消费者所在那个城市，已经是品牌。

▷ 搭建品牌是一个持续投入且没有短期回报的事情，真正在做品牌的企业少之又少。而品牌一旦做成，能带来很大的长期回报。例如，提到“最好的进口玻尿酸”、“中国最好的公立整形”，消费者脑子里一下子蹦出来的那个名字，就是能带来长期回报的品牌。

    社群运营

▷ 社群运营，表面上是为会员服务，本质上还是为品牌服务。同样，也是持续投入且没有短期回报的事情。在《高质量“老带新”如何实现？玛莲朵：“兴趣社群+老板IP”积淀信任》和《生美无品牌？凝舍辟蹊径：构建“女力”社区》我们介绍了社群运营的一些方法。

    按需销售

▷ 按需销售看起来简单，其实涉及到整个公司的价值取向。

▷ 一个客户实际应该购买5000元的项目，但如果加点套路，她大概率能购买8000元的项目，不过多出来的3000元不是必要，而是有浪费。当面对这个情况时，老板怎样选择？销售怎样选择？操作者怎样选择？综合起来就是公司的价值取向。

    小结

▷ 同样，上述方法大家不是不知道，但是因为实施更难、回报更慢，再加上捷径的诱惑，很多机构做不到。

▷ 此外，财税合规、人才培养、技术投入等，也是能带来长期回报的事情。

总结

▷ 一个行业，要等到“忽悠、花招、砸钱、补贴、价格战”等方式的边际效应足够低甚至为负时，才会迎来“品质、诚信、规范、正规科普、品牌建设”的爆发 —— 这就是“倒逼式改革”。

▷ 《塔木德》说：难的事情反而容易做成。希望中国美业通过“倒逼式改革”，实现产业升级，提升行业形象。