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文｜徐默晴 不像过去两年春节档“三分天下”的格局，今年的春节档电影市场格外拥挤，也格外复杂，几家欢喜几家忧。 春节档开始之前，市场就迎来了一波“逃跑”，《绝世高手》、《决战食神》、《游戏规则》纷纷改档；与此同时，围绕《西游·伏妖篇》、《功夫瑜伽》、《乘风破浪》、《大闹天竺》的议论激烈，人们始终不可避免地会提及一个问题：谁将会成为春节档票房冠军？ 预测票房难，在中国电影产业和市场快速发展的变化的现在更难。即便是从业已久资深电影人士或院线经理都很难凭经验给出回答。业内人士或者关注票房的电影爱好者们可能会第一时间想到电子票务网站推出的专业票房分析应用，例如猫眼专业版或者糯米票房，他们利用拥有上映电影的院线排片的数据、在线售票数据，并经过对历史上电影的数据的学习，这让他们能够根据变化趋势来进行票房的预测。 作为国内移动互联网领域成长最快、用户量庞大的资讯分发平台，今日头条在年前和年后连续两次发布了关于春节档电影票房预测的研究，带给了我们一个新的视角。 他们切入的角度是：利用平台上电影相关的媒体报道和用户阅读与评论等行为，来分析电影舆情、口碑等数据，再以电影的舆情口碑数据，加上对历史上电影相关数据的学习，进行票房的预测。 第一轮（2017.01.25）预测结果为：春节档（年初一至十四）票房规模是59~69亿之间。其中《功夫瑜伽》9亿~21亿、《西游·伏妖篇》20亿~35亿、《乘风破浪》6亿~11亿、《大闹天竺》11亿~21亿。 不过，随着电影上映，在今日头条平台上，用户评论留下的不再只是想看与否，创作者写下的文章也从“期待值”变成了“观后感”，问答里的问题也从“打算看什么”变成了“应该看什么”。 春节档几部电影的舆情口碑逐渐清晰与稳定，在各家最终票房仍存悬念的时候，今日头条用大年初一到初十这十天的舆情口碑数据做了对电影票房的第二轮预测分析，而得出的数据，与最终结果又是否相符？ 在第一次的票房预测中，今日头条主要围绕主创团队的影响力、媒体在电影宣传期的报道内容和传播情况、观影大众在影片上映前对其的预期等因素进行分析。 在此基础上，在第二次票房预测中，其加入了电影上映后的媒体报道内容与传播情况、观影大众的口碑等因素，进一步强化数据的精准度。 考虑到2016年的春节14天囊括了情人节，且周末正好处在末尾。相比之下，这两点让今年的春节14天“吃了亏”。 另外今日头条的研究发现，媒体报道和用户评论变得更为严苛，比颇受争议的《长城》上映时的情况更甚。在数据上表现为：负面的媒体报道占比多出近一倍，负面的用户评论占比多出近两倍。 这意味着，大众对电影作品的要求逐步提高、审美趋同的态势。而这些都或多或少地影响着大众对进入电影院观看电影的兴趣。 综上分析，研究给出的2017年春节档十四天电影票房规模预计在53.45亿左右（含服务费等）。而根据专资办的数据显示，年初一至十四电影总票房约为49.36亿元（不含服务费等）。 今日头条数据显示，上映前后，徐克与周星驰联手的《西游·伏妖篇》在几部电影中最受关注。在报道文章数量提升94%的情况下，阅读量和分享量大幅提升了254%和192%。 但上映后影片舆情口碑“急转直下”，负面报道占比是上映前的43倍，用户的负面评论也大大增多。观影大众对这次徐克和周星驰联手的期待甚高，但目前来看，更多的人并不太满意他们给出的答卷。 倒是《功夫瑜伽》在上映后受到更多人关注。数据显示，影片报道量增加168%，阅读量增加293%。 根据今日头条的热度指数模型，成龙一直备受头条用户喜爱，上映前，用户的正面评论率就达到了92.37%，其中不少指向成龙。 今日头条方面表示，上映截止到第十天，《功夫瑜伽》也没有辜负影迷们的期待，媒体的负面报道占比仍然处在很小的范围，同时用户的正面评论率变化不大，处在很不错的水平。 王宝强的离婚案无疑在上映前就为《大闹天竺》带来不少媒体关注。不过今日头条数据显示，尽管报道数不少，但用户对王宝强和《大闹天竺》并没有太关注，其文章的平均阅读量只是《功夫瑜伽》的62%。 《大脑天竺》上映后情况更不容乐观，媒体在今日头条上的负面报道占比达到了19.89%，居同档期电影之首，而用户的正面评论率低至47.42%，不及负面评论多。 而春节档的黑马宝座，归属《乘风破浪》。电影上映后的阅读量提升346%，分享量提升395%，受到越来越多的关注。 对比上映前后，其媒体的负面报道率下降，用户的正面评论率大幅上升，高达97.29%，成为了春节档的“口碑之王”，也是唯一一部远超观众和媒体预期的电影。 众所周知，口碑是电影上映后能否撑起票房体量的关键因素。 观众感受与媒体在报道中的态度与倾向，都会影响一部分潜在观影消费人群，从而对票房产生影响。 这些潜在观影消费人群的行为受到自身预期影响，而来自外部的评论或者资讯内容，则会导致预期的变化：本来不去看电影的人可能因为他人的分享而产生兴趣，而同样本来想去看电影的人可能因为一篇恶评而取消自己的计划。 研究中，舆情口碑被拆分成了“用户口碑”和“媒体口碑”两类。在对口碑分析与票房预测的过程中，其遇到3种不同情况: 第一种是电影的预期到口碑从高变低，以《西游·伏妖篇》和《大闹天竺》为代表； 第二种是预期到口碑从低变高，比如《乘风破浪》； 最后一种是预期到口碑变化不大，《功夫瑜伽》属于这个类型。 任何单部电影的预测变动受同档期其他电影的影响，或是即将上映电影的预期的影响。而根据研究中的数据显示，在今年春节档，《西游·伏妖篇》和《大闹天竺》的实际口碑较预期大幅下降，而实际口碑和预期变化不大的《功夫瑜伽》则补上了前者留下的票房空档。 研究中的数据显示，每一个时段的舆情口碑的变动，都通过影响下一个时段的观众预期来影响着未来的电影票房。而一般来说，观众第一次接收的电影相关的舆情内容对其影响最大。 经过更为复杂的分析计算后，在第二轮的票房预测中，今日头条的研究给出了以下估测结果: 《功夫瑜伽》17.72亿左右、《西游·伏妖篇》17.22亿左右、《乘风破浪》10.40亿左右、《大闹天竺》7.90亿左右。而这个结果与实际数据是否吻合？读者们不妨自己对比看看。 （本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！） |
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