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相较于2016年的热闹与喧嚣，2017年的网综似乎多了几分冷静。 从雨后春笋到百花齐放，马太效应凸显后的刀兵相向不再是以“量”取胜，粮草充足的各大平台更为看重制作的精良。 热钱不断涌入，金牌制作团队争相抢食、主持大咖频频亮相、制作费与冠名费齐头上涨……在各大网络视频平台上，制作草草却惊艳众人的“机会主义”作品越来越少，精心策划且几经打磨的作品越来越多。头部力量的裹挟下，综N代雪球越滚越大，泛滥的同质化题材陷入尴尬。机遇与挑战共存的超级网综时代，创新成为各大兵家突围的难题。 垂直类精众内容布局成大势 互联网时代的文娱市场，本质上是对用户闲暇时间的一场争夺战。在用户注意力落定之前，谁能精准拿捏用户的口味与喜好，谁便将半壁江山握在了手里。 于是，从亲子到喜剧，从音乐到美食，各大平台对于垂直领域的探索不遗余力。而事实也证明 ，这种“广撒网、多捞鱼”的细分策略既迎合了互联网的分众化属性，也将最大化的囊括分层受众。 目前，各大平台对于综艺类别似乎开发殆尽，基本上形成了真人秀和脱口秀为主，兼容美食、喜剧、时尚、音乐、健身等多元素的内容矩阵。 脱口秀节目爱奇艺有招牌综艺《奇葩说》独树一帜，优酷有《火星情报局》玩转侦探风；时尚类综艺腾讯视频有穿搭秀《拜托了衣橱》，爱奇艺有高冷风《爱上超模》；音乐选秀芒果TV有情怀综艺《快乐男声》，爱奇艺有不止freestyle的《中国有嘻哈》...... 以用户需求为主导，网综自然而然走向垂直细分的发展路径，精细化内容不约而同的在各平台“你有我有全都有”，催生了众多网综强势IP，也各自网罗了一票受众。 以综艺界的常青树美食题材为例，自去年推出《姐姐好饿》第一季，爱奇艺便尝试在垂直领域上做深度开发，今年更是加大了力度。仅美食类综艺就有主打“美食+旅行”的《吃光全宇宙》，升华“美食+情感”主题的《姐姐好饿2》，以及填补美食节目甜品类空白的《男子甜点俱乐部》等多档综艺推出。其中，爱奇艺与台湾《康熙来了》原班人马打造、话题女王小S独挑大梁的自制综艺《姐姐好饿》，凭借受众基数较为庞大的美食话题与精良制作，第一季便以愈4亿的播放量完美收官。《姐姐好饿2》六期节目播放量便已破2亿，截至目前，微博话题#姐姐好饿#阅读量愈22亿，参与讨论218万次。 随着综艺市场的不断成熟，网络综艺整体呈现出多元化和差异化的发展趋势。垂直化、精众化成了各平台不断探索与应对竞争的最有效形式。头部内容要抢占，针对不同人群的垂直类内容也要有，如此才能形成平台完整的内容矩阵，从而达成与各分层用户的深度沟通，在满足金主多样营销需求的同时，也为节目镀了一层金。 亟待解围的综N代雪球 在“爆款不易，且用且珍惜”的潜意识中，各平台对于“老字号”综艺习惯能续则续，用了再用，而对于形式、内容沿用老套路的作风使得一些曾经的爆款陷入N代怪圈。节目流量更多拼的是明星、消费的是情怀，吃的是老本。 但一样的脸，一样的话题，一样的规则设定，难免会造成观众的审美疲劳，因而，面对已经过渡至N.0的“超级网综大时代”，各大平台对于综N代的制作并不敢掉以轻心。于是，换汤、换药，力争在初代基础上玩出些花哨。 《爸爸去哪儿》季季升级的是阵容，《奔跑吧》升级的是游戏规则，最近热播的《姐姐好饿2》则玩起了全方位升级：阵容上，形成“双女神+男神”的组合模式，并加入夫妻档、闺蜜党、荧幕CP等元素；形式上，以“厨房PK”与“S式访谈”为观众烹制一顿下饭的脱口秀；内容上，也没有延续深挖明星八卦的传统套路，而是与嘉宾就普通观众关注的社会热点、情感话题进行讨论，走向了探讨人生的拔高之路，“聊”效满满。 有着《奇葩说》成功系列的爱奇艺，似乎更加善于滚雪球。除了沿用节目原有优势外，升级后的综N代对于各个细节有着更高的要求，从嘉宾阵容到舞美设计，再到多元的话题，差异化的创新，聚焦了更多网生用户群，有效盘活了节目原本沉淀的粉丝群体。 “综N代”既非蜜饯也非砒霜，如今，消费市场对于模式类型和节目内容有着更高的期待，面对《中国诗词大会》、《朗读者》等一众新兴优质综艺的包围，曾经为平台带来高流量的老牌综艺除了要摸准不断崛起的“原著网民”的口味，也要在形式、内容、机制、深度、社会导向等方面不断探索。 江郎才尽、一成不变者死；革故鼎新、求变不止者活。纵观各大视频平台，网N代内容多为网站头部力量，占据平台较大流量，因而，对于N代作品的挖掘既是推动平台进阶的跳板，也可能是自我毁灭的利器，综N代的存在将加速视频平台下半场的决斗进程。 内容为王仍为制胜不二法则 随着观众精神需求与审美水平的不断提升，在制作成本普遍抬高，明星阵容不相上下的局势下，内容本身的吸引力决定了输赢胜败。 从爱奇艺、优酷、腾讯等平台与灿星、世熙、天娱、远景等专业制作公司的深度合作可以窥见，优秀内容制作团队的纷纷入局，昭示的是各平台对于内容不遗余力的追求以及以内容赢得三分天下的野心。 优酷强调6+V模式的运作，在主流综艺品类上，布局优质内容；腾讯视频则除了坚持“版权引进+优质自制”策略外，重推偶像养成类节目；爱奇艺则继续发展年轻化策略和台湾艺人的试水，持续发力头部内容，推出《奇葩说4》、《姐姐好饿2》、《中国有嘻哈》等节目。 目前正在热播的《姐姐好饿2》、《坑王驾到》、《大学生来了2》不仅斩获超高播放量，更引发社会的广泛关注与讨论。而后推出的hip-hop文化推广《中国有嘻哈》、蔡康永的明星经营体验式网综《男子甜点俱乐部》，以及何炅主持的高知开挂科学实验秀《好奇的盒子》等网综，将为平台增添更多新元素与新力量，广撒网、深耕植、精制作的爱奇艺在内容布局上为网综发展带出了一条可持续发展的路。 另外，在政策收紧、一系列纯网内容被下架和整改的背景下，以尺度为优势的“污文化”也走向终结，依靠擦边球成就爆款的现象将不复存在。视频平台的后半场竞争，网综的突破口不再依靠博眼球的外壳，而是对内容本质的洞察与创造，坚守创作初心的回归。 网综市场的较量已进入下半场，单纯的依靠消耗受众新鲜感已经不足以支撑节目与平台的持久战，如今的“超级网综”，除了超大投入、超强卡司、顶配制作之外，更要有立得了足的好内容。 作为拥有巨大年轻群体引力与发展势头相当可观的肥沃土地，综艺成为兵家必争之地，而“群起而攻之”下的这种争夺，本质上便是对内容的竞争。 天下未定， 探索不止。超级网综时代，比拼的不再是空洞的数据与花式营销，在经历了量产阶段的野蛮生长后，欲在理性的网综行业破土而出，霸占王座，内容争夺还需用力。 （本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！） |
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