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2017年被称为新零售元年。这一年，新业态速变、新物种迭生，零售行业面临巨大变革。2018，未来流量入口在哪，新零售趋势是什么？ 通过数字化及用户体验，倒逼全流程的变革，提高行业运营效率，实现从“流量经营”到“用户经营”的转变，高效和精准地满足单客需求，实现人单合一。1月8日，良品铺子在北京举办的“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会上，良品铺子诠释了对新零售的理解。 罗马非一日建成，能够站在新零售风口树立标杆，是因为11年来，良品铺子不断自我变革，用探索和实践成果回答了两个关键问题：新零售时代，休闲零食企业如何做好产品？要做成新零售标杆，背后需要多大的决心、多深的积累？ 零食王国非一日而成， 数据更“懂”消费者 中国食品工业协会预计，到2020年，中国人吃“零嘴儿”会吃出2万亿市场。这是一片在消费升级新趋势下诞生的蓝海，消费者心目中不再只有儿时的几样糖果和炒货，而是渴望更丰富、更美味、更健康的零食。 新零售时代，要在这片蓝海分一杯羹，好产品始终是核心竞争力。“良品铺子根据消费者跟踪研究，发现在零食市场“好吃”是最关键的购买选择因素，而好吃的背后，从原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方等是保证好吃的关键元素，当你坚持只做最好的产品，消费者一定最终会选择你。”良品铺子创始人杨红春表示。 人们常说新零售重新定义了人、货、场，人成为了中心。人集中在哪里，店就开在哪里；人需要和偏爱什么，零售商就应该供应什么货。事实上，早在良品铺子起步时，以“人为本”的理念就深深植入了企业基因中。 2006年8月，良品铺子从武汉广场对面一家小门店起步，从头开始打造产品供应链。创始团队的初心很简单：要把全世界最好的美味零食集中在顾客家门口。时至今日，良品铺子已经拥有200多人的商品研发和品控团队，开发了1500款零食。 这些零食全部是通过消费者研究和大数据分析中获取精确的会员画像，将人群和消费场景进行细分，从中预测不同的消费需求，进而研发产品配方工艺要求，制定每个商品的理化和感观指标标准，交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。 为了捕捉变化多端的消费趋势，良品铺子以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条顾客评论，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面，分析用户最新的喜好，研发新产品，最新的下午茶系列和孕妇零食就是这样诞生的；另一方面，已上线的产品，根据消费者的反馈来调整口味。 而今，健康越来越成为消费者口中的高频词。为了把零食做得好吃又健康，2010年，良品铺子成立检验中心（理化实验室），成为国内零食行业第一家通过CNAS国家实验室认证。2015年，良品铺子联合湖北省营养学会，率先共同成立了良品健康营养研究院。2016年，良品铺子联合中国海洋大学、獐子岛集团成立中国海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研发成鲜美的零食，虾夷扇贝、对对虾当年突破了上亿的销售额。 “仅去年3月至9月，我们通过顾客心声系统，挖掘超过千万顾客评价数据，获得了产品改善、内部运营、销售增长等多方面的机会点。10个单品调整了口味，15个单品调整了包装规格，每一个都创造了千万元以上的销售增量。”良品铺子高级副总裁赵刚介绍。2016年良品铺子全面上线全网顾客心声系统，对从海量顾客评价中获取大数据和关键词，从顾客的角度出发追溯问题。 2100家智慧门店共振新零售， 良品铺子从传统连锁到超级物种的进化 2017年“双十一”、“双十二”，良品铺子2000多家门店拿下了新零售狂欢战场的两个“TOP1”。 如果说线上渠道满足便利性优势，门店则补充了前置仓、体验、社群经营等功能，在数字化大潮中，它是有机组成，更是情感载体。门店能否带来极致体验，是新零售决胜的关键。 尽管线上一路高歌，良品铺子从未放松线下布局。2014年，良品铺子所有门店上线支付宝在线支付，启动了门店数字化进程，去年4月，成为首批全球无现金联盟成员。 在第四代门店的基础上，按照“一店一品”的匠心，去年良品铺子启动了五代店——良品生活馆的布局。手工定制的意大利真皮沙发椅、进口原料精心烘焙的欧包、全球限量版的咖啡机……处处追求极致用心，还能简单地将它看作一家卖零食的店吗？ 智慧门店的建设，是2017年良品铺子最重要的新零售战略步骤。从6月开始，直到双十一前夕，与阿里合作打通了2100家门店，完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。 对于做实体零售的良品铺子来说，智慧门店最大的意义，不仅是带来了销售额的增长，更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。线下店可以支持手淘 也可以支持二维码交易。这使得消费者在线下能够获得更便捷的购物体验，在手淘出示 taobao passport，门店POS 进行扫码，一键完成支付和会员识别、积分累计和权益核销。同时，由于打通了品牌的会员体系，消费者在 taobao passport 里面可以集中管理名下所有品牌的会员卡，并获得线上线下积分的通存通兑。和门店、导购员的连接打通，消费者也可以获得更佳的购后关怀。 在阿里巴巴公布的《2017天猫双11权威发布趋势报告》中披露，良品铺子获得“消费者最爱逛的智慧门店”品牌第一名；2017年“双十二”，门店销售额达到8000万，全渠道突破1.6亿，在口碑公布的交易额数据中，位列休闲零食品类第一。 2018年，良品铺子将更深度地实施智慧门店项目，运用用户大数据形成更精准的营销策略。将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作，运用大数据共创项目，为品牌战略、消费者洞察、产品研发、供应链优化、门店开发提供强有力的决策依据。 良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰，依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台，全面开放对外数据应用合作与对接。良品铺子在新零售领域的应用场景也越来越丰富，五代店针对不同商圈和消费场景，不断尝试新的设计风格；针对写字楼定制的无人零食货柜，首批已经投放了三个多月，通过测试消费数据来挖掘办公场景的零食消费需求；智能客服系统2017年成功运行，预计2018年每月可承接一线客服150人的工作量。 线上虚拟AR年俗街是新零售先锋良品铺子在打通线上线下数据后的又一次大胆尝试，良品铺子借助2018年新年打年货的契机，彻底改变以往的销售形式与营销形式，不再以销量为导向，而是通过重点与消费者沟通品牌策略，传导人与人之间的情感与价值主张。 AR黑科技+场景定制， 良品铺子玩转新零售 “未来可能是一个AR、VR的互联网，但始终不变的是以人为本”，新零售风口下，人、货、场的重构，人为中心，如何更“懂”消费者正成为共识。 春节堪称是全年唯一可以媲美双11的营销大战。随着新的消费能量的释放、新消费群体的崛起和互联网时代的新的商业变革，春节营销已被赋予了更丰富的内涵。 （本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！）
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