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“啥是佩奇？” 17日下午，“一个老汉与钢铁佩奇”的短片刷爆了社交网络。看似简单的故事逻辑背后，隐藏着被黑色幽默层层包裹的温情内核。整部片子的气质正如取景地“河北”一样：荒诞里夹杂硬核，土味中不失朋克。短短半天之内，《啥是佩奇》一举斩获千万点击量，著名网红王思聪、新锐导演韩寒以及演员任素汐争相转发，各种与“佩奇”相关的段子也在微博上活跃起来，手机淘宝更是火速上架了一批“钢铁佩奇”道具模型。 似乎全世界都在关注这个“天降奇兵”，追逐热点的风向一路从社交网络、电商平台刮向资本市场。18日午后，“小猪佩奇”概念股飙涨，奥飞娱乐大涨5%，幸福蓝海涨3%。其中，邦宝益智直线拉升，股价大涨9.98%，一度呈涨停状态。与此同时，电影《小猪佩奇过大年》淘票票想看人数也增加了近5000人。这样“疯狂”态势让广大吃瓜群众百思不得其解，这部主演几乎全素人，时长不超过6分钟的短片，究竟有着怎样的魔力？ 娱乐独角兽对话阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影总经理李捷，《小猪佩奇过大年》导演张大鹏，阿里影业制片人鲁岩以及阿里影业宣发总经理杨海，详细梳理《啥是佩奇》爆火的逻辑，同时也对阿里影业的“合制”思路进行了深入的探讨。 《啥是佩奇》为什么能刷爆朋友圈？ 尽管当前看来，《啥是佩奇》称得上是2019年最惊艳的宣传片，但在策划之初，这部“神作”差一点就被“扼杀”在摇篮里。李捷形容自己看到《啥是佩奇》提案之初的心情：“差点一脚把我们宣发负责人杨海踢出去。”在他看来，为一部动画片投入这么大的预算做宣传，“万一拍出来效果不好，肯定是要死人的啊！”虽然遭到上司的严厉拒绝，但阿里影业的宣发团队并没有罢休，反而是通过各种软磨硬泡，让李捷“束手就擒”。 阿里影业高级副总裁、淘票票总裁、优酷电影总经理李捷 所以从心态上来说，正因为遭到了打击，才更愿意放平自己。 当被网友称赞“惊为天人”的《啥是佩奇》刷遍朋友圈时，李捷甚至还没做好心理准备，他称自己“几乎是懵的”。在昨天的采访中，李捷回顾《啥是佩奇》来时走过的路，不由地发出感叹，“很多创意绝对不是被规划出来的，我们有运气的成分。”与此同时，他也反思自己，“无论何时都要相信团队的年轻人，他们可能会犯错，但他们绝不会平庸。我们营销团队的小伙伴，从一开始就坚持不被热点左右，专注爱与家庭的电影内核，我很欣赏他们的纯粹。” 恰恰是这份“纯粹”，让他们挖掘出了‘春节全家人在一起’的情感共鸣。 “祖孙三代，走进电影院团聚，这一刻，佩奇弥合了城乡和代际的差距”。事实上，这种对家庭的眷恋以及家人间的温情，更能打破语言甚至文化的桎梏，让观众回归人类共通的情感。《啥是佩奇》刷屏之后，远在英国的合作方Entertainment One致电感谢：“在过去24小时里，我们很多的朋友，可能不是这个行业的，各个行业的朋友发来这个短片，我们看了之后非常感动，感谢你们的宣发营销团队这么努力。” 尽管《啥是佩奇》叙事的外壳是中国式、本土化的，但情感层面的穿透力却全球性的。 《小猪佩奇过大年》导演张大鹏 但只有这些还远远不够，能用这样的“硬核”去驾驭“温情”的导演，国内屈指可数。从乌尔善到李蔚然，如今的张大鹏算一个。李捷在记者会上毫不讳言地表示，“即便我们把钱提前给了，如果没有张大鹏导演，也未必能拍出这个片子。”作为广告圈的高产代表，张大鹏擅长以细节拼凑人物情感，早早被灵河文化相中，如今又签约了两部“锦橙合拍计划”，推出的一系列广告片《都市贝壳人》、《老张的团圆年》、《家的迁徙》等，一个比一个在行业内外更有影响力。 《啥是佩奇》拍摄的过程中，张大鹏坚持不搞“即兴创作”，在剧本和台词相对严谨的基础上，慢慢一点点抠。在他看来，“创作故事广告，接近于类型片，不是怎么高兴怎么来。它是有诉求的、有传达的，要考虑观众的感受。”因此，他使用的镜头语言更加“电影化”，这也是张大鹏作为电影学院科班出身的导演，对自我的一种严格要求。而在当前浮躁、功利的市场大环境下，秉持着这样的原则诞生的《啥是佩奇》，迅速走红也并不奇怪。 为了提这部短片寻找最合适的发行时机，杨海提前与导演沟通了很多次，最终选择“在过年前大概两周左右时间让大家看到”，适逢春运刚刚开始，当大家还在纠结应该在哪过年的时候，《啥是佩奇》以时间和情绪为最好的资源，强势攻占观众的心。与此同时，再匹配上淘票票、手机淘宝、支付宝等平台的资源支持，节约了大量主动推广的成本。内容宣发+平台技术的完美结合，构成《啥是佩奇》病毒式传播的基石。 《小猪佩奇过大年》 以“亲情”为最大公约数？ 当前电影《小猪佩奇过大年》未映先火的程度，让人不禁联想到映前同样备受瞩目的艺术片《地球最后的夜晚》。后者凭借“跨年一吻”的出色营销，将一部小众的文艺片推上了大众的舞台，首日当天力压一众商业片，以2.6亿票房斩获单日冠军。但第二天，这部电影的排片就遭遇断崖式下跌，营销错位得来的票房，是以牺牲了电影的口碑和毕赣的大众形象为代价，而如今有着“硬核”气质的《啥是佩奇》又能否与电影受众人群画像相匹配？ 在李捷看来，从一开始《啥是佩奇》就没有太多的功利心。前文中提到，《啥是佩奇》开始提案的时候，他就曾因为脚本与电影关联度不高，脱离了常规预告片直接导流的习惯，而严辞拒绝。在团队的一再坚持下，这部宣传片才于去年11月拍摄完成。之所以称之为“宣传片”，是因为《啥是佩奇》是导演完全跳出电影的独立创作，不是以拉高票房和排片为目的的“预告片”。只希望观众在进电影院之前，就能对家庭的温情和家人的陪伴有所感悟。 借由佩奇，阿里影业也重新定义了合家欢。“宣传片做完以后，看这个片子的人不再是三口，而应该是五口，甚至是七口”，李捷表示。透过宣传片沟通进来的新的观众，最有可能是爷爷奶奶和是姥姥姥爷。“长辈虽然信息闭塞，没办法在喜爱的东西上与孩子达成共识，但他们有着非常努力想和孩子融为一体的心愿，《啥是佩奇》就是想以这种方式提醒大家，多关注空巢老人，这才是片子的核心。” 正如《人民日报》发表的文章《愿你也有“佩奇”》中提到：啥是佩奇？佩奇是最容易被忽略的亲情。 阿里影业制片人鲁岩 同样的年味、家人、亲情元素，也正是《小猪佩奇过大年》想要传达的。鲁岩在采访中就曾提到，《啥是佩奇》的落脚点，是让所有的观众在成人视角看到电影本身的用心是什么。《啥是佩奇》正是找到了自身与电影最大的“公约数”，虽然是作为一个宣传片存在，但却承载着电影本体的灵魂，也就是对家人的关心。因此，当《啥是佩奇》与《小猪佩奇过大年》有了显著的“情感共鸣”之后，也就不会让观众有错位的感觉。 作为阿里影业成立以来第一部投、制、宣、发完全闭环的电影，《小猪佩奇过大年》由真人演绎+动画呈现两部分组成，通过同一条“家人”的情感线串联起来，落地的同时也吸收了大量的中国元素，本身就是一个“中外合制”的产物。基于这样的考虑，《小猪佩奇过大年》成为阿里影业“锦橙合制计划”2019年首部作品。李捷表示，未来“锦橙合制计划”将和一流制作团队合作在未来五年的四大电影档期，推出20部合制优质电影。 在他看来，“当你真正对一个电影是一个owner你才会做这个动作，因为它像你的孩子一样，正如《啥是佩奇》这部宣传片，尽管对票房帮助不大，但也留下了很好的记录，同时让所有人感受到我们的用心”。而对于阿里影业这样的平台公司来说，“合制”才是真正产出好内容的选择。一方面阿里影业有资源、有品牌、有资金，可以吸引到最顶尖的合作团队；另一方面，阿里影业作为平台公司，灵魂度差一些，效率低一些，对于财务回报的也要求更高一些。 “内容为王的时代，同样也意味着内容团队为王”，通过“合制”的方式，阿里影业中和掉了自身的劣势，拥有了1+1大于2的内容团队组合。 END |
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