中国家居建材业第一新媒体“泛家居圈”这次来到厦门，专门采访了被誉为“中国最成功的跨界职业经理人”的九牧集团副总裁张彬。席间，我们聊到了同是中国职业经理人骄傲的慕思总裁姚吉庆，谈笑间，他表示他与姚吉庆已是多年的老朋友，他们之间经常交流沟通，有很多的共同语言。与姚吉庆的儒雅不同，张彬的言行举止间透着北方人的直率与豪气。他创造了独属于那个年代的海尔“真诚到永远”和“中国造”，以及北汽福田全球商用车销售第一的品牌传奇。五年前又把沉浸多年的北方人的豪气带到了九牧，在“老板”林孝发董事长的带领下，与他的团队一起，一步步让九牧在国内制造业一片哀嚎下实现了高速成长逆袭。 “泛家居圈”周忠、胡立发自厦门 逆势掘进，让洗牌来的更猛烈些吧！ 2014年以来，我们听到最多的关于家居建材业的信息就是订单萎缩、生意难做、工厂关门、老板跑路、企业倒闭，哀鸿遍野。而在建陶卫浴这个细分行业里，有专家指出，由于2008年后疯狂扩张，中国建陶卫浴的年产能全世界人民即使全部使用中国货也需要二到三年才能消化完成。近年随着房地产转趋冷淡，恐怕建陶卫浴的需求都会萎缩，倒闭潮汹涌澎湃，并且保持长达十到二十年的低潮。而恰恰相反，在张彬看来，洗牌的“暴风骤雨”来的猛烈程度还不够，渴望让洗牌来的更猛一些！
【泛家居圈】：在宏观经济走低、制造业低迷的情势下，作为中国高端卫浴领导品牌定位的九牧，如何判断和应对这种形势？
【张彬】：在目前环境下，洗牌是肯定的，每个成熟的行业最后都集中在几个大牌，从此大家发挥各有所长，稳定有序的竞争，其他的缺乏战略眼光、想赚点小钱维持生存的杂牌子在未来是没有立足之地的。08年金融危机的时候，大家说“狼来了”，结果没有一个死的，但是从去年开始，出现了明显的洗牌，广东、福建等家居建材大省都相继倒了一批中小企业，真正的洗牌开始了。 但是目前洗的还不够彻底，再来狠一点更好，会更有益于市场环境的良性发展。因为通过环境“冬天”的自然洗牌淘汰比主动的市场竞争洗牌成本要低的多，同时在大环境不利的情况下也会“倒逼”企业的创新，激发求生的进取激情，会成长的更快更好更健康。以前家电行业是打了若干次价格战来洗牌的，目前卫浴行业还没到大规模价格恶战的程度，整体竞争还是处于初级阶段，整个行业发展处于高速成长的末期，迈过去这几年的“坎”就可以争取到较残时期的发展，但现在行业还没到一个相对平稳的发展期。 【泛家居圈】：卫浴市场竞争不像橱柜衣柜基本无国际品牌参与，卫浴市场跨国品牌强悍、本土品牌强劲，九牧的比较优势是什么？短板是什么？如何克服短板、发挥比较优势？ 【张彬】：从理念上来说，我认为我们没有什么竞争对手，九牧真正的对手是自己。我们自己如果能够不断的创新改进，那就一定会赢得竞争。 宏观上的影响是肯定有的，这几年九牧一直保持30%以上的高速增长，今年大环境对我们有一定的影响，整体增速也下滑了几个点，但依旧远远高于同行平均发展水平，保持整体领先。我们自身也有很多不足，需要去努力去改进，现在对我们来说，我觉得现在完全没用必要怨天尤人的天天抬头看所谓的宏观大环境的“天气”，应该踏踏实实“低头”看自己的路，集中精力去做好自身的基础管理建设，几年后就自然会有好的结果。 大环境好，大家看不出差距，“猪”都能飞起来！但反过来来说，大环境不好的情况下，巨大的压力才能让你意识到只有做的比别人更好，做的工作更到位才能胜出。目前，卫浴里面每个品牌的份额都太小了，九牧单一品牌市场份额才3%左右，就已经是行业里面第一了，其它几个稍大些的卫浴大牌，加起来也就将10%左右，完全落后于家电行业的集中度。今天洗衣机前几名的品牌市场份额占比已经到了96%，集中度非常高。 所以对我们来说，至少还有从3%到30%的空间去挖掘。企业的成功与成长，往往不是你做的有多好，而是别人做的太差，有时候如果你没有大的战略创新突破点，盲目冒进还不如耐住寂寞的先做好基础工作，来等待别人失败的机会。 
【泛家居圈】：在国内品牌上，九牧这几年成长非常快，上升到了卫浴品牌第一阵营，而且定位中高端，那九牧未来的战略方向品牌定位是怎样的呢？
【张彬】：我们九牧的真正目标是全球品牌，不仅仅局限在国内，所以我们现在主打英文品牌JOMOO，所有卫浴品牌里，视觉上主打英文商标的不多。林孝发董事长非常有品牌意识和战略眼光，JOMOO早在十多年前就已经在130多个国家注册了商标，目标就是全球品牌。 同时，在国际市场上，九牧在全球范围内建立了较为完善的营销服务网络；在中国大陆和海外的各类销售店面超过3万家，专卖店遍及东南亚、中东、欧盟等多个国家和地区。以越南为例，JOMOO品牌标识已经遍布越南大小城市的街头巷尾，目前九牧在越南市场的五金卫浴稳居越南第一品牌。 同时，在设计上，国外品牌的确有很多地方值得我们去学习。产品设计是一个兼具技术与艺术、深层次融合的高度专业化工作，要完美表达需要极其深厚的沉淀的过程。在欧洲三代才能培养一个贵族，单从设计深层次的美学上，许多国际品牌在设计上值得我们学习。为此，九牧不仅与全球顶级的汽车设计公司乔治亚罗合作设计出了全球第一台跨界设计马桶，还与德国著名的凤凰设计等顶尖设计机构终身合作开发设计产品。同时与国际真正融合，计划在欧美设立全球研发机构和工业设计中心，增强产品创新研发设计的国际竞争力。 从卖五金、打价格战的“小形象”到高端卫浴第一品牌的大变身 
【泛家居圈】：就像您说的，九牧以前给人的印象，是卖五金的、打价格战的，现在九牧已经成为当之无愧的中国高端卫浴领导品牌，九牧是如何实现这种转变的？
【张彬】：九牧的成长是一匹黑马，这么多年来一直是高速成长，但前几年许多人根本没把九牧当回事，九牧和林董事长都很低调，对外的交流和传播都非常少，业内对我们了解也并不多，大多都看不懂。从去年开始，九牧才有教大量的广告播出并出现在各种各样的报道中。 九牧这几年主要是闷着头集中精力搞自身的基础建设，从内部管理开始进行不断的调整变革，创新变革一直是我们的主旋律，九牧早已经从大家印象中的五金制造商发展成为包含陶瓷马桶、智能卫浴、淋浴房、浴室柜、晾衣架等整体卫浴解决方案服务商。最近几年的业绩证明九牧不管是从单一品牌综合影响力、产品种类、制造能力、市场销量、电子商务、服务、成长率、信息化水平、基础管理水平等方面都已经在卫浴行业名列前茅，所以别人没办法忽视我们了。 【泛家居圈】：您做过十三年的家电，也做过八年的汽车，那么这五年来做卫浴，这个行业的细分度、成熟度远远不如汽车、家电行业，您是怎么看待这个差别的？ 【张彬】：从整体来说，卫浴行业跟汽车、家电行业确实差了8到10年的成熟度，但从实际运营的角度来说，卫浴在某些方面一点也不差，比如说在终端促销推广活动方面，创新和力度一点都不亚于家电行业，套路都是最基本的套路。但其他方面的差距就大了，最主要的是体现在市场导向思维和系统化方面，比如对消费者的研究细分、服务水平、品牌意识、系统化的整合营销管理水平等，根本原因是市场竞争和成熟度不够。 目前卫浴行业整体上还相对比较粗放，企业小的时候可以，靠老板的市场敏感度，靠企业家的判断力，这是对的。但企业规模一大，显然就顾不过来，专业分工越来越细、要求要求越来越高，决策越来越复杂，如果每个领域你不去吃透，就很难做好。国际品牌的理念值得我们学习，他们的战略观、系统化、规范化很强但市场反应过慢，效率低，对中国市场和消费者的理解往往吃不透。我们许多企业相反往往是“野路子”，小的时候凭感觉决策，反应速度快，理解中国市场和消费，但战略性和系统化不足，所以要结合企业实际建立现代化企业管理制度、机制和流程，从“人治”到“法制”。 九牧几年前就开始了全面的升级再造，在每个模块都是大投入、大发力的创新和变革改造，从内部与IBM、SAP的ERP的合作到外部的CRM系统，我们在信息化管理上投入巨资进行建设，目的就是奠定发展的数据化、信息化基础，同时与IBM公司合作进行营销再造，人力资源再造也是找最好的国际公司来做，研发系统与品牌战略规划同样也将要找最好的国际公司来做，其力度和决心在业内很难看到，我相信这将为九牧的国际化发展奠定坚实的基础。 在服务上，我们花了三年时间，打造了行业第一的服务网络，现在一共建成了1700家服务网点，而且是独立管理的服务商。我们的服务电话全国统一，24小时365天无缝服务，严格按照家电成熟的服务系统来做。我们这行业可以说基本上没有服务，而用户真正看中的就是你的产品和服务，九牧到现在这个规模了，要真正的去考虑这些。 【泛家居圈】九牧提出了“百年”和“百亿”两个目标，首先和家电行业比，卫浴行业还没有出现百亿企业，对九牧来说是一个机会，但是只有把这一整套的东西放进去，才可能会争取到这个机会，突破百亿。 【张彬】我个人的理解，国内有想做百年的企业很少，想做百亿的也不多。我觉得现在行业不同品牌的竞争还远远谈不上，卫浴市场太大了，人人总得成家居住和装修吧，家里五年以后总得翻新吧！农村市场还是蹲坑呢，智能化卫浴还早着呢，卫浴市场至少有三千亿的规模，所以还是要耐得住寂寞扎扎实实、老老实实做好自己。九牧的百亿一定没有问题，而且近几年就会实现，百年很遥远但走的很明确和扎实。
【泛家居圈】：近两年来，九牧在产品和渠道策略上有三个特色，一是高端，二是智能，三是O2O，在这些点上，九牧是怎么做的呢？
【张彬】：产品方面，五金毫无疑问是我们的绝对的传统优势，市场上的性价比口碑非常好。五金产品太低端的我们已经不做了，我们的产品都在升级，我们的目标很清楚，就是意在把我们的五金打造成全球领先。 整体卫浴上，我们今年的目标是开几百家三百五到四百平米以上规模的五星定制店，营销模式是以用户体验为主的整体卫浴定制营销模式，卖整体和服务。整套定制卫浴就要求产品的匹配和用户的选择性个性化，服务要上一个大台阶。我们的定制是大定制的概念，不仅仅是产品的定制，对用户一对一服务也是定制，为此我们请了香港最好的设计师来规划新的店面。 第三我们要靠我们的智能化。五年以后，如果我们的卫生间没有智能化的产品，我认为就是毛坯卫生间。新世纪科技的发展最主要是体现在信息技术革命上，我坚信智能家居在未来5到10年将会有一个非常大的突破和增长。在我看来，未来的卫生间和马桶已经不是单纯的一个“方便”的地方，而是一个可以交流互动、带给你健康关爱关怀，的“浴联网”，就像手机，上网发微信的信息互动的功能已经远远超过打电话了，手机已经变得不是传统意义的手机了，马桶也已经变得不仅仅是马桶了，现代智能传感技术理论上可以感知你身体上的多种数据指标，我们的研究表明马桶可以测出人体的二十几个健康指标，完全可以成为你健康管理的新设备。 在整体卫浴上，九牧的定位是智慧+健康。智能不等于智慧，智能只是简单的自动化操控，而智慧管理是有交流思考的互动，让卫浴产品比你更“懂你”。苹果手机是唯一一个给九牧授权做APP的公司，苹果手机不仅可以遥控我们的马桶，还可以记录和传感数据给服务后台，同样我们也在和小米深度合作，联合开发包括感应手机智能操控、手环智能感应控制等功能的马桶，卫浴智慧健康管家是我们品牌的核心价值定位和产品发力的方向。 电子商务我们四年前用一年时间就做到了行业第一，现在在天猫上我们卫浴整体销量是第二名的三倍和二、三、四名销量的总和。我们的目标是商务电子化，O2O是我们的总方向，已经在全国一百多个城市运行，消费者可以在线上下单，线下拿货，这需要信息化和服务体系的强大支撑，为此我们已经初步具备，在完善中。 今年年初的马桶盖事件，我们反应是最快的，我也背马桶盖上了凤凰卫视“一虎一席谈”谈中国制造，现场嘉宾一致选中了九牧马桶盖产品，影响很大。随后我们的订单翻了五倍，产品供不应求。中国去年一年的总计才卖了70万到100万台，今年我们可以产销28万套左右，这个量很大，应该是数一数二的地位，明年我们的目标是50万套。 服务方面我们打破了行业规矩，创新实施“先用后买”，用一个月，觉得爽再买，不爽无理由退货，我们大件都是免费送货免费安装，虽然成本高了，但用户的满意度却提高了。在互联网思维下，只有把产品和服务做到极致，实现排他性，绝对化，让客户没有任何犹豫和担心的理由，没有其他的可选性，这是互联网思维用户思维的极致玩法。极致不仅仅是要把产品的质量做到极致，更重要的是把消费者的体验做到极致，事实证明，我们的做法成功了，97%以上的客户都是先付了款，用完之后都选择了购买，没有一个退货的。 张彬，现任九牧集团副总裁。28年中国著名企业实战派职业经理人，中国品牌经理人协会副会长。中国IMC(整合营销传播)先行者和BIS(品牌识别系统)创导人和实践者。 曾任海尔、科龙、香港TOM集团、北汽福田汽车企业高管。“Haier”英文商标设计者，“海尔”中文品牌命名提案人，主持策划和领导实施了海尔“真诚到永远”、“海尔，中国造”、“海尔好兄弟动画片”等品牌战略工程。成立并运作了中国企业第一个整合营销传播部门，创新并成功践行了中国特色的“品牌工程学”管理体系。 作者：范居士 责编：李旭鹏
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