【原】生活家、菲林格尔、德尔、圣象、大自然，地板五巨头“论持久战”

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在中国地板江湖里，大部分市场都被行业大品牌瓜分。他们不仅在产品和品牌方面竞争不断，在营销和电商方面也一直明争暗斗。近年来，在行业发展的推波助澜下，竞争态势出现了新的变化，开始摆脱同质化竞争，上演差异化竞争，各显神通。

以生活家、菲林格尔、德尔、圣象、大自然地板五巨头为例，中国家居业第一新媒体“泛家居圈”将从产品、品牌、营销、电商等方面论地板五巨头的持久战。

行业巨头的五张脸

如果单从给消费者留下的印象上来看，五巨头属于完全不同的类型。生活家像是一个不走寻常路的时尚先生，菲林格尔是气质内敛的儒雅书生，德尔是一个敢闯敢拼的勇者，大自然是一个质朴的实干家，而圣象给人的印象，则是一个落子全球的工科奇才。

同样都属于地板巨头，为什么留给人的印象会完全不同？企业的性格，往往是由创始人或领导者的性格与气质决定的。领导者的性格也决定着企业的经营战略和发展走向。

生活家刘硕真

生活家掌门人刘硕真常穿黑色POLO工作服和牛仔裤，人称“光头帅哥”，他最害怕的事情是“生活家和别人长得一样”。刘硕真小时候惟一的偶像是父亲，从小就立志成为一名如父亲一般顶天立地的商人。因此，台大工商管理系一毕业的他就开始了自己的创业里程。正是有了父亲的榜样，这个来自台湾的企业家经历两次事业失败，最低谷的时候欠债主8000万台币，他依然百折不回。2003年，他落脚中山创办工厂。如今，这里已经是全球最大的仿古地板生产企业之一，品牌叫“生活家”。刘硕真更喜欢它的英文名——ELEGANT LIVING：优雅的生活。

菲林格尔刘敦银

菲林格尔亚太区总裁刘敦银，则是气质内敛，稳扎稳打的儒者。他长期专注于建材行业及耐用消费品的市场战略研究以及国内营销及企业整合运营的实战探索。2012年5月，刘敦银进入菲林格尔后，将陶瓷行业的成熟管理经验引入木材制造行业，站在现代企业管理的高点，从公司管理的专业化战略、代理商团队的公司化运营，产品研发的三代产品管理理念，不断推动菲林格尔的快速发展。

德尔汝继勇

德尔创始人汝继勇无疑是一个勇士，剑指核心，招招出奇。18岁时，汝继勇突然生出莫名的冲动，想走出去，远离家乡，到外面去看看世界，到外面去闯闯。这一次离开，人生从此风景大变。我们回头再看汝继勇的发展之路，似乎一直伴随着“认可”这个词，从让乡里认可自己的能力到要让世界认识一个品牌，到最后认可自己的所作所为，这个提升的过程看似顺利但却有超乎常人的思想升华。而他做到了。年少成名的汝继勇在品牌营销上有一系列大手笔，并荣获营销界“诺贝尔奖”。

大自然佘学彬

大自然董事长佘学彬来自澳门，与许多港澳创业家一样，他是一个质朴的实干家。1979年，19岁的佘学彬怀揣100港元，只身闯荡澳门，起早贪黑地给别人打工，做过清洁工的苦活、累活，甚至在码头上搬过水果。1985年，25岁的佘学彬返回家乡创业，并在其后的近25年时间里，使一家“小作坊”式的家具公司，摇身一变为中国地板业界的“龙头”。25年的创业历程，个中曲折我们可以想象。而佘学彬成功的秘诀，或许是他常提的“大自然永远以用户需求为导向”。

圣象翁少斌

圣象创始人翁少斌，从人人羡慕的中国银行“下海”进军制造业，是一个不安分的工科生。1995年，翁少斌以自己独特的视角，认为强化木地板将成为地板消费的主流，义无反顾地投入到中国强化木地板事业中去，并创造了圣象品牌。如今，市场证明了他的商业眼光。事实上，圣象正是躬耕于复合地板，从而创造了销售奇迹。

殊途同归的产品战略

各品牌虽然在各自的细分领域开拓出不同的产品，但核心理念仍是殊途同归——以用户需求为终极目标。

生活家创立时，刘硕真选择用“巴洛克”做生活家的定位。在西班牙辞典里巴洛克是这么解释的：大而不规则的珍珠。大代表着无限的想象，不规则是变化。产品研发和设计一直是生活家的发展的重心。生活家有一个CASA彩色地板系列，由意大利设计大师门迪尼先生设计，这个纯粹色彩地板的系列是生活家品牌的橱窗。2015年初，生活家地板研发的“一种地热型除醛实木复合地板及其制作方法”获得国家发明专利。经国家建筑材料测试中心检测，生活家除醛地板“甲醛净化性能”和“甲醛净化效果持久性”均在80%以上。生活家在全国市场以除醛地板发力，其利用核心技术优势独霸地板环保市场的意图十分明显。

作为德系品牌代表，菲林格尔旗下产品从工艺到细节，无不透露了德系品质的卓越之处。从1996年进入中国市场，十余年间，菲林格尔已经发展成为亚洲首屈一指的木地板制造商。 优质的原材料、专业的研发队伍、先进的技术设备、严谨的德国制造工艺，保证了菲林格尔地板的超卓品质，为菲林格尔带来了无数荣誉。哪怕是地板行业中极为常见的强化木地板，菲林格尔也必须选择进口耐磨纸，尽管进购价格就比国产高出25%。但生产出的产品具有耐划痕、耐污染、耐磨等诸多良好特性，从而有效的延长了产品寿命。

德尔地板是国内外知名的环保地板品牌，立志为消费者打造健康环保时尚的家居生活。他们的理念和高质量的产品受到了消费者的支持和认可。2015年德尔携手美国亨斯曼公司(Huntsman)，率先将无醛树脂胶应用于强化木地板行业，重磅推出的无醛芯强化木地板。此种“无醛芯材”实现了优质的环保性能，被誉为行业划时代的环保变革。而德尔地板的此次创新，更是引领了环保地板新时代。

大自然以实木地板起家，是实木地板行业中的领军人，曾受邀参加起草国家实木地板的行业执行标准。近期推出一系列时尚新品。作为2016年新品， OAK II清晰、自然、大器。与德国夏特集团合作开发设计的新一代橡木纹装饰纸，采用德国胡克军工钢板，水压切割、激光雕刻，由德国温康纳压机精准扫描对位压贴，呈现出更加细腻流畅、恰到好处的同步浮雕效果，木纹的质感更加逼真自然。花色选材和规格设计都使橡木地板看起来更加赏心悦目。

圣象在创立之初以复合地板为主。2015年，圣象地板以引领市场趋势的新实木产品，赢得主流消费群的高度认可。尤其是在三层实木地板品类上，圣象先后推出V5、V7系列等颠覆性的新产品，在全国劲掀三层实木地板开店潮，展现出无可比拟的“圣象力量”。圣象三层实木地板秉承北欧百年工艺，融入自然、纯粹、闲适的北欧文化，将浓浓的北欧风情展示在我们面前。

标新立异的营销高手

从品牌营销上看，各品牌擅长不同的“功夫”，有不同的打法，但他们都把各自的所长玩到了极致。

一向沉稳低调的生活家近年来开始活跃起来了，在社会化营销上花招百出，收获颇丰。6月唯美微电影《就是爱恋家》上映、7月8月线下活动“生活家恋家直送计划”举行，9月直送计划纪录片上线播出……2015年，国内知名家居品牌生活家，打出了一套漂亮的营销组合拳。与常规的铺天盖地广告营销不同，生活家本轮活动采用公关的手法，把主战场放在了新媒体平台，虽不张扬，但却润物细无声，充满了中国传统的“隐秀之美”。

源自德国的高品质地板代表品牌菲林格尔，在营销方面热情不高，但依然可圈可点。“为新生活喝彩，向平凡人致敬”， 8月， “2015菲林格尔地板-德系生活全民盛典”之怒放青春，礼赞生活大型盛典活动在郑州CBD隆重举行。全省4000多名客户如约而至，一同感受来自菲林格尔的品牌影响力。本次盛典，菲林格尔向所有默默的平凡者致敬，向新的生活喝彩。菲林格尔进入中国以来，近二十年的发展经历，没有广大客户的支持是不可能走到今天。此次盛典正好体现菲林格尔的品牌理念——追求更美好的生活，在平凡的世界里创造出不平凡的人生。

德尔地板公益营销有声有色。2014年，德尔地板携手中国好声音在全国掀起公益特卖浪潮，张恒远、赵晗等众多好声音学员奔赴全国各地，现场奉献爱心。与此同时，多座德尔好声音音乐教室陆续在全国落地，并为贫困学校送上了音乐教室所需的各类爱心物资。2015年，德尔地板再度携手中国好声音推出《德尔好声音音乐教室》大型公益项目，并在全国推出“大牌价到礼御中国”公益特卖活动，三季好声音学员代表，再次奔赴全国各地，为更多拥有音乐梦想的人献上爱心。

“哪里有热点，哪里就有大自然家居官方微博的声音。”这句话对大自然家居微博的描述再好不过。响应热点的同时还能自然的宣传品牌形象，让人觉得“有心”、“有趣”，在微博上这样一个互动平台上不断传播，能引起网友的兴趣，增加对大自然家居的认识。同时，大自然的创新营销也震撼业界：2015年5月20日在江苏泰州，大自然高管带动经销商、消费者共同啃食食品级环保木芯和饮下大豆蛋白胶，通过亲自试验，让消费者体验到何为环保健康的家居产品。

向来注重通过广告投放带动销售增长的圣象近年来也开始转变路数，将更多精力投放到内容营销上，通过精心炮制的内容刷屏传播。在今年三月，圣象衣柜与欧洲第一品牌elfa实现战略合作，率领衣柜行业进入革新时代;五月末、六月初，自2011年启动的圣象绿校园公益行动再续征程，为辽宁、内蒙古的贫困小学送去绿色和关爱。为促进主打产品三层实木地板的销售，圣象在全国举行以“北欧下午茶”为主题的文化品鉴会，玩转北欧风。

大力厮杀的电商实战

圣象、贝尔是较早进军电商行业的企业，早在2012年，其双十一的销售额就已突破千万。然而近年竞争愈发激烈，行业电商大蛋糕却没有增长，要想在竞争中脱颖而出，各企业需要开发出了价格战之外的增长点。

“看一眼，就喜欢”，是生活家地板带给消费者的普遍印象。时尚，这是生活家地板在网络营销中最大的先天优势。生活家适合电商这一平台，除了服务的个性化与人性化之外，生活家品牌由80、90为主力的年轻网购人群的契合度高，也是主要原因。对于生活家淘宝天猫旗舰店来说，面对更加崇尚自由和个性的年轻买家，有针对性的突出一些偏重时尚的产品显然是产生巨大吸引力的原因。

菲林格尔也在尝试电商之初，更倾向于网络销售产品和线下产品的区分。这是因为，如何将电子商务和终端代理商的关系协调好、结合好，是能否运营成功的关键。但同时，对于消费者对线下见到实物的依赖性，也是成功的电商运作需要突破的。到目前为止，菲林格尔的重心仍在终端渠道上。菲林格尔已经在全国各地设立1200家代理、分销机构，并且对全国的代理分销机构提供安装和售后服务的技能培训，力求地板的安装和服务做到世界一流。

德尔地板早在2011年就表示在做进入电商的准备，但几年来却没有在电商平台上看见其踪影，今年2月份，德尔终于低调进入电商，而德尔进入电商的方式却也有些不同。德尔自身并不直接在电商平台上销售，而是以‘家装E站’为对外销售网络渠道。“家装E站”是专门做家装和小公装的装饰电商O2O服务交易平台。在天猫旗舰店里，可以搜索出关于装修的各种资源，如设计师、主材、洁具等等。

2015年，大自然电商的突破令人惊叹。2015年3月，正式与贝尔地板电商业务开展战略合作，转型升级；与此同时，大自然广州和杭州两家O2O体验店亮相，向5000亿元家装电商市场正式发起进攻的号角；4月8日，大自然在杭州召开中国家装电子商务峰会，探讨家装电商未来发展之路。

在建设O2O方面，圣象不仅以区域代理商为基本的区域划分进行电子商务授权，开辟电商渠道；同时，还基于当前移动支付和搜索的特点开发了导购宝，将圣象的地域信息、促销信息、产品信息、交易信息等进行整合和匹配。同时，圣象正通过不断升级绿色产业链，以地板作为核心载体，适度向其他类别开放，在地板这样一个专业领域，用生态的扩充打造一个更强大的整合，整合成一种产品+服务的更好体验。

从以上四个层面的分析我们可以看到，处在同一行业的五巨头即使存在竞争，但也并未出现过拼个你死我活的撕逼大战，他们在各自专长的领域不断修炼内功，共同推进行业的健康发展。

未来，在行业发展的推波助澜下，会更多地走向一种竞合关系。我们甚至欣喜地发现， 15年11月，圣象和大自然这对“冤家”在成都聚合，在产品、服务、工艺文化上优质资源互补。于地板产业而言，无疑是更有利的。

作者：范居士

责编：江华彩

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