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传统家纺家居类纺织品消费需求主要由新婚、迁入新居和装修后添置或更换家用纺织品等刚性需求所主导，因而主要的大型家纺企业销售额往往与楼市间有着强烈的正相关。近年来的经济态势决定了家纺行业低速增长的步调，而受到电商子品牌、电商专用花色、线上线下价格等因素干扰，家纺行业的电商之路似乎走得也并不顺坦。 在中国近现代史上，毛泽东的著名的《论持久战》曾指引中国人民取得了抗战的伟大胜利。中国家居建材第一新媒体“泛家居圈”借用这个著名的论断，纵横论述中国家居建材业各细分行业的市场持久战，以图为各细分行业的品牌发展探讨胜出之道。今日，我们以富安娜、罗莱、梦洁、水星、雅芳婷（按首字母顺序排列）五巨头为例，从掌门人风格、产品、营销、电商等方面纵论家纺五巨头的持久战。 行业巨头的五张脸 林国芳不像一个老板，而像一个工业艺术家，他相信色彩可以变换成价值，而自己恰好具有那么一双变色为金的眼睛。 正所谓“书痴者文必工，艺痴者技必良”，能为消费者提供超出想象的产品，用文化提升品牌附加价值，“财富自然就会追着你走”。 让林国芳特别开心的是，一直坚持原创的富安娜入选了《中国家纺文化典藏》，是该书唯一收录的现代家纺品牌，这无疑是对他们设计能力和文化传承的极大认可。“一个公司，只有自主创新才有出路，差异才能创造价值。”林国芳说。 “做企业最忌讳就是浮躁，不能只追求眼前短暂的利益。我做事都有个长期的规划，然后按照目标平稳向前，所以公司没有走错路，没有出现大起大落。”林国芳笑着打比方：当麦子熟了，都是低头的。 薛伟成，1958年出生，江苏人，创办上海罗莱饰品有限公司并任董事长。 上世纪80年代，江苏南通工商世家出身的薛伟成，早早就将村民缝制的枕套收购起来，运到城里推销给百货公司。到1992年时，薛家兄弟的床单床罩生意已经做到了近400万元，兄弟俩顺利进军市场的制高点——上海。薛伟成远赴意大利采风找灵感，最终选择做欧式风格的中高档床品，开创一个“让消费者追求生活艺术”的家纺品牌，罗莱品牌就此诞生。 罗莱初为人知，始于薛氏兄弟采取了当时各行业都在使用的办事处营销模式。这种模式十分扁平化，相当于厂家直接零售，利润空间巨大。短短数月间，各省会城市的商场就铺进了罗莱的产品。但到了1998年，严重依附百货公司的罗莱遭到了致命的打击。痛定思痛，1999年，他决定实行渠道变革：将营销模式从代销制向连锁加盟体制转变。 2003年非典时期，各个家纺品牌纷纷撤出北京各商场之时，罗莱员工反其道而行之，前去谈进场。非典过后，其他品牌杀回来时，却傻眼地发现，罗莱已占据了各大商场最好的位置。 到2004年，罗莱出库3.8亿元，一跃成为行业第一。 姜天武，1960年出生，梦洁集团董事长兼梦洁家纺有限公司董事长，其人生信条为“追求无止尽”。 1987年，姜天武出任长沙市棉麻土产公司被服厂厂长；在此后至今20年的时间里，他一直倾力于打造一个梦洁家纺王国。 2000年，姜天武主导成立湖南梦洁集团，实施多品牌战略，推出“艾比”和“寐”两个新品牌以及“梦洁”健康床垫，以不同定位、不同风格满足不同需求的消费群体。 二十七年，他扎根于中国家纺业，将一家默默无名的长沙被服厂淬炼成一个中外享誉盛名的上市家纺企业与品牌。这期间，他的五味杂陈的人生又如何历经上天的磨练和洗礼，直至温暖、谦卑与通达，如同一座蕴藏智慧宝石的矿脉，值得一生开采。 尽精微，致广大，这是我们的座右铭。所有的精微之处，都要讲究极其的完美，你才能打动广大消费者的心。 一个人的成功不是天上掉馅饼，自己要拼搏，机会人人平等。我从来没有一件事情去拒绝和反抗，只有一个想法就是把一件事情干好，干得特别的好。 李裕杰，1961年出生，温州人，水星控股集团董事长。 1987年，水星被服有限公司成立，2001年李裕杰又发起创立了上海百丽丝家纺有限公司，创立品牌在国内家纺业的领先地位。他思维慎密、性格稳重，乐观、温文尔雅中充满着自信和激情，可谓“低调做人、高调做事”。 李裕杰还是个极力提倡和注重文化经营理念的实业家。在其经营早期，“黄金珠玉，饥不可食，寒不可衣，皆莫如被服”的名言已经成为鞭策水星人专注在家纺行业发展壮大的精神力量。在他的策划、领导和发动下，通过企业核心文化价值观的更新与升华，引领水星公司实现新的跳跃。 李裕杰钟爱家纺事业，企业由初创到壮大，他把全部精力都投入到了企业管理和发展上。他把有限的空余时间全用在学习进修上，读完了交通大学的MBA专业。他还独树一帜提出了“承传被服文化、缔造百年品质”的经营理念，成为鞭策水星人专注家纺行业发展壮大的精神力量。 许章荣，祖籍广东揭阳，一岁随父母迁往香港。 七十年代的香港，正是国货公司兴盛的时期。1974年，带着朴素创业理想的许章荣，用仅有的5万元积蓄创立了“章记枕头床褥公司”，生产枕头、海绵床褥供给国货公司销售。八十年代，国货公司开始走下坡路。 于是，许章荣在1983年将欧洲的设计和床品理念引进香港，创立了雅芳婷品牌。这一年，许章荣还发明了“多用被”。集床冚、被袋及冷气被于一身的“多用被”推出后，因非常适合当时香港的家庭环境而一“被”风行，随即成为裕华百货倍受追捧的“一枝花”。“多用被”为雅芳婷带来了倍数的销量，亦为“雅芳婷”打响了名声。 初尝创新发明的甜蜜果实之后，许章荣更加潜心钻研床上用品的科技与创新。他从用家的方便入手，力求解决现有床品的缺憾。许章荣先后发明了“睡之锦囊”、“连心扣”、“智能枕”，为此获得了多个专利及奖项。如同掌握了“庖丁解牛”的高超技巧，许章荣将看似简单的床上用品，融入严谨现代的科技，让雅芳婷带给人们与众不同的享受。 各品牌虽然在各自的细分领域开拓出不同的产品，但核心理念仍是殊途同归——以用户需求为终极目标。 经过16年市场的锤炼,富安娜已经有了自己的强烈个性。一位长期研究家纺业的基金经理评价:“拿掉商标,仍然知道是富安娜的产品”。 “目前全球研发设计能力超过我们的并不多，我有信心将富安娜发展成一个国际知名品牌。”他的时尚家纺梦还将走得更远。 目前富安娜拥有“富安娜”、“维莎”、“馨而乐”、“酷奇智”、“圣之花”五大品牌，并拥有300人的专职研发队伍，每年推出新款花型达200多种、新产品600多款，拥有发明专利1件，实用新型专利10件，美术作品著作权1050件，计算机软件著作权3件，是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一。 罗莱生活作为家纺行业龙头企业，在一系列转型布局动作之后，在2015年底，正式更名“罗莱生活科技股份有限公司”，股票名称也随之由罗莱家纺变更为“罗莱生活”。 目前，罗莱旗下各个品牌均已向家居方向进行品类延伸，由传统领域向生活方式各个角落渗透。今年上半年，上海地区罗莱各品牌的专卖店陆续以全新的家居模式，出现在大众的视野，除了传统的家纺产品，还添加了来自国内外的洗护、收纳、卫浴等家居产品。同时全力打造高性价比、平民化的全新自创大众品牌——LACASA乐优家，稳步向中低端市场渗透。同时积极引入海外优质家居品牌。 外延拓展整合产业链方面，今年初罗莱初涉智能产品，3月20日限量发售的100件Reston在上线后12分钟即售罄，更是给足了公司进入智能领域的信心。 2015年12月，梦洁新品发布会上出现一床标价46.8万元的“被王”，并已被人预订。原来这是梦洁与德国专业羽绒家纺品牌Poffen合作的产品。Poffen家族世代相传着羽绒被芯制作的手艺，富有“工匠精神”，以日尔曼民族特有的沉稳严谨专注羽绒家纺这一细分领域。这与梦洁近60年持守的“品质家纺”理念深度契合。家纺行业同质化竞争，因电商加盟竞争更白热化。“我们只打价值战，不打价格战。”董事长姜天武先生如是说：“品质，是梦洁的追求与坚持！” 水星以负离子沁息科技、轻盈控温科技等高科技手段打造健康舒适的家纺产品，研制出保温性能强、透气性好，同时体感舒适的跨时代产品——新雪丽高效暖绒。 新雪丽暖绒被采用只有人类头发丝直径1/30的精细纤维制成，指同等厚度下，新雪丽有优于其他纤维的保暖性能。 至今，雅芳婷A-Fontane一直专注于“以人为本”，营造健康的睡眠环境。 其研发的“睡之锦囊”系列产品，独创“一床两制”概念，针对消费者进行“健康承托力指数”测试，制造出分段软硬度，切合人体天然弧度的锦囊床褥，并花费9年时间研究发明出贴合人体睡眠姿式的锦囊智能枕，正式将睡眠科技推向市场。凭着对高科技孜孜不倦的追求，对雅芳产品品质的严格把控，雅芳婷A-Fontane赢得了“睡眠专家”的美誉。 2015年，雅芳婷不断推出新品。4月，推出摩登丝裸睡件套——天蕴之美。一片片芬芳，恍如在乡间的小路上，清新自然，醉卧话语间。5月，天气日渐炎热，推出丝滑套件。采用100%天然纤维，不易滋生细菌，柔滑如丝，亲肤透气，是不可多的好床品。
富安娜拥有健全的营销服务体系，截止2014年底，在全国已拥有32家子公司，开设2000余家专卖店/柜，全面进驻全国一、二线城市知名商圈，确立了其在家纺行业的领导者品牌地位，从自营店销售的单一模式发展成为直营销售、加盟经销、电子商务、电购团购等多渠道营销推广模式。 富安娜一方面通过精细化管理优化生产、营销流程，提升经营内效。纵向产业链一体化脉络清晰，从上游供应链夯实研发优势，布局生产基地;向下游搭建稳定的销售网络，通过ERP管理信息系统把控全局，优化生产营销流程体系，降低营业成本，多方位提升综合运营效率。另一方面,在“大家居”发展方向下,以产品多元化、线上渠道的升级,带动外延式增长。
从传统床上用品到优雅时尚的艺术化大家居，罗莱一直倡导关爱家庭，创造美好家居生活，不靠投机取巧，踏实稳健经营，倡导绿色环保，二十多年如一日专注家纺领域，本着对顾客负责、对家人负责、对社会负责，并坚持通过多维度品牌传播和营销创新、履行社会责任与积极参与公益活动等举措不断提升品牌地位，提升品牌市场竞争力，让家纺与家居用品，不再是简单的生活工具，而演变为一份对家人的悉心关爱与呵护，以及对品质生活与美的艺术追求。
梦洁一直主打的是情感营销路线，看梦洁的广告,没有宏大的场面和激昂的言语,有的只是温情的画面和娓娓道来的闲适:“并非所有的事物都值得一生一世的追寻,梦洁 家纺,梦洁,爱在家庭”、“一生一次,一次一生,梦洁婚典珍藏,梦洁,爱在家庭”⋯它始终在诉说着人心深处最为在意的情感,并传递着自己“爱在家庭”的理念,树立了自己关爱家人、温馨体贴的形象,而这些,正是处在当前喧嚣浮躁的社会中 的人们所渴求的,所以看到梦洁的广告,人们想到的是舒适和温馨,想到的是家。
韩国暖男金宇彬惊喜亮相水星家纺2015春夏新品订货会现场，成为水星家纺新一季代言人。自此水星家纺将由“女神”刘嘉玲和“男神”金宇彬共同代言，水星家纺迎来双代言人新时代！ 2015年11月，水星家纺独家床品赞助的，由舒淇和彭于晏这对“最养眼年度CP”主演的电影《剩者为王》上映。伴随着商业化的大潮，娱乐与营销之间的关系纽带逐渐强化，优质的电影，是一个潜在的宣传平台，将会为企业带来巨大的品牌溢价。水星家纺一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，借力娱乐时尚文化宣传“恋一张床，爱一个家”的理念，将爱深入每个家庭，构建和谐温馨的家庭氛围。影片中既有对爱情亲情的刻画，又有对社会热点的讨论， “剩女”盛如曦在母亲逼婚的压力下，由争论到和解，展示了父母与孩子间对爱的表达和诠释。
雅芳婷的宣传策略没有大洒金钱，渔翁撒网；却贯彻其品牌特质，以创新及质素见称。 源自香港的雅芳婷，在香港回归十周年的日子，以创新的产品植入方法赞助，由香港无线电视与中国中央电视台首度共同制作的庆回归电视剧“岁月风云”。 为了庆祝集团旗舰店开幕及全新婚庆系列的推出，亦举办了大型开幕仪式，以中式婚礼为主题，邀佘诗曼小姐坐上花轿，巡游香港最繁忙的弥敦道，热闹场面轰动一时。 雅芳婷不时为不同的产品，针对性地选择媒体，推出层出不穷的宣传策略。例如每年投放大量资源策划主题，为代言人拍摄高质素的广告片及形象照，又在巴士车身展示雅芳婷全新系列，在繁忙的地铁系统投放多媒体广告。亦试过与商场合作路演，举办推介会、展销会、新品发布会等，其推广策略，经常成为业界仿效的对象。 2015年，富安娜“双十一”当天共达成1.28亿元的总交易额。在家纺品类中，富安娜再次刷新业绩稳坐TOP前3名，连续4年蝉联了家纺类销冠榜。2014年，富安娜家居用品股份有限公司实现营业收入19.7亿元，同比增长5.68%。 2015年双十一，罗莱家纺全网销售额突破1.9亿，第四次成为天猫“双十一”家纺类榜单榜首。 这得益于罗莱家纺的互联网基因，2009年罗莱开始进行官网上销售，并开发了网上销售品牌LOVE，入驻了天猫、当当、京东等第三方的电商平台。随后于2013年将其罗莱家纺官网商城并入LOVE，将LOVE打造成“一站式品牌家居网购平台”。2014年罗莱家纺调整了其销售渠道，与加盟商进行利益捆绑，合资运营部分渠道，将销售终端直营化。 2015年初，罗莱生活推出罗莱HOME馆和乐优家，从家纺向家居领域迈进；3月，初涉智能产品，在其微商上限量发售的100件RestOn智能睡眠检测器，接着4-5月又先后与艾瑞资管、戈壁创赢、加华裕丰分别成立互联网、产业投资基金，推进互联网+战略，整合家居产业资源。5月又斥资近3000万元投资深圳市迈迪加科技发展有限公司，成为迈迪加第一大股东，全渠道推进智能产品，开启罗莱智能家居新篇章。10月，罗莱生活再次出手，与前海梧桐并购基金合作设立产业投资基金，一期基金募集目标3亿元，用于互联网智能家居领域投资。 梦洁家纺2015年双十一各品牌全网累计销售9500万元，公司与主流电商均有合作，今年新增了天猫旗舰店渠道，去年同期公司电商的销售额约为7000万元左右。目前梦洁以合作和全资的形式，共成立了两家电商公司，未来还会成立第三家、第四家等等，电商公司是实现真正O2O战略的载体，O2O战略其实就包含在CPS战略中，将来会实现线上、线下同款、同价、同数据、同服务，打通会员、打通服务。 双十一当天，水星家纺天猫旗舰店交易额超1.58亿人民币，家纺行业唯一实现品牌销售增长超过30%。井喷式销售额的背后，离不开水星与阿里巴巴、顺丰等渠道、物流的战略合作关系，也离不开品牌营销思维，水星家纺不仅让消费者“恋一张床，爱一个家”，还把这场“恋爱”谈得有些“狂热”。作为今年为数不多的创新型营销案例，将“她经济”进一步升级——把“营销”作为一次完整的“恋爱经历”，线上线下都让女性消费者“爽”到。水星家纺造就了今年双十一“最疯狂的被子“。 家纺行业虽已进入低速发展阶段，但因着2015年电商大热，并且智能家居的大火一烧，家纺老大们纷纷拓宽视野，转向大家居方向，未来的家纺行业，变数愈多。来日方长，结果如何？我们静观其变。 作者：范居士 编辑：刘韵 家具家电联盟 观察家电行业 传播独家资讯 |
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