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作者周忠，泛家居圈创始人、商业作家、资深媒体人、整合公关传播专家 前不久，我写了一篇关于沙发三巨头未来竞争格局猜想的专栏文章。 一位应该是从事投资的粉丝朋友在评论里说：“赞同作者的观点。一般投资者认为，诸如家具制造等传统行业，既不如金融板块拥有强劲的“资本后盾”支撑，也不像高新技术板块那般“高大上”。但是家具制造也会有形成标准的时候。期待家居行业像家电行业那样，会产生市值千亿的家居帝国。” 另一位应该是从事家具业的粉丝朋友则在评论里说：“我觉的它们越来越多的会去多元化发展，不止局限于现有的领域。” 这些都是面向未来的战略性评论和猜测，在这篇专栏文章里，我想面对现实，对沙发三巨头的渠道和品牌战略进行一个粗浅比较，以抛砖引玉。 关于三巨头渠道的比较 如果把企业比喻为一颗参天大树，那么，渠道和经销商则是这个大树的树根，根深则叶茂。 我们先看一组数据： 左右沙发，近1000名核心经销商，2100家专卖店，2016年新开店目标650家。 “直营+经销”是顾家家居主要的销售模式，其中经销收入占比在48%左右，直营占比18%左右，去年数据显示，顾家家居在境内共有9 个区域销售中心（包括3 家区域经营体），拥有经销门店2,361 家，分布在全国30 个省、直辖市及自治区，境外经销门店共42 家，主要分布于东南亚、澳洲等地区，顾家家居在境内市场建立直营店225 家，在境外市场建立直营店8 家。 敏华控股（芝华仕），国内分销商门店从2015财年的1002间增加至2016财年的1234间，增长23.2%，并且接下来会保持每年不少于200间的开店速度，积极开拓内陆市场，并着力开发三、四线城市，自营门店的数量从2015年3月31日的118间调整为2016年3月31日的100间，下降约15.3%，自营门店平均单店销售额较去年同期增长约18.2%。 从数据中可以看出：目前，在国内市场，顾家的渠道最雄厚，根基最深，其次是左右，再次是敏华；在海外市场，渠道最雄厚的是敏华；为什么会出现这种情况？因为，就发展历史而言，顾家历史最久，在国内市场精耕细作已久，而敏华则是外向发展型企业，其重点在海外特别是北美和欧洲市场。另外，直营或自营的比例在下降，经销或分销依然是主流模式。第三，敏华看好国内市场，其在国内市场的渠道拓展速度、深度和广度上似乎非常伶俐。 在互联网➕时代，谈渠道，不能不谈电商。 关于电商，我们仍然要先看一组数据：敏华2016年财报显示，作为补充的互联网及电视销售渠道，2016财年的收入约1.28亿港元，较去年同期增长约59.9%；今年4月淘宝、天猫沙发类各品牌成交排名中，kuka/顾家家居进入前十；2015年的“天猫双十一“网购狂欢节，顾家家居再创新高，销售突破亿元，连续4年蝉联软体家居排名第一，2015年“双十一”战役上，左右沙发共拿出40款产品参加活动，销量不仅达到预期更是在去年数据之上攀升达到30,549,339元，2015年双十一芝华仕则破7000万元。 从数据可以看出： 老牌的顾家在电商领域开了新花，芝华仕劲头很猛，左右后来居上，电商绝对是趋势，三巨头都很清楚，我们期待今年双十一，它们有更强劲的表现。 关于三巨头品牌的比较 如果说渠道和经销商是企业大树的树根，那么，品牌则是这颗大树的绿叶和花朵，花枝招展方能赢得关注争得注意力获取溢价。 在国内市场做品牌，左右和顾家各有千秋、不分伯仲，敏华则稍逊风骚，从一个细节，可以窥见一二：左右的广告语“幸福不远，就在左右”，温馨有意境，顾家的广告语“因为顾家，所以爱家”，温暖贴心，敏华旗下的芝华仕沙发广告语“舒适就是芝华仕头等舱沙发”，实在，太实在了，左右的“幸福”诉求和顾家的“爱”的诉求，比芝华仕“舒适”的诉求要高远得多。 另一个细节，也可以看出端倪：顾家现在的形象代言人是邓超此前是张学友，左右的形象代言人是杨澜，芝华仕的形象代言人是刘德华，在形象代言人方面，不能不说，顾家现在的选择是高明的，因为顾家现在的选择，瞄准的是90后的消费群体了。 但是，看好国内市场的敏华，在品牌方面的动作要比以前多，业内朋友告诉我，敏华正在与中央电视台洽谈今年十一黄金周的投放广告事宜，其老板也表示未来会在内陆多做些市场推广。 就目前国内销售而言，顾家、左右、芝华仕，分别处在第一第二第三位置，但这个竞争态势会不会被改变？会向怎样的态势改变？泛家居圈会持续关注。 作者：周忠，泛家居圈创始人、商业作家、资深媒体人、整合公关传播专家 |
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