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从2014年起，全国瓷砖年产量突破100亿平方米，开始了新时代三位数的增长时代。作为世界上最大的瓷砖制造、消费和出口大国，庞大的产量并不足以让国内瓷砖行业高枕无忧。 瓷砖行业由于产品品种众多，消费层次从高到低差异极大，不太可能向水泥、玻璃行业一样形成寡头，加之以意大利为代表的国外瓷砖品牌对中国市场的虎视眈眈。国内一线瓷砖品牌如何提高品牌集中度，进一步做大做强从而引领市场？今天范居士就带您了解一下国内瓷砖一线品牌东鹏、马可波罗、新中源以及冠珠的品牌营销之战。 东鹏：东方大鹏，展翅世界 东鹏瓷砖的历史可以追溯到1972年，四十多年的跌宕起伏，如今这只东方大鹏已然展翅，领飞国内陶瓷行业。而东鹏的品牌构建之路，也一直折射着中国陶瓷行业的蜕变。 任何有效的营销都必须建立在产品的基础上，企业想要寻找营销突破的战略和出路，首先要基于产品寻找解决方案。东鹏陶瓷是中国第一个建立“博士后流动站”的陶瓷企业，拥有一支来自西班牙、意大利、法国的国际化设计团队。几十年来，数次引领中国瓷砖艺术风尚。 从引领中国一片白的天山石，到铺遍中国一片黄的金花米黄，再到风靡全国的纳福娜洞石，东鹏参与起草的瓷砖及卫浴产品标准多达11项，先后获得国家专利299项，默默地引领着中国瓷砖行业的产品创新和升级，不断为中国亿万家庭创造精彩纷呈的完美空间。 如何将强大的产品实力通过营销传递给消费者，在消费者心中建立东鹏的价值灯塔？东鹏提出了“东鹏瓷砖，世界之美”这一品牌诉求，通过助力08年北京奥运会、落户全球最著名的陶瓷产区Sassuolo，东鹏代表中国，向世界展示最美的东方瓷砖艺术。这句口号既是东鹏核心竞争力的体现，又是消费者内心最渴望的表达。 随着2013年成功在香港上市，东鹏即走上了一个大众化品牌的新里程。2015年东鹏签约影视明星刘涛，作为东鹏品牌的长期代言人，并发布全新品牌战略：科技·艺术·生活。从以往关注消费者对东鹏品牌的认知，转变到关注消费者对东鹏品牌的热爱和传播。东鹏将继续为满足消费者过上幸福生活的梦想而努力，走向东鹏发展的新十年。 马可波罗：正合奇胜，文化背书 马可波罗瓷砖诞生于1996年，作为国内最早品牌化的建陶品牌，它以“文化陶瓷”占领市场，享有“仿古砖至尊”的美誉。在2014年被评为中国500最具价值品牌。 马可波罗自创立以来始终坚持文化路线，讲究产品文化、品位元素的市场定位。2005年，根据马可波罗瓷砖品牌的诉求，唯美人自行投资3000万元建立了行业首家国家级“中国建筑陶瓷博物馆”，并在此基础上对传统瓷砖进行艺术化的演绎，通过刀笔书法的表现形式融合中国传统文化，让马可波罗瓷砖进入一个全新的领域：艺术手工砖，进而形成中国印象产品系列。冰冷的工业化产品，在中国传统文化元素的彰显下，不仅产品价值大幅提升，品牌价值也全面提升。 体育营销是一种高投入、高风险、高回报的策略性传播工具，而建陶行业是个“高参与度、低关注度”的行业，两者矛盾中有着统一。2007年6月，马可波罗冠名CBA职业球队，开陶企体育营销先河，迈出了马可波罗品牌跨越式发展和蜕变的重要一步。作为一直以健康、积极形象示人，同时关注大众精神健康的陶瓷品牌，马可波罗看到了CBA与自身品牌内涵的相通之处：拼搏、进取、健康、奋进，正是一致的信念和互通的精神内涵促成了双方的此次合作。 在发展的同时，马可波罗始终不忘社会责任。2008年汶川地震，马可波罗瓷砖不但自己拿出136万元，还通过球队携手美国篮球队举行中美篮球赈灾义演，一场球赛募集426万元人民币。2011年，为了更好的为社会有需要的人们贡献爱心，马可波罗瓷砖专门成立马可波罗瓷砖慈善基金。一系列的慈善活动，不仅引起社会极大反响，塑造了马可波罗的品牌形象，同时也带动更多的品牌加入到点滴爱心汇聚温暖的公益慈善事业中来。 一路数来，从全国第一家建材产品专卖店——马可波罗瓷砖专卖店，到武汉上万平米航母旗舰店；自22.8万天价独家买下《瀚海行》照片作为马可波罗形象画，到打击仿冒之风的“砸砖行动”；大力弘扬民族文化，国字号博物馆顺利落户、“中国印象”高调面世；马可波罗品牌的成功被作为案例写进北京大学MBA教案，也吸引央视二套《财富故事会》栏目组来讲“刀下留痕”故事。马可波罗必将在务实创新、文化助力中让中国回归陶瓷强国，向世界证明中国陶瓷业有能力创造世界品牌。 新中源：志之所向，盛道自来 从1984年到2016年，三十二年辛勤耕耘，新中源已经发展成为了闻名中外的现代化建陶企业。特别是2014年起，新中源提出并大力推进“品牌高端化”及“微晶石领导品牌”战略目标，并于2015年联合广州国际设计周重磅推出“中国设计星”项目，在世界范围内推广中国设计，得到设计圈诸多大牌及年轻设计师的鼎力助阵及追捧，已经举办完的启动礼及华中区晋级演讲会均在全国设计圈引起极大反响，快速推动着新中源品牌高端化的历程。 2014年初，以“建陶航母，微晶石军团”为主题的2014新品战略媒体恳谈会上，新中源陶瓷首次对外公布了微晶石“V战略”，同期，新中源陶瓷便开展大规模户外品牌宣传攻势，斥资逾千万元在广州南高铁站、广州白云机场投放广告，随后，“V战略”广告也重磅出击，强势登陆广州白云机场，“V”符号正式走进高端商务人群的视线，成为过往旅客关注的焦点。 市场战归根到底是认知战，谁占领了消费者的大脑，谁就占领了市场。企业要成就一个强势品牌，在确定一个方向、一个核心不变的前提下，剩下的就是不断的坚持。产品、渠道、终端、品牌视觉传播等，V符号不断应用，形成一个专属于新中源的品牌符号，让符号在消费者的生活中得以寄存，从而在消费者进行生活体验接触到符号时能够联想并感应到新中源品牌，从而达到沟通互动的目的。 面临挑战，同时也有机遇，当前市场条件下，行业面临洗牌，厂家将整合生产销售资源，更加聚焦对品牌的投入。在新中源看来品牌是企业发展的命脉，在新中源集团多品牌发展的脉络中，新中源品牌更是重中之重。新中源集团高度重视企业与品牌的可持续发展，用实际行动作表率，聚焦品牌高端化，注重品牌核心竞争力打造。 冠珠：民族品牌、中华风采 冠珠陶瓷为新明珠陶瓷集团第一大品牌，经过二十余年的发展，从一间小厂开始做大做强，成为中国建筑卫生陶瓷行业中最具现代化、规模化、集团化的企业集团之一。 多年来，冠珠陶瓷以科技创新推动品牌发展，取得了丰硕的技术创新成果。在大规格抛光砖研发生产领域里一直处于世界领先地位，而环保节能型产品的研发、自动化生产也一直走在行业前沿。在同质化严重的陶瓷行业中，冠珠陶瓷顺应市场需求，每年创新推出100多款有影响力的新产品。2015年，集团研发人员和营销人员纷纷奔赴意大利学习交流世界时尚的陶瓷产品设计与工艺，并结合中国特色，对产品概念进一步升级，为市场提供更具价值的民族产品。 2016年年初与Angelababy的成功签约，冠珠陶瓷以此为契机，全面启动品牌升级战略，以形象代言人为沟通桥梁，实现在技术创新、市场营销、产品升级、服务提升等诸多层面的立体化战略升级，向广大消费者演绎更多与时尚和美丽有关的精彩故事，传递冠珠幸福、健康、大家之选的品牌优势，进一步提升品牌力。 在品牌之路上，冠珠陶瓷坚持以“创民族品牌，耀中华风采”为品牌理念，执着于对产品质量的追求。冠珠陶瓷建立了比欧洲标准、国家标准更为严格的企业内控标准，时时强化产品品质管理，致力为千万家庭打造舒适温馨的梦想家园，让家成为孩子的乐园、老人的依托、家人的港湾。 身居一线，注定着无限可能，也意味着无限精彩。瓷砖大牌之争，恍如一盘悉心经营的大棋，运筹帷幄方能决胜千里！谁将胜出，让我们拭目以待！ 作者：范居士 编辑：刘韵 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 家居行业要闻 管理营销秘籍 家装设计宝典 一次关注，全部掌握！ |
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