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近日，据坊间传闻，欧派衣柜2016年营收番一番，突破26亿元大关。消息一出，业内震动不已。作为橱柜行业第一品牌的欧派，自推出衣柜产品以来，发展势头如此强劲，确实业内罕有。 来看一看索菲亚好莱客的营收，不得不说衣柜领域内，两大传统巨头压力十分巨大。据相关资料显示，索菲亚2016前三季度营收29.71亿元，同比增长43.47%，按照这种进度，预计其全年营收在45亿左右。而好莱客2016前三季度营收9.55亿元，同比增长29.2%，预计全年营收将在15亿左右。相较之下，欧派衣柜已然远超好莱客直追索菲亚。 为何欧派衣柜增速可以如此迅速？这背后有什么秘诀呢？ 软硬件建设与渠道转型同步 2006年，欧派集成家居有限公司的成立，标志着欧派正式进军整体衣柜定制领域。2012年，欧派衣柜建立厂房、从国外引进专业的衣柜生产设备、组建运营团队后，欧派衣柜发展驶入快速发展通道。 2015年，欧派衣柜销售额达超过13亿元，占集团业绩的20%以上。欧派衣柜也由此成为拉动集团销售额的“功臣”。欧派掌门人姚良松多次在在内部会议上提到，未来欧派集团的增长是靠衣柜来拉动的。 2016年年初，欧派发布“三马一车”战略，“三马”指大家居、信息化、第二品牌欧铂丽，“一车”指欧派精英代理商。“大家居”再次被提上加速发展的日程，作为大家居重要组成部分的衣柜领域关注度也逐步提升，同时相应的信息化技术也不断的被实践。 2016年3月26日，欧派衣柜的VR home体验屋在广州衣柜展上震撼登场，眼镜中展示的是720°环视无死角的全屋装修设计，随着头部和眼睛的转动，就仿佛自己置身与真实房间一样，可以逼真地看清各个房间的整体布局和家具摆设，甚至是房间的角角落落，这种用户体验远远超过传统家装的平面出图。 在渠道方面的转型也使得欧派衣柜获得了长足的发展。刚开始的时候欧派衣柜的代理商大多都是以往橱柜的代理商。在终端店面，橱柜展示往往占据较大的面积，而衣柜展示面积相对较小，位置也不如橱柜，所以业绩自然比不上橱柜。为解决这一问题，欧派着手将橱柜、衣柜渠道剥离，打造专属的“欧派衣柜+高端全屋定制”展厅，并将终端店面改造升级，把空间方案落户到终端。 经过十余年的发展，欧派衣柜目前的产品类型涵盖组合衣柜、时尚书柜、开放式金属框架衣柜、推拉柜门、隔断门、滑动门、床头柜、厅房组合柜等大类。无论是在卧室、书房、还是客厅、厨房，都可以体验到欧派衣柜精品家居带来的愉悦情调，畅享格调生活。 索菲亚：你有张良计我有过墙梯 索菲亚成立于2003年，主导了壁柜移门行业向定制衣柜行业的根本转变，一举改变了衣柜行业的竞争格局。从最初“定制衣柜就是索菲亚”，到“定制家·索菲亚”，索菲亚完成了从行业名牌到行业大牌的完美升级和转变。2011年，索菲亚正式登陆深交所，成为定制家居第一股。2014年，索菲亚年报指出，公司去年营业收入23.61亿元，同比增加32.39%;2015年，索菲亚半年度营业利润17,966.43万元，同比增长45.66%，实现营业收入4.21亿元，同比增长17.57%;2015年双十一当天，索菲亚天猫总共卖出约95000套衣柜，如果按每套衣柜18平方米的用板量计算，此次售出的衣柜用板量总平方数可覆盖一个香港和一个澳门，销售额也遥遥领先其它品牌。 五年的时间，索菲亚成功跨过年营收30亿大关，傲视同行。 凭借敏锐的嗅觉，索菲亚于2012年下半年就已经开始进军全屋定制领域，陆续开发并推出了多个系列可定制的配套家具，包括酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜、以及各种根据户型来定制的多功能柜子，索菲亚全屋定制系列产品体系已经相当庞大，相对比较成熟。 2016年 10月25日，索菲亚发布三季度财报，公司2016年1-9月实现营业收入29.71亿元，同比增长43.47%。根据报告，2016前三季度公司营业收入87.91%来自索菲亚定制家具的销售，7.95%来自司米橱柜的销售，3.44 %来自大家居类产品（非定制）的销售。 索菲亚继续采用以经销商为主、以直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式，同时公司继续推行“799”、“899”促销套餐方案，结合电商渠道进行订单引流，实现了经销商专卖店线上和线下的订单持续增长；并且继续加密一、二线城市销售网点，并实施县级经销商招募计划，下沉销售网络至四、五线城市;2016年公司开启“全屋定制”，橱柜公司继续扩张门店数量，同时在原有衣柜渠道投放儿童学习椅、沙发、实木家具、床垫等联动销售产品，提高消费者一站式消费体验，单店坪效不断提升，“大家居”战略首见成效。 事实上，购买衣柜产品的消费者不可能只是按照索菲亚所推出的标准套餐来消费，绝大多数还是希望按照自己的意愿进行定制服务，这就成为索菲亚吸引流量实现营销的不二法宝。2016前三季度索菲亚定制家具的销售仍然保持了32.67 %的增速，主要原因在于订单量持续增长以及客单价的增长。根据报告，2016前三季度索菲亚客户数量是32.8万，同比增长为14%，客单价同比增长了15%。 衣柜领域的低价引流策略屡试不爽，这是对消费者价格需求心理的成功把控，但相应的也可能拉低品牌品位和预期价值。就结果来说，营收取得了长足进步，超过40%的增长率令人艳羡。何况，针对衣柜领域市场被抢占的现状，索菲亚也不肯无所作为，从2014年开始启动的司米橱柜项目也如火如荼的进行着，无论从硬件设备还是营销推广方面都毫不吝惜，长远来看或将在橱柜领域扳回一局吧！ 好莱客：精打细算的生活，你们懂吗？ 2016年10月，好莱客发布三季报，实现营业收入9.55 亿元，同比增长29.2%，实现归属于上市公司股东净利润1.54 亿元，同比增长45.8%。 诚然，营收上全年估计也就15亿左右，这个数额比不上索菲亚，跟欧派衣柜2015年营收在伯仲之间。可是就是这张成绩单，有个细节不知道有没有人注意到：利润增速远高于收入增速。这意味着什么？意味着这个公司很稳定，成本控制很厉害。而对于判断一个公司的强弱来说，管理模式才是最重要的指标！ 2015年7月，好莱客开始推进大家居布局，并配套进行门店升级，升级后门店转变为衣柜、书柜、等多种定制柜体及餐桌椅、沙发等成品家具全屋家具展示。2016 年提出“定制家居大师”品牌定位，加深全屋定制概念推广。 2016年4月18日，好莱客发布定增预案，拟募集资金8.25亿元，5.51亿元用于定制家居智能生产建设项目，包括新建厂房、智能立体仓库以及其他配套设施等，并通过引进先进的智能设备打造2条智能化定制家居生产线。1.6亿用于品牌建设项目，1 亿用于信息系统升级建设项目。 新任管理层改革元年，充分授权营销体系：2016 年好莱客一方面持续推行门店扩张战略，另一方面2016 年启动营销变革，新任管理层通过体系层面整合优化加强经销商考核及激励、统一店面装修风格、缩短订单周期，建立扁平化销售模式。将全国分为中、北、南三大区域，建立营销服务中心加强培训管理，充分授权各区域营销决策。业绩考核+核心人员股权激励彰显管理层营销改革的决心和动力。 在此之前，好莱客引入3D云设计平台，并着手打造基于线下区域门店的社交化定制服务及交易平台。其中，3D 系统提高设计师效率，还为用户提供更直观的产品展示，有助于提升用户消费体验、促进用户一站式采购、提高公司数字化生产模式效率，未来可能推出 3D 立体家居体验系统。 2016年11月30日，定制家居大师好莱客“ 好莱客&杨颖品牌代言新闻发布会”在广州隆重举行，正式宣布签约知名艺人Angelababy为品牌形象代言人。这也意味着，好莱客自上市以后持续的变革创新已经为上升态势奠定了坚实的基础，Angelababy代言时代将标志着好莱客迈入中高速发展阶段，新目标势在必得！ 总体来看，衣柜领域的竞争现在依然处于胶着状态。且不说欧派衣柜这26亿的营收额是否属实，即使属实也只是证明在2016年欧派衣柜取得了不俗的营销成绩，并不能说已成为衣柜行业竞争最终的胜利者。至于这种增长速度对传统两大巨头的压力，以我愚见：压力肯定是有的，但一直想着压力并不能改变任何事情。按照自己的节奏做好手头上的事情才是当务之急。 所以说，只能说失之东隅，收之桑榆吧！全屋定制的风向之下，三家企业的角逐点还有很多，只是在衣柜这里，欧派可能小胜一局。但最终会是何种发展态势，还尚未可知吧！ 作者：范居士 责编：刘韵 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 中国家居建材业第一新媒体 |
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