|
泛家居圈中国家居建材业第一新媒体 “把简单给消费者，把复杂留给自己”。从03年跨入定制行业，历经十几年积累与沉淀的维意定制，2018再次发力。价格撬动、设计驱动和渠道联动，维意的三板斧给传统家居行业带来新一轮革命，隐形冠军至此破茧成蝶。 “对话业界精英，打造意见领袖。”泛家居圈独家策划的《巅峰对话》在广州新地标广州塔103层耀世登场。泛家居圈创始人周忠诚邀维意定制“三剑客”为特约嘉宾，他们是维意定制副总裁林文彬、大市场中心总监陈向、陈伟，共同探讨维意定制“三板斧”：价格撬动、设计驱动和渠道联动。 ▲ 维意定制副总裁林文彬、大市场中心总监陈向、陈伟 与泛家居圈创始人周忠 价格撬动 518套餐+好设计 周忠：315前后，维意和我们的兄弟品牌尚品宅配推出了一个很大的动作，就是518套餐。这个套餐推出来以后，在整个行业的影响力很大。据了解，维意去年没有推出套餐，而是在今年315前后推出，那我想林总跟探讨的第一个问题是：518套餐推出的深刻背景是什么？目前518套餐市场的反响情况如何，比如消费者、经销商对518套餐的接受度，或者是整个市场的渗透率怎么样？这是第二个问题。 林文彬： 目前，518在市场上的一些情况，一会就请两位陈总简单说一下，我来谈谈518套餐推出的背景。 记得我们第一次对话有聊到这个话题，其中就说到欧派、索菲亚，欧派的19800，索菲亚的799，说到这个时还跟新居网胡总在一起，当时你还问了我一个问题，维意会不会推出19800？我印象中讲的是我们应该不会做这样的事。实际上我们做518，从公司的角度来看，全屋定制这个行业我们做了十年，目前整个行业的衣柜、橱柜也大多转型做全屋定制。早在06年维意从衣柜更名叫维意定制的时候，就已经在做整个大家居圈定制的事情。很多消费者可能对全屋定制的报价模式，并没有一个清晰的了解。 过去的这十多年，我们从软件公司一路过来，从我们的初衷来讲，第一、我们树立了定制行业C2B免费设计的标准；第二项标准，是大规模柔性化定制，国家也办了工业试点的示范基地；所以到了今天这个时候，我们应该要为这个行业树立第三个新的标准：就是全屋定制的一种新的计价方式。我们一直总想去改变些什么，去树立些什么，好像变成了我们一直以来记忆。通过很长时间的探讨，内部充分的交流跟调研，最后推出518套餐。 我们的初衷就是：第一、简化全屋定制的报价模式；第二、因为518推出，就相当于重新树立了全屋定制新的销售服务流程。通过这段时间市场上的推出，无论是我们加盟商的反应，还是我们自营公司的实战下来，其实还是给我们整个体系带来了深刻的影响。这里面我再重点讲一下，可能大家会认为518是我们发动了一轮价格战，其实不然。我们认为518套餐+好设计才能发出真正的威力，这是最关键的地方。 我不太认同外界所说的518是在打价格战，因为我们的518很重要的一点就是把所有全屋定制的东西都包含进来。目前推出的两个套餐，是满足刚需全屋定制的一种推出，当然我们还有个性化的套餐、尊享的套餐。不是说维意的东西就是518，我们只是希望通过518来树立这个行业的报价模式，来调整颠覆全屋定制的服务流程，这是我们的初衷。 请两位陈总再谈一下，目前518套餐推出之后的情况。 陈向：518真正的推到市场，其实有两个层次：一个是我们的加盟商体系的加盟商，一个是消费者。那我就讲讲加盟商，然后待会陈伟陈总谈消费者。 加盟商在我们刚推出518时，反应与外界一样，对518的理解并不是一下子能到位。518推出来，更多的人以为这是所谓的促销套餐，实际上我们推出的518并不是自由套餐。就像刚才林总讲到的，简化了我们的销售流程，再造了我们的服务模式。当时推出之后，我们加盟商体系的大部分经销商知道这个信息之后还是蛮欢迎的。从市场竞争的角度来讲，他们是终端一线，面临品牌竞争，目前疯狂的19800也好、799也好，终归觉得我们是有一个符号出来了，我们也有这么一个标签出来，所以从这个角度加盟商欢迎程度是非常高。 但实际上我们在执行过程中也发现，518确实像刚刚林总讲的，它在很大一部分程度上是确实能满足刚需客户关于定制的套餐。我们518的推出，其实是基于大数据分析，针对两房两厅、三房两厅的两种不同的价格。但实际上在这一块，我们通过大数据分析两房两厅和三房两厅，不论如何装修，基本的产品需要大概17件至20件，基于这些大数据分析之后，我们推出518，在很大程度上较快的解决了这一部分客户的需求，这是第一点；第二点从流量这一块，一直以来有一个问题以待解决，就是全屋定制到底多少钱？这个问题在终端这一块，就是千年未解之谜。518一经推出，通过转化就知道大概在终端的销售层面上，很快的解决了这个问题。客户进门之后，我们很快跟客户建立一个信息上对称，价格就一目了然。 目前，从我们整个市场反馈来说，加盟商从最开始对这个套餐的不太理解，当然同时也是反映到执行层面上，现在慢慢的找到了感觉。从几个方面可以看出：第一、客户数量上有一定的增加，原来客户可能一直纠结价格问题，通过518之后，快速跟我们一起产生互动；第二、4月份以来从终端处发发现客单价有提高，虽然量尺数没有呈现大幅度增加，但客单价有很明显的变化。 周忠：对客单价有提升，那很厉害。 陈向：从518到46800。通过518的引导，转换成增强套餐、个性化的套餐等，从某种意义上解决了单打问题。 林文彬：这就是我刚才为什么要再强调，我们是要树立全屋定制的新标准。我们通过这么多年的数据累积下来，两房和三房的用户在中国是占了主要群体。我们做定制全屋定制这个领域，通过这么多年累积，我们的大数据很强大，所有的客户都进入到我们的系统，通过过去几百万用户分析下来，到底他家里的需求是什么，要做成什么样？ 518的套餐的推出，是有几百万实实在在的用户的，而不是客户，这些用户累积下来制定出的这样一种套餐方式，而且在这种招商方式里有性化。有一种方式是加量不加价，随心设计，随心选用。我们的初衷是：看起来价格不是很高的十多件套餐，4万多块钱，不要厨房3万多，套餐内所有的东西随意增减，价格不变。所以刚才陈总讲到加盟商这个层次的时候，他们也更容易去接受理解这个套餐，而不是说随便丢了一个套路出去。 这一次我们通过518套餐，想解决一个很关键的问题。比如说今天你要买汽车，汽车不是摩托车的价钱，你不能按照摩托车标价，最后加到汽车的价钱。所以3万多和4万多是实实在在的物超所值。518套餐，我觉得它重新树立了全屋定制的标准，提到全屋定制就想到应该是4万多，17件至20件家具打着2万元旗号做全屋定制，摆明就是忽悠人的，所以我觉得这个事不能干。我们干了十多年全屋定制哪有说全屋定制做下来，你既包含沙发又包含其他所有的软装，2万块钱能搞定？ 我也跟很多业内人士交流过，我们这个行业要前进，要上一个台阶，就应该在价格上，让消费者彻彻底底的知道全屋定制花了多少钱，然后在这个基础之上，通过企业自己实力，做到加量不加价。所以很多人认为我们是在做价格促销，或者说价格战。其实不然，通过了解市场上的一些价格，我发现518套餐的推出对我们整个全屋定制，不是说对整个行业，但至少对我们这么多年全屋定制是一个新的价格，是一个全新的开始。 陈伟：对于消费者这个层次，我们做全屋定制这么多年，为客户省时省力省心的一站式服务理念，是我们一直在坚持的。在行业来说，我们可以说是最早打出全屋定制这个头衔的。其实我们整个经营理念也是围绕着为客户提供全屋的产品和定制这个宗旨去做的。目前行业各个品牌纷纷都打出了全屋定制，这跟我们5、6年前的标准比较类似。 就现在来看，比如说客户是一个精装房，或者是硬装已经搞定了，那他真正的需求就是拎包入住一站式的解决方案。我们推出的518套餐，它更多的是能够重新的去告诉消费者，真正的全屋解决方案，它应该是什么样的标准？不单单是柜类，我们的软体家具，我们的客餐厅，都是可以成为我们全屋的产品。那未来我们在产品线上也会进一步延伸，窗帘等这些生活家电我们囊括。真正让客户能够体验到省时省力省心一站式服务。你只要选择无疑，你只要跟我们敲定方案，最后我们会交付一个完整的居住的全套的家居。 周忠：刚才陈向总监总结的是经销商对518的反应。那陈伟陈总，您重点谈一谈就是我们消费者的反应，就消费者，比如说我们推出来以后，消费者他在选择518套餐的过程中，有哪些情况会出现？就像你刚才说的省时、省心、省钱、省力，现在消费者都希望拎包入住，比如说我作为一个消费者，林文彬作为另一个消费者，我家跟他家的需求不一样，518套餐是我的一个入口，我跟维意沟通的一个入口，那么在这种情况下，我可能选择518，解决几个空间，或者是十几件产品，或者说是不到十件的产品，类似这种消费者。目前市场上消费者对518的选择时有哪些情况？ 陈伟：无论是799、19800或我们的518，我觉得这是市场的一个必然趋势。我们维意定制有一句话叫做把少数人的定制变成多数人的生活。对于全屋定制来说，在之前包括现在很多的客户对全屋定制究竟要花多少钱，如何去计件，是没有概念的。目前我们几个品牌都推出了自己的营销套餐，这是对客户再教育的一个过程，让他真正意识到全屋定制。 全屋定做定制不是一个少数人高大上的东西，而是真正可以平民化的一个设计服务。 我们的518套餐，在服务客户的时候，讲究四大现场。就接待现场的这一块，客户对整个全屋定制各空间，会包含哪些产品？多少预算？一清二楚。而且很明确就是我们怎么样去风格的变化，一些功能的增值，那他的预算也都不会变。除非个别的一些家具，你要额外的增加一些家具，你才会涉及到一些加价的一些增量。就是真正的告诉客户客户消费者全屋定制，其实没那么邪乎。我觉得目前，看似是各品牌在打价格战，其实是我们这几个品牌可能把定制家具带进了全新的领域。我相信通过我们各个品牌的发力，消费者对全屋定制的认知会完全达到一个新的高度。即使大家都说这是价格战，但对于我们各个品牌来说都是利好，因为从本质上来说，我们一起再教育客户，一起把这个蛋糕越做越大。 周忠：我非常赞同，刚才三位老总的讲话，我大概总结了一下，就是全屋定制发展很快，特别是林总刚才说了，十年前我们维意很早就全面切入全屋定制，其实真正的全屋定制火爆期是16、17年，今年也是很厉害的。 整个行业的发展时间比较短，发展速度很快，全屋定制现在是整个中国家居建材业最热的一个细分行业。 刚才林总和两位陈总都谈到，这个行业是在摸着石头过河。不管其他品牌是怎么做的，维意和尚品宅配是在努力的通过大数据中几百万在享用我们的服务的用户，整合普遍的两房两厅、三房两厅各种情况，而提出了我们的518这种概念，其实也是在摸着石头过河。友邦等其他品牌也是在摸着石头过河，因为大家都没经验。比如说有的是做衣柜出身的，有的做橱柜出身的，以前衣柜橱柜也没那么火爆，只是一下子全屋定制了。像橱柜就一个空间厨房，衣柜可能会多几个地方，各个房间里都要有衣柜。现在我们提的是六大空间，那么七大空间、九大空间、十大空间去解决这些问题。 我们518其实是在摸着石头过河这个行业里我们也在摸着石头去探索，是为了解决消费者信息不对称的问题。比如说我，做这个行业这么多年了，观察定制家居，也没搞清楚投影、橱柜计价的延米是什么？到现在为止的套餐，我觉得这里面肯定是有我们行业人士清晰的看法的，但是消费者不一样，消费者方面就像刚才陈伟所说的要省时、省钱、省精力，那你让我拎包入住好不好？但是其实我们现在，整装我们待会再谈，就其实要真正的做到整装才能拎包入住。 我们单纯地讲全屋定制，只是软装，没包括硬装。在这种探索的过程中，确实是让消费者慢慢明了了。因为我们所有都是为C端服务的，我们所有的品牌，所有的经销商，都是为消费者服务，为消费者营造更好的家居生活。在这个过程中，我的理解价格是很敏感的，所以我在写专栏的时候，说是打价格战肯定是假的，因为你的价格跟别人的价格不一样，并且友邦的价格可能今年的比去年的降下来了，那到2019年，可能我们的价格也会变动，因为市场竞争很激烈，他在变化，那我的价格肯定要变动，很正常。 刚才林总说了，整个维意包括尚品宅配推出这个518，其实是以价格作为一个标签，这个标签经销商看起来心里有数了，那么消费者也慢慢会心里有数，这种标签性的工程，不是单纯说是一次促销，比如说现在五一要促销了，我搞一个价格的政策，不是这样，包括其他一些友邦的品牌，也不是这个意图。这个事情其实是一个系统，至少是一个销售工程，一个营销工程，更重要的是刚才陈伟说的，它是市场的一个系统，消费者跟消费者，品牌跟消费者互动的一个系统。 林文彬：我们维意推出任何一种套餐，尤其是518套餐，它本身的内容，是经过了一系列的数据累积的。目前整个全屋定制行业的现状是：顾客没到签合同那天，终将不知道给多少钱，这是一个很大的通病。原来这个行业只有折扣，哪个折扣低，就认为哪个便宜，但客户他买单不是买一个折扣，是最后花多少钱买了多少钱东西。所以这一次518套餐我们主要的意图是：作为消费者，你必须要清楚自己的两房、三房，花了多少钱，买了多少家具，第一时间让你知道。把这个事情确定了之后，我们再来服务，把更多的时间跟精力用来探讨房屋设计和服务上面，那这就是消费过程当中的体验升级，而不是原来种为了拿下你的单子，一直跟你谈价格，讨价还价。 周忠：在交易的过程中总是想到价格，其实就减少了消费体验，真正的体验在设计。我们从几百万的用户数据里拿出两房两厅和三房两厅中国最普遍的数据出来，它是可以做一个基础定量，就像坐标。它是一个零，可以发射到四方。你再大的房子或再小的房子，它有个基数，有这个出发点就好办了。一般的买卖是讨价还价，特别是全屋定制，我搞不懂当然要讨价还价了，我不知道你这里性价比好，还是友邦性价比好？如果你没有建立一个价格坐标系，那么518就是一个零，你可以横坐标纵坐标去发散，然后取中间值。有这个基数，其实是最重要的。 上次我跟林总和欧总都探讨过对整个设计和服务的升级，其实消费者他会在设计和服务的升级中找到对你品牌的感觉。而不能是成天给你算价格，3万块4万块打七折八折，这就会缺乏服务体验。我们一般讲，时间是浪费在美好的事物上，不要浪费在不美好的事情上。虽然价格固然重要，但是如果整个交易的过程一直在考虑讨价还价，便会降低整个过程的体验感觉。 林文彬：若你整个过程都在讨价还价，你的精力和时间都没有放在真正得用户体验及整个消费过程当中，放到房屋的设计上面。从店长到设计师，从消费者到整个体系的人想的都是钱。这就是为什么我说是颠覆或者再创造，优化我们整个全屋定制的服务模式，原因就在这里。真正把更多的时间留出来，做好你家里的设计方案，做好这一次服务的体验。 这就是518全屋定制套餐的再造之处，它真正的杀伤力就在这里。 周忠：陈总，经销商那端，有没有意识到这一点？ 陈向：经销商这端，因为推出时间还不到两个月，可能真没意识到这个问题，包括我们的消费者应该也没有意识到这个问题。说到消费者，他们觉得518套餐里这个东西不适合我，那个东西我不清楚，这个问题根本原因就在于我们的加盟商；我们的设计师也没有意识到这个问题。 最开始我们的主要流程是：跟客户聊完之后，一定要问客户你大概预算是多少？然后按照你的预算帮你做这设计，这个地方预算超了赶紧调方案，最后做出方案就是：客户不满意，我们也做出来。这个预算是没有标准的，因为预算是没有价值衡量的，没有基数。这一次我们通过大数据几百万用户的实际案例，将标准摆在明面，有标准可以参考。没标准就是模糊的事，模糊了之后信息不对称，信息不对称交易很复杂，没有美感，缺乏体验。 陈伟：现在这个行业未来的发展，全屋定制家具的产品，只是客户最基本的一个需求，而且品牌的同质化会越来越严重。所以当产品都同质化了以后，客户真正的需求是设计。我们这个行业是行业的风口，而行业的风口，并不是全屋定制的家具而在于设计。所以我们应该花更多的时间在设计上，为客户解决他的需求。产品是最根本的，我们希望在产品这一块，用518套餐尽可能让客户觉得简单明了，然后能够去把时间花在体验好设计和他的生活方式上。 林文彬：很多人是这两年才做全屋定制的，我们做了12年。06年转型过来后在国内就我们和尚品两家，那时候所有品类都可以做，橱柜、沙发、床垫都包含。到了今天这个时候，不应该再停留在我们五年前十年前的这种水平去做全屋定制，消费者真的是一头雾水，到最后签合同时候，说句难听点的话，我干这么多年，原来我都不知道我家里都要花多少钱。 周忠：这个行业有个特点就是叫做非标，非标的生产。我们是个性化的，个性化、非标的大规模生产。非标准是有标准的：从生产的角度来讲，非标准它是有标准的，就像你有很多大数据，所有的数据，它会形成一种规模，形成模块。同样的道理，在价格这一端，就是林总刚才讲的十二年也到了给一个价格标准的时候。 林文彬：产品价格领域，企业不能因为自己的信息化程度与能力没到达到这个程度，而把问题转嫁给消费者。企业应该自己内化掉价格的问题，把简单的留给顾客。在我们维意定制有一句话是这样的：“把简单留给顾客，把复杂留给我们自己”。企业不能把复杂留给消费者，把简单留给自己。行业标准是一百还是一百五，非标准是多少，顾客算不清楚，顾客需要了解的是最简单的内容。这个简单背后可能对企业要求是极高的，因为这里面还涉及到很多内容，我们跟经销商之间怎么处理等等。 维意总体上的宗旨是：把简单留给顾客，把复杂留给自己，这也是全屋定制企业需要的趋势。所以我认为像我们这样能够通过技术跟信息化去解决掉内部的问题的时候，我们愿意去做尝试跟改变。 周忠：非常赞同。陈伟陈总说维意和尚品宅配的口号是：是把少数人的定制变成多数人的生活。大家可能觉得定制是很高大上的事情，其实不然。另外刚才林总总结一点，把简单留给消费者，把复杂留给企业，跟上述口号是花开两朵各表一枝，是异曲同工的。不管518 也好、19800也好、799也好、1680也好，维意包括我们尚品宅配，包括很多相关品牌，大家都在有意无意中做这件事情，把简单给消费者，把复杂留给自己企业，这也是行业的一个趋势。今天我们在广州塔把问题谈的很透彻了。哪一个品牌把简单给消费者，把复杂留给自己做得最好，做的更高端的话，那他会站得更高。 林文彬：未来谁跑得快或者谁发展得快，就基于这个问题。谁能够把消费者那端简化的再简化，最简化，能把企业搞得最复杂，那他就成了最牛的。 今天聊的非常好，我觉得还是要站得高才能看得远。这段时间我一直跟很多圈内朋友聊这个价格的问题，套餐的问题。我觉得今天是最清晰的一次，其实是在整个行业在摸索前进，要给消费者简单，给企业复杂。 林文彬：这也是我们一直讲的消费升级。我们最初是在14、15年就在思考这个事情，怎样把简单留给消费者把复杂留给我们，一直想去解决这个问题。我们在广州做了试水，好像599，我们做了很多测试，但这一次518套餐是集合我们几个团队各自的优势力量组和在一起做的，不仅仅是一次简单的测试，而是树立一个新的这个标准，优化、再造我们整个全屋定制服务流程。 设计驱动 好设计的桃花岛 周忠：据我对维意的了解，维意在设计方面是走得很前面的。有几个特点：设计解决问题、软件解决问题、互联网解决问题。 关于设计，行业发展到现在的程度，已经开始要把简单给消费者，把复杂留给自己。今年维意也在推好设计，我上次跟欧总沟通过，维意倡导的理念是先设计，后销售，但是业内有一些情况是先销售后设计，这是一种情况。第二个情况是设计也有真伪之分。是在这些问题上，陈总怎么看？ 陈向：当年我们推出免费设计，业内许多人认为我们在捣乱。公司购买软件之后直接免费量尺设计，在行业看来我们是在走一条走不通的道路，但实际上我们从软件出身再到互联网，本身就秉持着互联网的免费思维：公司认为应该为客户免费提供这样的服务，最初是免费量尺，这两年我们慢慢觉得真的设计不是量尺，而在于设计，所以我们现在是免费设计，不提免费量尺。 随着这些年为几百万消费者提供免费真实的体验之后，我们通过大数据发现许多家庭的情况大致相同。设计源于生活，生活是源于真实居家的东西。 16年下半年，维意在业内首创生活方式研究院，按生命周期设计产品，从毛利来说，是基于大数据之后的设计源于生活。刚才周总提到设计的真伪，生命周期设计的推出，从某种意义上，给之前所谓的伪设计一耳光。这个行业的传统设计，最初是完全脱离消费者真实需求，生活方式的整体设计出来之后，我们觉得设计就应该站在消费者的心里，为客户提供他所需设计方案，包括我们这几年来一直在提的好设计，真正的好设计就是客户需求的设计方案。 周忠：我理解的设计有两个概念，第一是产品设计,是在B端的生产研发设计；另外一个设计针对定制家具来讲，是面对C端消费者的终端设计师。产品设计，就像刚才陈总说的，生活方式的系列产品：两人世界、儿孙满堂等，不同生命阶段、满足不同空间需求的产品需求。比如说维意的设计团队，基于对大数据的了解，基于对市场消费者需求的了解，宏观的设计出生活方式系列产品。当我们把这个产品推到市场，消费者去维意O店了解产品，首先接触到的团队成员就是设计师，设计师会跟客户打招呼，并且根据消费者房子的实际情况，给出设计方案。我觉得这种设计更重要。这就是消费体验，是很重要的一个体验。 林文彬：现在行业都叫免费设计，而维意的是维意定制加好设计，所有能看到维意定制的地方都有好设计。从我们角度出发，一直都在思考，行业全屋定制这么多年下来，到了考虑消费者的时候了。刚才我们解决了518是解决了产品流程问题，那接下来就到了怎样让顾客变得简单的同时还能够体验到美好。 我认为定制家具的消费群体，都是对家有着美好的向往，而这个美好的向往需要好的设计去表达，所以没有好的设计，不可能实现美好的家，全屋定制也就不存在。维意定制好设计这个品牌，我们给自己定了这样的目标和使命：用20年打造一个值得骄傲的好设计品牌，这是目标，也是给自己的承诺。当我们有了坚定的目标，以后更多的动作就比较坚决，实实在在去围绕好设计，开展了一系列工作，而不是自吹自擂，希望通过自己企业本身的从内到外各个层面，管理层、培养层、整个体系建设，包括营销层面，从基础的招聘教育，甚至整个组织建设，都基于好设计，再开展一系列的工作。这是区别于其他品牌的特别之处，包括同一个集团两个平台，尚品都不会这么做。 从欧总到我们公司很多人，对设计是从内而外的热爱，我们热衷于设计。钢筋、水泥、土都差不多，你要把它变得美好，就是用好设计去表达。你刚才讲的观点我很认同，一个企业的好设计分为两个端口：好的设计产品；另外一端我认为更重要，就是面对C端客户设计师的设计。这个设计的载体是设计师，所以未来设计师的水平与设计师交付的设计方案是息息相关的。我们在终端的产品有两个，一是家具产品，另外一个是设计方案的产品，这个产品的水平就是好设计的优劣。 而设计师能不能发挥出水平，它基于几个维度：第一，我们有没有强大的设计师培养能力，这个对目前全屋定制行业是个极大的挑战，第二、有没有有效的设计工具来保障一定的出方案水准。第三、很重要的一点，能不能从企业创新的体制来构建一个大的设计生态圈，也就是设计师的圈子，能帮助他们在这个圈子里提升进步，找到荣誉等等一系列东西，就像一个医生一样，他在这个体系里未来能做到主任医师等等。第四、企业是不是真正的尊重设计师群体。这个群体能不能在企业得到彻彻底底的尊重？比如我们聚餐吃饭，领导旁边永远都是老总？应该不全是，如果一个企业尊重设计师，欧总旁边，我旁边某种场合就应该是高级设计师。也许他职务不高，但他在公司的地位很高。从这几个维度出发系统化培养设计师群体，就能够保证达到一定水平，最后呈现给终端顾客好的设计方案。所以我们还是很系统的去做这些事情的。 陈伟：这个行业设计这一块还是有很多机会。刚才周总提到，这个行业其实充斥着伪设计，现在很多装修公司推出了所谓的整装套餐。我们仔细的去看一下，很多的产品都是类似于成品的方式在销售。比如他的家具，基本上搭的就是成品家具，变化的空间很小。这种设计，它更多的像装修公司的设计，解决了客户整体家居方案的风格、颜色。产品只是基本满足生活需要，只做到了这一点。这种情况可以叫设计，但绝对不是好设计。 我们维意定制很多年前就有一句话：先定家具后装修。当时我们还没有推出生活方式设计，但理念是一样的。我们销售团队用这句话跟客户解释的时候，客户都是很信服。如果你先订好了装修，那可能摆放沙发的位置后面就有个开关，当你考虑使用功能的时候，摆放的沙发将插座挡住了，没办法使用。这里最大的问题，就是很多的设计，它没有真正的为客户考虑他的生活的方式。 我们推出的生活方式设计，只是按照家庭生命周期的维度去考虑，从单身到两个人再到小孩出生长大上学到最后两个老人，这是一个维度。那其实我们再换一个维度，如果同样是两个刚结婚还没孩子的年轻人，对风格的喜欢可能就不同，不同的年轻人，可能会有不同的选择，这又是一个维度。再加一个维度，两个年轻人可能是不同的职业，做老师、做医生、个体户、加盟商，不同的职业可能有不同的生活方式和需求。这些维度加起来，我们想想设计的变量会有多少。我们真的要根据客户的真正的需求去满足客户需要的时候，并不是一两个设计方案标准就可以解决，这就是C端设计师的重要之处。 我们需要培养能一对一为客户解决个性化生活方式需求的设计师，设计师要考虑的元素有很多，刚才说的家庭生活阶段、风格的喜好，职位的差异造成生活方式的不同，这就是我们要做的好设计。如果维意要做强做大，做好设计，就得打造一大批强有力的设计师，这可能成为我们维意定制在这个行业比较核心的竞争力。 周忠：全屋定制，你把它拆开看，就是板材、五金等硬件，现在产品的同质化比较严重，比如客厅餐厅，产品都差不多。板材、五金等设备，大部分都是欧洲的、环保的，基础条件差不多。生活方式设计可能其他企业换个词一样宣传，他也探讨生命，根据生命周期设计产品。 但有一点是完全差异化的就是设计。因为设计给人的想象空间太大了，是无限的。设计是理念，是一种美好生活的理念，那自有人类以来，对美好生活的追求从未停止过，现在更强烈。我觉得设计，是一种无形的东西，它满足人们对美好的追求。并且是无限的，你说这个设计方案是最好的？不是，它只有更好、更高，没有最好的。所以我认为设计是能够体现差异化，恰恰这种无形的存在，是体现差异化一个很要命的东西。 前段时间跟一个朋友聊天，他准备跨界做全屋定制，跟我谈到，说设计师是最稀缺的，要临时组建起来很困难，要真正的做好设计，是需要像维意这样有很长时间的积累和培养的，就像刚才林总所说需要支持平台，并且整个公司的文化理念都要沿着好设计去走。 凭我对维意的观察，518是市场的有形的行为。518套餐的推出，好设计才是真正的利器，明天我可以推出418、618。好设计，是需要团队的，一个强大的设计团队，并且是面对C端的这种设计团队，不是短时间可以培养出来的，罗马不是一两天能建成，那是需要十几年的积累培养。所以我对那个想跨界的朋友说：要不你慢慢培养，实在不行只能去挖人。但是没那么快，你要做快餐式的快销，短时间去做全屋定制，赚一点钱OK了，你追求这个东西，可能会在短时间组建一个不是很优质的设计师团队。若你真正的去做一个品牌，做一个百年品牌那就应该像维意这样。 维意的设计团队很厉害的，但至少十年以上的积淀了。设计是需要积淀的，因为它是文化的、理念的东西，不是板材，你说目前哪里的板材好，维意马上可以去采购，但是文化的、灵魂的精神性的东西，不是拿钱就能买的，是需要积淀培养的。 林文彬：所以我刚才说好设计，是需要去花时间精力去构建它，包括企业文化，以及对整个设计师群体。你有没有花大力气去做这件事情，光花钱是解决不了的，还需要从各维度去渗透。 为什么现阶段大家认为设计师群体很重要？因为原来大家做衣柜、橱柜等单品，设计师的作用微乎其微。但是从单品类扩展到全屋，沙发床垫所有空间都涉及，又包含个性化，这时候设计师变得尤为重要，所以现在整个全屋定制行业都会感受到设计师很难。我感觉他们现在应该感受到很多压力。 其实这个问题我们早些年就碰到了，为什么我们觉得做全屋定制不是说句口号就可以了，背后隐藏的东西太多。早些年我们就在想，设计师这个群体该如何去培养？线下，设计师是个很特殊的群体，他们是年轻的、个性的、时尚的技术型群体，我们如何去打造适合这个群体生活的线下环境？结合现实发现，我们很难能打造一种线下的好的生活、工作场景。我们不像美国的很多公司，那些设计师可以从楼上很随意的坐车下来，我们做不到，我们在一个终端店里上班，如何让千千万万全国这么多维意的设计师，有一个共同的生活环境，只能是线上环境。 这种线上的工作场景我们如何去打造？集思广益之后，几年前我们打造了属于维意设计师的桃花岛了，这个岛上，聚集了几万名维意的设计师。他们有的在北京、有的在新疆，还有的在海南，天南地北的通过线上桃花岛聚集在一起。桃花岛的构建就像他们打游戏一样，从零段开始一路升级，最高级是十段。他们通过不断地服务消费者，消费者给他好评，通过业绩的累积，他的段位就在不断晋升，就像游戏打通关一样。每个级别段位都跟他的收入是挂钩的，就像古时候加官进爵一样，头衔是不同的。现在达到了十段的人在我们公司是很有名的。“我是集团第一个十段，我是第二个十段，他是第三个十段”，在这个升段的过程中，就达到我们的初衷，让大家上这个岛！ 通过一种类似游戏的模式把这些人都聚集在一起，这是第一点。第二点，除了能升段，她付出的劳动、获得的客户的好评以及在维意所付出的工作，除了拿到正常的报酬外，更重要是里面还有积分跟升段，他是通过积分升段的，积分有什么作用？就像我们打车购物的积分一样，是用来兑换物品的，目前维意可以兑换除了房子汽车以外的任何东西，我们还在开玩笑说，总有一天要上架，包括汽车、房地产所有的物品。
我们每月会定时的推出很多活动，比如请父母去旅游的机票等，我们集团有专门的部门在维护运营这个板块。类似于让父母海南几日游、东南亚几日游，这种价值感就很强，我在这里工作，花一点积分兑换一张票，我们整个维意的企业文化团队来联系他父母，帮忙安排好行程跟车票，不需要额外掏钱，基于这个我们打造了第一阶段。 第二阶段，我们希望这个平台更活跃，比如说我们都是这个平台上的设计师，我们如何有更多的互动？不仅仅是我自己在这里排名、比赛，当然这一点很重要，他们有荣誉感、存在感。另外他们之间如何交流互动？平台有很多是高段位的，也有很多是第一段的那种实习生，就像医院有很多主任医师，也有很多实习医生。OK，我们在这个平台上做了一个交易市场，做的好的设计师，他达到一定段位的时候，把他所有的方案共享到这个平台上去，别人来买它。比如上架一个10分或20分，不断的进行各种有意思的买卖交易。当他对这种线上平台产生习惯依赖并且很热爱这种场景的时候，就很难会转化到其他平台去干别的事，加大了他的转化成本，提升了他的单纯的、苦B的、所谓的设计工作。我们每年都要花不少的钱在这个项目上。 周忠：前段时间跟新居网胡总沟通，新居网其实是中国家居建材业做O2O电商最庞大的团队，我们这个行业里很少能找到像新居网那样一两千人的团队。现在行业里没有这样的管理，也没有这么庞大的专业团队。另外一个总结就是像维意这样的设计团队，这么庞大而且有底蕴的，很独特的培养方式、工作方式、分享方式，中国家具定制行业也是唯一的。 新居网，唯一一个有着庞大的专业、并且有十几年积淀历史的O2O组织。维意的设计团队，跟新居网的电商团队一样，都有类似的地方，这是维尚集团很厉害的地方。别人也有店铺，而且现在都有电商，但是别人只是公司内的一个部门，不是独立的公司。一般来说，我们家具建材行业都要做设计。不管是哪个细分行业都需要设计师，但是像维意这样重视设计，去培养设计人才，组建设计团队的这种规模，这种专业度可能也是唯一的。
林文彬：我们还开玩笑说，维意我们这些中高层也好，做管理干部不会做设计的，就不要当干部了，大概就已经形成这样一种意识了。 陈向：06、07年的时候，应聘公司前台的接待文员，先学三天设计。公司成立初期，对设计的重视度，从这里就体现的出来。你不会做设计就不是真正的维意人。 周忠：追溯历史，以前卖单品的时代、卖单个空间的时候设计确实没有现在这么重要。现在多空间，因为空间的解决，设计是解决空间最强大的利器。 林文彬：因为消费者需要，他很难用脑子想象出来，必须用设计表达出来，此时设计师是否专业就尤为关键了。 周忠：这种专业，是一种综合素质。首先它的素质怎么样，基础怎么样；第二、有没有强大的软件去做工具？我要用电脑，把你家里的各空间、你的个性、你的喜好结合起来，用最先进的软件作为工具，所想即所见，所见即所得，去解决这个问题。首先我想将家里装成什么风格，客厅是什么样，我喜欢深沉一点，或者是简约一点，这是我的想法，然后将我所想通过你的设计方案变成所见，所见即所得就是从后端到前端，整个工业中的制造。 林文彬：所以做好设计是我们的追求，但也不是件容易的事。 周忠：虽然大家在摸着石头过河，但下一步的竞争已经出现。行业很多品牌特别是大品牌，需要开始明晰价格了，明细单价。要把简单留给消费者，把复杂留给企业，这是一种竞争态势。另外我觉得设计可能从现在开始会越来越重要，成为竞争的另一个重要的砝码。 林文彬：我不知道自己感觉对不对，接下来任何一个企业都希望这盘棋越来越大，这盘棋越大，它处于的极点就越大。第一是地盘越来越多；第二我还是这个地盘还是这一群消费群体，但我希望卖的东西更多。这一点是每个企业都面临的，就像原来很多企业只做一样东西，但是没办法，他会被环境被方方面面所逼迫去做更多。也就有了今天做衣柜、橱柜、木门的都来做全屋定制。 这背后就是客单价，所有人都想把客单价做大，载体就涉及到你没有设计图纸，没有你是做不大的。产品再厉害，未来是要用一张图纸整合天下的，这张图纸需要一个好的设计去表达。所以我认为好的设计师，好的设计文化，甚至是好的设计理念，一个企业真正从骨子里散发出这种好设计的使命，才能够真正的满足更多人对更多美好事物的想象。所以设计未来会成为一个重要的流量的竞争。 周忠：从终端的角度来看，消费者实质上进入交易阶段，其实就到设计师了，设计师是真正的最真实的第一个路口。板材、五金、涂料等硬件它会不断升级，需要满足环保、简易的需求。设计也要不断的升级，设计走到前面是对的，因为它会带动整个的差异环境。 林文彬：好的设计，它是很主动的工作，其他工作相对被动，为什么我这样理解？好的材料，你不变也得变，外界逼着去变，但是企业做不做好设计，别人是逼不了你，唯一这一点是不能逼的。包括其他的广告营销也是一样，外界会逼迫你进行改变。好设计是你自己不花心思、不去落实，别人是不会逼你的，大环境也不会逼你。所以认为好设计，既是未来竞争的主要路口，也是你自己能够掌握的东西。别的东西你掌握不了，哪天整个行业变实木定制了，也是说不准的。 周忠：我上次跟欧总谈到灵魂性的东西。我们可以去学习华为，但是华为灵魂的东西我们学不了，那是他根本的、基因性的东西。设计是根本性的东西，就像刚才林总所说，如果你有很好的设计文化、设计理念、公司团队，很好的历史积累积淀、设计师跟设计师、设计师跟消费者互动、设计师跟后端制造互动、整个公司互动，这些无形的东西，如果形成了就是无法复制。 用20年打造一个好设计，这两年开始推好设计，我想意图是在于打造一个无形的门坎，品牌也是一道无形的坎。我们很难去学习苹果，重新再做一个苹果，没有人能做得了。这是一种基因，跟设计一样，因为品牌是无形的，设计也是无形的，无形的东西很难复制。材料、五金这些都是骨架，其他东西血肉，设计就是灵魂。 林文彬：现在的品牌和企业，想要长青，必须要有自己的核心。核心竞争力就是我现在跟你说三天三夜什么都说给你听，你怎么都学不会，就是无法复制，无法扩容。所以每个企业的品牌自己要找到自己的独特之处当品牌。你不可能第二个维意了，品牌有唯一性，设计也是一样。 下一步，整个全屋定制的竞争，会由现在有型的东西向无形扩展。就像家电业一样，家电业比我们成熟，走到前面发展。它也是由价格、原材料，产品的竞争慢慢的走向核心竞争力，有没有核心技术、有没有庞大的品牌。全屋定制从今年开始，我有种感觉，慢慢的会向无形去竞争，加大砝码。不只维意，大的品牌，有理想有追求的品牌都在加大砝码，都在开动机器。 渠道联动 渠道革命丨隐形冠军破茧成蝶 周忠：渠道方面，按我的观察，维意和尚品宅配在去年上市前后，整个渠道的战略是有不同的，是一个分水岭。 根据我看到的我们2017年上市的一个年报，去年整个维意和尚品宅配的体系，渠道直营的加加盟商接近1600家。整个的加盟体系，包括维意和尚品宅配去年增加了接近500家，加盟体系是加快了。上市之前，跟几位老总聊过，大意是加大招商力度，产生的效果，我看年报就知道我们增长了大概差不多500家，很厉害了。然后去年直营的稍微减缓了一点，大概六七家。直营体系现在大致是80多家。 从我们渠道的这个布局来看的话，我觉得维意是很有意思的，跟别人不一样。第一，到目前为止，加盟的速度增加了，包括今年林文彬亲自挂帅招商，具体的体现在这个方面。另外，加盟提速，但直营占了整个营收的一半，半壁江山，去年的财报是20多亿，我们整个营销是53.2亿，我的理解第一个特色是直营很厉害。上市以后整个的加盟在提速，并且我觉得是去年到现在包括后面几年的重要工作，直营和加盟的问题是我要探讨的第一个问题。
第二个问题是我们终端店形态。我们有O店，很有名的；去年新增加整装店；前段时间我们兄弟品牌尚品宅配成立了C店；我们终端店的形态也很特别，这是第二个特色。第三个特色是购物中心店shoppingmall店，然后还有写字楼店，这些都很稀奇。 直营和加盟其实是从出资的角度去看渠道；O店、整装店、C店、D店，其实是终端业态来看；购物中心店、写字楼店是从终端的选址来看。这三四个体系无疑都很特殊。所以我想重点探讨、请教我们渠道的布局为什么这么特别？ 陈向：6年前，我们第一个店开在佛山东方广场——东方广场购物中心店。关于这个店的历史还是很有意思的。我们并不是高瞻远瞩，很多时候是有些故事的。5、6年前维意在这个行业、包括我们企业自身发展的一些原因，导致我们跟同行互动不太多、知名度不高，包括我们李董的做事风格。 当时红星美凯龙和居然之家想谈战略联盟，李董不太愿意，导致一种情况，全国大部分地区，不论是地方还是我们分公司的地区都进驻不了，就像当年格力跟国美干仗一样。欧总也是一个非常有思想老总，他说这些地方不让我进去，我就自己去尝试，自己跟自己玩。机缘巧合之下，在东方广场试验了下，进去之后第一个月没什么太大效果，第二第三个月的效果就出来了，第一个月20万、第二个月50万、第三个月就过百了。这对维意，对整个行业来说这个数字都是惊人的。 后来我们就开始研究这是怎么回事？发现购物中心里面客户很多；第二、机会也很多；第三、接触的客户面广。客户可以在楼还未交付、还未装修，提前来跟我们接触，那我们的机会就多了很多。一经试验，大数据出来后，我们就开始大面积做直营。好像1到2年左右的时间，我们自己直营，发现这条路是通的，就开始在全国大面积的购物中心开直营店。我们刚开始是做直营，加盟店最初是没有的。 林文彬：我们做渠道，一直以来都是自己先做，做完再复制出去，这是我们的风格。 陈向：大面积铺开之后，后来连续这几年我们的增长速度，在整个行业里面数据确实是比较高的。现在从我们整个的大数据看，全国，我们的客单价单店的产出购物中心店应该是最高的，包括我们现在的加盟店，一半以上都开在购物中心。这就是现在整个行业单店产值使我们维意的原因了。我们的单店产值最高的应该是450万到500万，平均营收和店数，大概是360多万。
周忠：据我观察，购物中心店，它的流量确实很大。现在不管去全国各地，家居大卖场、建材市场都没有人，那人去哪里了？ 我觉得你们12年，走自己的那条路的时候，有必然也有偶然，歪打正着。当年，国美、苏宁的人流是很多的，但那个时候不是互联网时代，互联网改变了一切，shoppingmall好像没有被改变。天河城永远很多人，天河城人流量是很大的，特别是万达广场，做起来的那种shoppingmall很厉害，不会没有人。但是现在家电、家具建材大卖场，基本情况是导购员、服务员比消费者多。 陈伟：这是必然性的选择，人在哪里生意就在哪里。我们做O2O发现，原来自媒体还没兴起的时候，人在线下，但起来以后，我们O2O为什么能够迅速的进去，并且取得这么好的一个成绩？相对来说，我们这个企业的前瞻性还是比较强，可能会去想未来的趋势在哪里，人在哪里？ 这里当然还有另外一个必然选择。在这个行业，欧派也好、索菲亚也好，线下的根基确实很牢。比如我想跟某个城市大一点的家装公司合作，会发现很难切入进去，因为他长久的合作关系已经根深蒂固，这不是老板的问题，是它整个设计师体系用惯了，很难撬动。那如果我们要弯道超车，不能同维度的去竞争，我们可能要换一个维度，刚好未来的趋势在这里，这就是必然性。 周忠：其实不是弯道超速，是变道超车，弯道超不了，因为他开在前面，他本来就比你快，弯道超不了，这是伪命题，那就变道超车。 我们前面的两大品牌，他们的渠道是很强大的，特别是经销加盟的体制。并且他们是以加盟体系为主，不像我们是加盟跟直营各半壁江山，所以这就是换道了。 这种换道，优缺点共存。经销的模式成本低一点，直营的模式成本压力大一点，这是一种情况；另外一种情况就是我们的shoppingmall购物中心店，就是刚才陈伟说的人在哪里生意就在哪里。人在现线上O2O把人从线上拉到线下来，那这就是O2O模式，也是O店模式。 企业一旦上市，任何一个品牌它的经销体系肯定上去。去年上市之后不断的加大力度，传统的同一条路还是要走的，你说你要换道，但是我们是多道前进，从头到尾要走。如果经销商体系是同一条道路，我也要加速。换道这一块，另外一条道也要加速，这样才能齐头并进，并且体现出自己的特色。 在渠道这个层面，还有你们写字楼店我都很少见，这种选址就是开拓了一个新路。不一定非得是大卖场，当年是虽然是那种形态，我觉得歪打正着，偶然性和必然结合起来，产生了很大的效果。 林文彬：总体上来讲，我们也是顺势而为，依长处行事。 周忠：我觉得走一条独特的路还是非常有意思。
林文彬：我们就觉得不一样，就总是我们想坚持的，创新。我记得年前李董有一个演讲，在财经财经杂志年会说，中小企业最大的驱动力就是创新，就是不一样。李董的价值观和理念，在我们维意包括我们集团的一些兄弟公司，体现的淋漓尽致。我觉得创新包括这种不一样，换道超车，都是下一个竞争力，就是下一个为我们维意定制竞争力加分的一种重要的事。 渠道这一块，因为我们有原来直营加加盟的模式，可能从外界看来，这是个短板，目前是短板但同时也是我们的机会。这个机会可能就在这两三年左右，我觉得是很大的空间。我们在渠道上多维度创新发力的话，想象的空间还是挺大的。 周忠：现在的规模将近1600家，去年接近500家增长，按这个速度，如果渠道翻一倍，整个营收就会翻一倍。这就是林总讲的想象力，给人的想象力和空间的想象力很大。 我在尚品宅配还未上市时写过一些专栏，着重强调上市公司最重要的是差异性、创新性、技术性，还有给资本市场的一种想象。其实想象空间是很重要的，我们维意给人的想象力是很大的。第一是你后台的工业4.0，这点很重要；然后你们最有特色的几个方面：软件永远是走在最前面，就是信息化；互联网，O2O，你们现在还切入了整装，整装的想象空间也很大。我觉得整装如果落地的话可以把现在整个全屋定制提高十倍。
佛山O2O旗舰店整装区 春节前1月8号，我们在日航论坛，讲整装还是纸上谈兵。上星期三看到整装店落地，非常感慨，现在不是纸上谈兵了。以前维意、尚品宅配、新居网是对传统家具进行了一个搅局，现在通过整装，要对传统的家装业进行革命。他们也是基于两房两厅、三房两厅，也是基于集团的大数据。整装就是从硬装到软装、沙发全搞定。我上次写东西的总结说，除了建房子，我们其他什么都干，真正的拎包入住。并且我感觉到这能把整个全屋定制的荣耀提升十倍。 按照维意去年的加盟速度，3到5年基本上单店的产量可以翻翻一倍。翻一倍只是在全屋定制这个这个平台，如果整装也能够在3到5年内开始起来，八年左右，营收1000亿的公司都有可能有。 整装也是渠道革命。以前你看到维意的店、新居网的店或者看到尚品宅配的店就是全屋定制，生活方式等。但是现在你去看维意整装店或者新居网整装店，就不是全屋定制的概念，而是整个全搞定，正儿八经的拎包入住，真的很震撼。
广州O2O旗舰店 林文彬：我们一直不太担心渠道，首先我们有各种零售模式在终端，我们已经通过直营实践出来，无论是O店、购物中心店、还是维意的整装店等各种形态的店，我们直营已经做得比较成功了。加上这几年直营的发展也一样会很快，因为团队成长到一定阶段。所以关于渠道这一块，我认为一个是想象空间很大，另外我们也不太担心未来的扩展跟发展。 技术引领，多团队协同，共同围绕一个目标去完成，这是我们跟外界企业很大的差异。新居+维意+尚品+圆方+维尚制造多方发力。说白了就是你要找一个软件公司、一个全屋定制、一个互联网公司还要找个工厂制造业，五个企业糅合起来一起去成立一个新团队，做个新项目是很困难的，这也是我们很独特的地方。 周忠：维尚集团是维意定制、尚品宅配、新居网、圆方软件、维尚制造，五个指头，拿起来就是一个拳头，打出去就很有力量，这是第一个总结；今天我们在广州的新地标广州塔103层巅峰对话，我觉得很开心，我总结的第二个就是：会当凌绝顶，一览众山小。 今天非常开心跟我们维意定制三剑客，在广州的新地标广州塔103层进行了一个高端的思想交流，探讨了我们维意定制的现状和未来发展趋势。同时通过对维意定制“三板斧”的一个分享和探讨，我们也挖掘了一些全屋定制行业的重要走向和发展趋势。 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 中国家居建材业第一新媒体 |
|
|
