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对话“定制三人行”第二期 “对话业界精英，打造意见领袖！”由DTC东泰五金冠名、泛家居圈“对话”特别策划的“定制三人行”第二期，走进了广州·国贸大厦玛格家居营销中心！ 泛家居圈创始人周忠诚邀玛格家居董事长唐斌先生和百得胜家居董事长兼执行总裁张健先生为特约嘉宾，共同探讨“定制的冬天，春天还会远吗？”本次主题围绕两大板块进行，第一大板块为当前全屋定制行业面临的压力；第二大板块为玛格家居和百得胜家居在此复杂形势下的应对之道。 ▲ 泛家居圈创始人周忠（左）与玛格家居董事长唐斌（中）、百得胜家居董事长兼执行总裁张健（右） 以下是《对话》实录： 冬天 发展速度放缓，披“艰”前行 周忠：首先，我们进入第一大板块的内容，当前全屋定制家居行业面临的复杂形势，存在的各种挑战和压力。 今年以来，受宏观经济变动及行业发展变数的影响，各企业面临着非常大的压力，尤其是和去年的发展情形相比，不可同日而语。宏观经济变动、股市波动、地产调整等，都对行业造成了较大的冲击，行业内的产能开始爆发，但其实这不仅是生产的问题，而是营销的问题，并且它不单纯是行业和企业能够解决的，还涉及到消费者信心、整体宏观经济态势等影响。我想先请唐总，就今年行业面临的压力和挑战进行分享。 市场不甚乐观成行业共识 唐斌：时值年底，近来业内的友商朋友们经常相聚一起，讨论今年的企业成就与得失，前期大家忙着争创业绩，后期却大都发现，今年的行业发展态势不甚理想，企业压力大，家居行业消费升级了但消费市场大环境不太乐观。 不管是跨界的还是坚守的，定制的还是成品的，全屋的还是单品的企业，“行业的冬天”成了我们必谈的并且能够达成共识的话题。上半年我们还在谈论环保、搬迁等话题，下半年都转为谈论市场环境了，市场不景气成为了一个普遍的现象。从业内几家上市公司发布的业绩报告可以看出，今年的增长确实不算可喜，甚至可能还没达到自己的预期目标。 我认为，今年的行业发展大概是这样的情况，这是一个事实，一个现实。但不管怎样，我们都要积极去面对这个市场的冬天，起起伏伏才是正常的市场形态。我们做任何事情，都不可能一帆风顺，永远只有上坡路，总会遇上低谷的时候，希望我们每个企业都能用积极的心态去面对这短时期的困难。 周忠：张总，那您的看法是什么？记得去年我们进行对话时，行业发展形势正处于一个高歌猛进的时期，但与当前的情况相比，您是否觉得发生了一些很多大的变化，具体体现在哪些方面？请您谈谈。 10年一周期不断发展变化 张健：我进入家居行业七年了，跟唐总等人认识也有七年之久，非常荣幸经历了这个行业的黄金时间。在这之前，我做过家电，尤其是黑电，影音、音响这个领域，我见证了这个行业的沉浮，眼看着它建高楼，看着它演歌舞，再看着它结束了。 放眼定制行业，我们来看2008年到2018年的这个十年。在这10年里，我认为其市场环境发生了很大的变化，从兴起到高速再到放缓，它不断地进入到不同的发展阶段。其实，在传统产业，可以说10年是一成长周期，期间不断发生着变化，这是正常的，这是在大的宏观环境下折射出的微观状态。受房地产严控的影响，自2016年开始定下“房子是用来住”的政策基调，并逐步在2018年显现和加强，加之今年中国美贸易战的影响，对中国经济的未来也产生了一定的影响，诸如此类的因素叠加在一起，导致了家居行业发展的放缓，造成了大家的恐慌和压力。 前段时间，一些卖场的领导管理层出席某些活动时，也曾谈到整个家居建材行业今年的发展业绩是大面积下滑的，相信这是普遍的行业认识。 ▲百得胜家居董事长兼执行总裁 张健 周忠：刚才张总提到，任何产业的发展都是有其周期的，张总在家电行业历练过，在地板行业历练过，得出说10年会是传统行业比较明显的一个发展周期。2008年到2018年，刚好是一个十年。为什么去年我们看到了定制家居行业的高速发展，我认为这与一众企业上市，出现了资本热潮有关。在去年，资本进入达到了一个顶点，其实也可以说是家居产业发展的顶点，到达顶点后，它自然会往下跌，这是产业发展的必然规律。 再如唐总刚才谈到的，不管是定制圈，或成品圈等，大都认为行业不太景气，这是业内的一种现象，所面临的一种挑战。截至目前，从上市公司披露的财报来看，平均增速大概在20%、30%左右，与去年的40%相比，增速下降了一个明显的幅度。此外，我与众多的非上市公司领导人沟通过，大都称比预期目标低了，他们甚至直接在年初把今年的增长目标降低了，但我认为这种情况是正常的，当然这也是一种挑战。 究其原因，很大一个影响因素就是产能。在黄金时期，企业都会进行一些大动作以创造更大的市场份额。譬如，百得胜在天津、在苏州、在成都、在广州，玛格在重庆、在天津、在三水等地，其他友商品牌在湖北荆门、在清远、在六安等地，不断进行生产基地扩建，产能拓展。但是每个产业都有其合适的市场供需关系，供需不平衡反而会适得其反。当前，产能扩张的确为企业提供了强有力的订单交付支持，但慢慢地，当所有的定制家居企业都完成其产能扩张，便会陷入一种前端营销跟不上后端生产、产能过大的情况，进而导致行业发展受限或者放缓。 另外，我认为还有价格战的影响，但圈内很多朋友不承认其是价格战。在产能过大的问题下，极容易产生价格波动，催生价格战。对于产能过大和价格战这些问题，我想请张总谈谈您的看法。 产能过剩与价格战存在关联 张健：我认为，产能过大和价格战，这两者是存在一定联系的，但产能过剩只是其中一个原因。第一，企业资本上市后，肯定会适当地进行扩展以争取更大的市场份额，这是毋庸置疑的；第二，行业的高速发展，必然带来更加激烈的竞争，只要是市场化行为，就一定会有价格战的情况存在，这是可以理解的。 周忠：是的，如张总所言，家电行业是可供参考的，自2000年开始，家电行业经历了产能过剩→价格战，大浪淘沙出现了现在的格局。在定制家居行业的话，截至去年出现了好几家上市金主企业，加之定制家居产业经过十多年的发展，它迎合了消费需求，必将进入一个高速发展阶段。而扩充产能、价格战就是争夺市场的一种武器，这是一种正常的市场行为，一种正常的竞争博弈。 在产能方面，真正的产能释放开始在今年浮出水面，马上折射到市场上，所以整个行业感觉到了压力，供是否会过于求，品牌如何获得市场的青睐？ 第一，产品；第二；渠道。 通过定制展、建博会、家博会等渠道，主动招商让我们取得了比较乐观的经销加盟成果，但今年以来，选择更多，竞争更大，招商俨然成了一种挑战。但尚品宅配、维意定制可能相对好过一些，因为它们的招商空白区域较多，且前期以直营为主，渠道拓展后，它的招商情况反而是可观、高效的。而对于已经开拓了多数招商市场的品牌而言，它的招商压力就不言而喻了。唐总，对于业内的招商渠道，您怎么看？ 企业不同渠道拓展之道自然不同 唐斌：刚才周总说到了两个最大的问题，一是产能过剩逐渐显现出来，二是渠道问题，招商乏力，经销商的日子也不好过。渠道的有效拓展，在一定程度上也能解决产能过剩的问题。 那么，在渠道上，我认为可从两个方面去走。第一，走在前面的领军企业，它们的渠道布局是相对健全且完善的，其重心在如何把渠道做得更加扎实，那我们可以借鉴学习，完善渠道拓展；第二，对于走在后面的兄弟企业而言，全国布局的战略发展相对就没那么容易了，前有强兵，后有追兵，加上市场不好，投资更需谨慎，但我们应该坦然前行和面对。不管怎么走，渠道总是有的，中国是地大物博的国家，市场发展前景广阔，渠道布局对传统制造产业而言，仍旧是重要的。 对于那些不玩渠道的企业来说，他们会把战略重心放在提升质量，提高经营能力上。每个企业的发展程度不同，战略自然不同，总而言之，根据企业的实际情况，走自己的路。 ▲玛格家居董事长 唐斌 周忠：赞同唐总的想法，渠道其实是一个传统而持久的战略，任何时候，它都贯彻其中。哪怕是欧派、索菲亚等大企业，尽管在业内其渠道体系已经足够庞大，也仍旧在不断扩张中，未曾停歇。 而玛格的情况，在我看来，今年的招商成绩肯定也是增长的，但因为主打高端定位，所以渠道扩张可能相对慢一点。至于百得胜，去年已经过千了，我估计您的速度不会放缓，乘胜追击。那么，对于渠道方面带来的压力，招商方面所面临的压力和变化，张总是怎么判断的？ “啤酒理论”保质前进 张健：今年以及接下来很长一段时间，百得胜的发展核心之一便是渠道工作。截至去年，我们开设了1300余个专卖店。今年，我们志在让经销商活下来，健康可持续成长，在此基础上，进行渠道拓展，强化招商工作。过去几年，行业的高歌猛进，助就了百得胜的快速成长。 我把企业发展比作“啤酒理论”，倒一杯啤酒，如果速度太快，那么泡沫就多，而真正的酒水少。在前几年的快速发展过程中，高速猛进的同时也出现了一些问题，尤其是在当前的这个节点上，我们必须要积极面对的。像我们的B2B、B2C商业模式，本质上还是代理商制的招商加盟模式，那么，经销商的健康成长，经销商的市场存活质量，便决定了一个品牌的未来和品牌实力。 今年以来，一方面，我们继续投入到渠道上，扶持和助力经销商的成长；另一方面，主动迎接变化，在质量上和数量把关招商成果，以稳固和提升整个渠道拓展质量。 春天 磨好豆腐，练好内功，春天不远了 周忠：是的，唐总、张总都详细探讨了行业的冬天。那么，接下来，我们又该如何从自身的实际情况出发，为行业的春天营造一些希望的气氛？ 第二大板块,我们将从比较细节具体的层面进行探讨,第一个问题就是定制家居行业的流量入口。它产生了翻天覆地的变化，这与宏观经济因素相关，但根本原因其实在于行业自身和企业自身的微观层面上，与我们的发展战略、面临的挑战相关，精装截流、整装截流、工程冲击、线上渠道冲击等，使得流量入口变得碎片化、多元化。如果不能有效地解决流量入口问题，这会严重影响到我们的营销。我们要采取怎样的措施以突破终端遇冷、流量分散、入口碎片化的情况？唐总，请您先谈谈。 “活下来”后精准触达用户 唐斌：要创造行业的春天，那就要每个品牌都使出自己的看家本领，建立自身的品牌差异性，并开拓更多的发展可能性，让自己活下来。 何以活下来？首先，企业活下来的前提是经销商先活下来，企业渠道先活下来。这就涉及到周总谈到的“流量入口”问题了。在产品上，设计力、技术力、服务力等企业内功一定要扎实。内功不扎实相当于身体素质不好，那你的抗寒能力就肯定不好，如此一来，要么饿死，要么冻死。任何时候，越是困境越要抓内功，抓基本功，从内到外，从企业的组织管理到渠道拓展，缺一不可，这是企业发展、行业前行的前提。在此前提下，再探讨你的入口问题。尤其是当前的获客成本越来越高，如果你的企业内功留不住客人，那么，就很难再成为得到发展了。 其次，把企业内功练好后，多方位地扩充企业与用户之间的接触，尽可能地触达用户，精准触达！因为现在的卖场流量没以前可观了，甚至其他渠道也不甚可观，装房的人越来越少，以前可能有100个，现在可能变成了50个，那么我们如何找到这50个？这就是企业及其经销商团队的必修课，存活的必修课。精装、整装、新零售、社区营销等等，都是可行的发展手段，但我们要考虑如何让我们的经销商能够完全复制，这取决于终端的经销商的资源、能力，十八般武艺齐发力，激发团队的潜能、经销商的潜能，进而想法设法地精准触达你的客户，并且把它成交。 周忠：唐总所言，谈到的一个根本方法就是产品，形势不好的时候，如果产品也不好，那么，你连基本的企业竞争力也失去了。那我想请问唐总，今年以来，玛格在产品力、服务力和管理力上，有哪些实际的大动作？ 玛格“三好”进击“五好” 唐斌：在今年，我们投入建设4000平方的大家居全新展厅，预计于明年2月正式亮相。它把玛格过去15年来对产品的理解，更加完整充分地展示出来，并以此倒逼玛格的内功。 第一，在产品上，为全国的加盟商们提供更多的武器弹药，让他们有实力攻打市场，拼杀市场，成交客户，这是玛格在产品层面的大动作，也是玛格15年来对自己的一个总结，更是一个极具意义的转折点，全力向大家居的阶段提升。 第二，好设计。它是玛格明年重点打造的发展战略，也是我们成交客户的重要核心武器。好产品和好设计是一对孪生姊妹，光有好产品，没好设计，没用；光有好设计，没有好平台，没用。所以，在整个好设计上面，我们也是做足了准备。 第三，好产品，好设计，最终还要有好服务。终端的服务好，才能吸引消费者买单，所以好服务也是玛格重点打造的工作。 这“三好”，是玛格的内在核心动力，这是今年甚至明年要坚持深耕的事情，越是艰难的时候，我们越要做好这三件事。而做好三个好的最终目的只有两个，三个好做好了，我们才能得到好口碑，有了好口碑后，才能打造出好品牌。最终，玛格会贯穿着“好产品→好设计→好服务→好口碑→好品牌”这条轨迹进行推动和落实，从上到下，从内到外，执行到底。 ▲玛格家居新品系列节选 周忠：唐总总结的“五个好”——好产品、好设计、好服务、好口碑和好品牌，很是精辟到位，期待2月份玛格大家居展厅的亮相。 我曾在张总的微信朋友圈看过一句话，“冬天的时候，磨好自己的豆腐，练好内功。”其实刚才唐总谈到的五好就是玛格要磨好的豆腐，练好的内功。而近期，百得胜苏州国际馆、成都实木整装馆、天津经典实木馆等大动作频频。下面，请张总来谈一谈在冬天如何磨好自己的豆腐，练好内功，目前已经磨到什么程度了，怎么磨？ “磨好豆腐，拥抱变化” 张健：8月，百得胜召开了一次主题为“磨好豆腐，拥抱变化”的内部会议，我们已意识到了终端流量碎片化的行业常态，那我们该怎样拥抱变化？ 首先，我很认可唐总的理念，做好自己该做的事情，做好厂家该做的事情。企业发展的第一基础就是产品。在产品上，百得胜走的是“小家居战略”，根据自身企业特点，六大企业、十大品类，相互赋能融合，抓住经营的本质，在迎合多品类、大家居的趋势下，打造百得胜的品牌差异化。然后通过东南西北四大生产基地，强化融合，实现全国的战略布局落地，提升百得胜的综合实力，这是目前百得胜工作的推进进度和核心。它有别于玛格的集中力量攻坚，我们分散发力，多维攻坚，根据企业的实际情况，具体而为之。 周忠：每个品牌提出大家居概念的时间段是不一样的，但它是必然的。就玛格而言，在今年年底或明年年初正式开启大家居战略，而百得胜“小家居·大未来”，其实也属于大家居范畴，小中见大。 不管是玛格即将推出的大家居馆，还是百得胜布局在东南西北的小家居馆，都具有异曲同工之妙，瞄准的目标是一样的，拥抱一站式拎包入住的大趋势。但始终要回到产品本身，回归到产品差异性上来。譬如，玛格走的是实木、高端路线，百得胜走的是空间拓展和品类整合，这都是差异化的表现。先请唐总谈谈产品差异化的问题。 定制家居行业自带差异化 唐斌：产品差异化与企业经营、企业调性、企业品牌以及企业创始人，包括其研发团队等，都是息息相关的。企业本身的差异化，决定了同一个材料、同一个东西，不同的公司做出来，就是不同的产品，所以我认为，产品的差异化，自公司创立起就具备了一定的差异化，你的品牌VI形象，专卖单形象等，就是一种差异化。 全屋定制，它不像是做一个杯子，都是一个模子做出来的，家居产品它涉及到太多的细节，包括其结构、其用材、其工艺、其功能等，尽管其形似，但质是远远不同的，这才是深层次的不同，我们要辩证看待差异化。相对表面的产品表象同质化而言，其实家居行业自带差异化，尤其是随着定制家居的出现，他们是具备绝对差异化的。 第二，如何把产品做得有特色，这是差异化的升级版本了。在品牌差异化的基础上，把产品做得别具特色，并且为消费者所接受，这是一个企业的真正水平，真正的优势所在了。差异化，是一个企业需要持续提升的核心能力之一。 周忠：听完您的想法，我的理解是，产品差异化具有两个很重要的关键点，第一是品牌自带的差异，第二是产品的特色呈现，如功能、材质、空间解决方案等，这也是定制家居能够迎合消费需求、审美需求的重要原因。但要实现产品的特色，我认为根本在于设计。张总，在产品方面，您是怎么看待产品特色的？ 百得胜“新三性”打造产品特色 张健：唐总的观点我是认可的，“我们不一样！”就百得胜而言，我们把自己的空间产品，即产品系统，提出了“新三性”的要求。哪三性？第一，功能性，因客所需，全屋定制，“小家居·大未来”；第二，艺术性，以设计创造百得胜产品的差异性；第三，商业性，所有的战略想法必须能够落地，为广大终端经销商所用，增收创益。 就大家居范畴而言，功能性不只是收纳一个点，它包含的内容更多。我们是从橱衣柜延展出去的，结合了门窗、软体等品类，其功能就大不一样了。 周忠：张总，那目前百得胜的品类整合到达哪个程度了？ 张健：整合的前途是光明的，道路是曲折的。哪怕是作为纵横行业多年的控股企业，过程也是曲折而劳累的。在做大、做强中，遇到的一个核心问题就是，目标看着美好，但实现的过程中存在着一定的落差，当中存在着很大的难度。加之，品类不断拓展整合，团队的思想、思维统一性变得更难了，管理难度增大，这是一个很大的挑战。 周忠：但我相信，在张总的统筹引领下，百得胜的发展定将更加美好。在这7年里，你面临了挑战，也迎来了黄金时代。 ▲百得胜国际馆 企业发展“三部曲”先进、先驱、先烈 张健：从事地板行业和从事全屋定制行业不一样，它辐射的品类更多，对消费者的服务也就更多，这无疑会产生更大的管理压力，但它却激励着我们带领着百得胜不懈拓取，不舍前进。在过程中，我们会经历各种的整合与磨合，相信终究会产生另一个春天。 1998年到2008年，我认为这是成品家居的黄金十年。2008年以后，尤其是互联网B2C商业模式出现后，2008年至2018年，造就了定制家居的黄金十年。那么， 2018年以后的那个十年，我认为是空间十年，谁能把成品与定制融合得更好，谁便能在下一轮的竞争中胜出。而在这空间十年里，每个企业的发展策略和目标是不一样的。像大家居的说法，根据唐总的五段论，现在是集成定制阶段，下一步就应该是拎包入住，家装工业化的阶段了，各自对同一个概念的理解不同，其实现路径显然也是不一样的。 基于对这个产业的理解，并在对自己企业经营进行了合理判断的基础上，我们采取了整合的方式，在此过程中，百得胜有一个逻辑叫“三部曲”——先进、先驱、先烈。先驱、先烈不好当，在我们成为它们之前，我们先争取达到先进，紧跟行业发展的趋势，稳坐一席，再进击下一个发展阶段，这是我的基本思路。 周忠：听完唐总和张总的分享，我认为玛格和百得胜的发展阶段是在大家居上，尚未进入到整装的领域。 进军整装存在两座大山 张健：就我的理解，我们谈整装交付阶段，即是唐总五个阶段中的内装工业化，它们是异曲同工的。我对其进行了一个简单梳理，发现在这过程中存在着两座大山，一座是定制，一座是精装中的水电泥瓦工，（周忠：就是家装），是的。业内的欧派、尚品宅配，它们各自探讨的整装其实是不一样的，因为它们的团队人才、它们的发展机遇不一样，当然与我们这些体量相对小一些的企业相比，也是不一样的。 总而言之，今年泛家居建材行业的发展不是很好，家装行业也不算好，但从一些数据看出，现在上市公司的增长达到了20%、30%的幅度，其实它还是属于牛市，不过是从黄金时期的“快牛”阶段进入到“慢牛”阶段，仅此而已。 在这样的情况下，作为根正苗红的定制企业，我们应该充满信心。其次，我们的核心能力在于定制，越是在艰难时期，越是要把企业内功练好，磨好豆腐，做得更好。最后，哪怕我们从快牛阶段进入到慢牛阶段，但它依旧是牛市，做好自己，不必为看到先头部队在跑，我们还在学走，就自乱阵脚，稳步推进，稳步落地。 整装成功是对中国家居行业的颠覆 唐斌：每个基于企业自身实际情况出发，做出的发展决策都是正确的，可行的，在内装工业化的道路上，每家公司的走法不一样而已！ 譬如，尚品宅配走的是平台模式，欧派走的可能是营销模式等，此外，内装工业化还有一种能力模式，到达某个终点，它是有很多条道路可供选择的。就玛格而言，我们选择的就是能力模式，最终能否实现内装工业化，取决于企业自身的能力。如果说全屋定制的能力是一百分，那么家装至少要达到300分，它是要求更高的复杂系统，但它一旦实现，就是对中国家居行业的颠覆，能力颠覆！ 在玛格的第四阶段，我们在大家居的前提下进行提升，最大限度实现全屋的定制产品交付，但到了内装工业化阶段，这就取决于其装配式技术的成熟了，包括你的产品供应链、家装服务能力，它们构成了一个完整的能力圈。这个更深层次的能力圈，归根结底，它又回归到企业自身的能力上来。 企业发展到了哪一步，就做哪一步的规划，欲速则不达。这不是资本的问题，是企业自身的能力问题。 周忠：对于张总和唐总的看法和判断，我是赞同的。每一个企业，都应该清楚知道自己处于哪个阶段，具备哪些能力，该做哪些事情，怀揣希望，面向未来。 百得胜向多空间、多品类整合发展，玛格向大家居、装配发展，下一步根据自身企业的情况，决定自己是向平台型发展，还是向营销型、能力型的方向发展，终极目标是一样的，但到达路径不尽相同。 定制的冬天来了，春天还会远吗？在与唐总、张总进行了一番探讨以后，我感受到了一股温暖，我认为，春天不远了！我们结合行业发展的宏观大势，再细化到玛格、百得胜的企业实际发展情况，比较全面、深入地了解了接下来行业的一些发展启示，相互借鉴，共同进步。 由DTC东泰五金冠名、泛家居圈对话特别策划的“三定制三人行”第二期，至此暂告段落。再次感谢唐总、张总的分享，预祝玛格家居、百得胜家居在即将到来的新一年里，创造更好的成绩，为消费者创造更多的价值！ /总策划主持/周忠 /统筹制作/ 关素媛、覃绮雯、韦奕 /文字编辑/覃绮雯 /视频编辑/韦奕 /照片拍摄/关素媛 /冠名/DTC东泰五金
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