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天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。 近日，无印良品在中国官网公告称，2019年12月21日起，将在中国提供MUJI INFILL家装服务。“从地面、墙壁、屋顶，到收纳、厨房、沙发、床、淋浴、浴缸、卫生间的生活基本场景，MUJI INFILL提供从规划调整到设计施工的一条龙服务，打造大小正好符合用户需求的居住空间。”此消息一出，瞬间成为业内的热点话题。 图源：截自无印良品官网 一直与宜家作为竞品进行比较的无印良品，再一次拉着宜家站在聚光灯的舞台上。下面我们一起来探讨一下，无印良品进军家装对宜家以及家装行业有何影响。 “无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。2005年，无印良品在上海开启第一家门店，正式进驻中国。 图源：网络 作为进驻中国十多年的老品牌，尽管其定价一直被诟病，但凭借着“性冷淡 ”的简约设计，无印良品受到了众多消费者的青睐，并且一直保持着不错的销售额。但这两年，无印良品在中国的发展遇到了瓶颈。 2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅就出现下降趋势。到了2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，并于2018年第二季度首次出现负增长。 据范居士了解，主要原因有二：不亲民的定价及国内同类型品牌的崛起，蚕食着无印良品的市场份额。 无印良品为什么出现颓势？很大的原因在于它不是那么亲民的定价。 无印良品最大的特点就是极简。它的产品没有多余的设计和颜色，简单到只剩下素材个产品功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记，在这一点上与宜家有着异曲同工之妙。 然而在产品的定价上，同为简约设计风格的无印良品却没有宜家的价格“亲民”。它曾带给中国消费者简约美学的启蒙，而这一视觉灵药在逐渐下沉的中国消费市场中光芒不再。 图源：综自网络资料整理 中国本土品牌崛起的背后，是无印良品的中年困局。 对于中国消费者来说，无印良品曾是日式美学的代表，凭借其简约精致的家居风格，在中国尤其是年轻白领阶层中，收割了一大批粉丝。作为最有群众基础的生活方式代表，不可避免地，无印良品也引来一群善于效仿的竞争者。 随着淘宝、京东等电商平台的快速发展，使得消费者很容易在网上找到与无印良品类似、价格更低的商品，同时小米有品、网易严选、名创优品、NOME等“中国学徒们”的出现，让无印良品的销售神话彻底破灭。 图源：网络 这无疑使无印良品感受到危机。2019年3月，无印良品宣布“延续价格的审视，为中国做出改变”，推出“中国需要”系列商品，通过对产品尺寸进行针对中国区的定制化调整，无印良品希望在产品方面做文章。同时今年已经是该品牌5年来在中国第11次降价，迎合中国市场的意图十分明显。 “内忧外患”之下，涉足家装，就成了无印良品试图挽回中国市场的又一手段。据了解，自2019年12月21日起，后者将在中国提供家装服务MUJI INFILL，“MUJI INFILL无印良品家装是无印良品在中国首次推出的家装服务，通过与少海汇合作，由无印良品提供设计，由海尔全屋家居提供全屋定制，有住提供装修服务。” MUJI INFILL家装服务的推出，是无印良品在原来单纯售卖家居产品的基础上，加入设计和施工服务，用量身定制的方式，比同行们更进一步，为产品增加竞争力。 进军中国家装市场的无印良品，无疑是再一次直面了宜家家居。 事实上，作为国内简约家居风格的启蒙引导者，无印良品与宜家的PK由来已久。产品上，这两个容易被大家混淆的品牌，确实有很多相同之处——无印良品与宜家都崇尚自然带来的美感，于是多使用自然材质，产品无论对人还是环境都体现出友好、不浮夸、不聒噪，简单好用，以至于淘宝家具品牌，几乎是一半北欧风，一半日式风，前者效仿宜家，后者向无印良品看齐。 再者，无印良品与宜家均有跨界餐饮、酒店、房地产，时间上也相差不远。 MUJI上海旗舰店Café&Meal MUJI餐厅采用了全透明的厨房设计，对货架上售卖的食材加以烹饪，直接摆上了餐桌；无数人每次都打着买家具的名号，宜家餐厅吃饭，甚至有人直接就是来吃饭的，到了门口就直奔向二楼餐厅。 图为Café&Meal MUJI餐厅，源自网络 2018年1月，MUJI 在中国的第一家酒店在深圳开业，随后，又在北京西城区、东京银座开出了第二、三家店。MUJI hotel 将家居产品搬进了酒店，从“终身”买断到一次性体验，创造了新的营收路径。 在MUJI宣布建酒店之后，宜家也宣布要在中国长沙建酒店。不同的是，宜家的酒店根本不用自家的家具，酒店采用Tom Dixon的灯、Vitra的桌子、斯堪的纳维亚中世界风的家具等（指2014年9月宜家与万豪携手在米兰打造的第一家酒店Moxy）。 图为宜家Moxy酒店，源自网络 无印良品与宜家同样进军了房地产——无印良品与UR强强联手，改造日本“老公房”。无印良品进军房地产是从2012年开始，它跟UR房屋租赁合作，盯上“老公房”改造。7年下来，居然联手在9个城市开发了44个小区！ 宫崎骏《侧耳倾听》中月岛雯的家就是典型的“老公房”，源自网络 SPACE10×EFFEKT打造全新住宅新模式“Urban Village”，Urban Village（城中村落）是宜家旗下SPACE10与EFFEKT建筑事务所一起，寻求关于住宅、社区、城市的新方式。 图为Urban Village 概念图，源自网络 种种“巧合”之处，也无怪乎人们会觉得无印良品此次进军家装是要直面宜家了。 事实上，早在2000年，无印良品就在日本推出了MUJI HOUSE计划，不仅直接盖房卖房，还向消费者提供家装服务。MUJI INFILL 0将现有的生活推至原点，只保留房屋框架和窗户；MUJI INFILL + 服务则负责为整个家配置家具和门具，自由编辑生活布局。这一次，双服务合一的MUJI INFILL也将从日本进入中国百姓家。 乍一看，无印良品想做的事情跟宜家也没什么区别。不同之处在于，宜家是用大卖场里的样板间勾起人们对美好生活的向往，开在商场里的无印良品则是通过开酒店的形式来展示自己所代表的生活方式。 但从一个杂货品牌跨界进入家装行业，并非“1+1=2”那么简单，无印良品能否真正“PK”宜家，还有待市场的考验。 危机之下，被迫向家居消费前端挺进，无印良品胜算几何？业内人士各有见解： 比较看好的——《未来商业模式》作者李骞认为，对于无印良品来说，通过与海尔、有住等家居上下游企业跨界合作的方式，其实是解决无印良品自身用户入口的问题，“因为家装的用户有可能需要无印良品里面的产品，原来无印良品主要是在店面销售，那通过这样前置入口的方式，可以为无印良品引流”。 持观望态度的——在北京家具行业协会会长何法涧看来，无印良品渗透到家装行业，无非是看到家装庞大的市场规模，“虽然它所推崇的极简生活方式被人接受，但家装毕竟是一个专业性很强的行业，除设计外还涉及了施工组织、水电气、灯具、电器及家具建材产品等产业链，怎样整合好技术、资源、供应链等层面值得期待。” 除此之外，无印良品既面临国内成熟家装公司，包括互联网公司在内的竞争压力，更面临国内外资本对家装行业的渗入融合压力。 “无印良品以合作的方式渗入家装行业，无疑使市场竞争更加白热化。”何法涧表示，“家装面对的是最终消费者，企业做的好不好，整合产业链条上优势资源是一方面，但关键还是看消费者愿不愿意为其买单。在消费趋于理性的今天，消费者不排斥任何企业，但希望有更多高附加值的好产品、好服务可以选择。” 图源：MUJI中国官网 不看好的——来自业内人士 “理想家Home”在知乎的回答，在他看来，基本是一次必然的失败。原因如下： A、日系风格的下行是一个必然趋势。从大的方面来讲，在这个纷争不断的时间点，无为而治、岁月静好、混吃等死的风格必然会受到很大冲击。 从小的趋势来说，日本这几年的回潮也到了消费者看腻了的地步。无论是优衣库销量的下行。无印良品本身销量的下行还是其他都逃脱不了这个大趋势。 B、这种风格的装修在中国的不利因素不断被发现，简单而言，适合小空间多功能的应用方式在国内一旦人多就很成问题。Ps：中国人的体型和重量是远超日本人的，对于空间感的应用其实更接近欧美。 对于空气整洁程度的要求，那一堆看起来很美，擦起来很累的做法。时间一长，口碑自然就差。 C、文化上的不相容。大量看起来挺舒服，但是真的装修却很难利用的东西——比如懒人沙发。这是一款在租房，办公室都很好用的东西，但是真的自己买的房子认真装修，就会觉得非常鸡肋了。 这种认知其实是文化里面不兼容的东西。比如车子，中国一而再再而三的喜欢大车，而日本本土的K-car在中国则无法生存，铃木已经退出中国市场了。 D、没有优势的制造成本——跟宜家相比采购量微乎其微，采购成本也要高很多，对比小厂同样品质毫无性价比。而家具方面又毫无专利可言，技术方面太普通了。 所以，他判断99.99%的概率会失败，剩余00.01%大概是国产替代。 尽管宜家同样面临着销售下滑的趋势，但宜家一直采取积极的应对策略，此前与中国电商绝缘的宜家，反而成了外资零售品牌在华拥抱电商最积极的品牌之一。同样，无印良品发展到今天，的确到了需要改变的时候，对于这个品牌自身而言，要改变绝不仅仅只是价格体系。 尽管无印良品在消费者心中有高度的认同感，但如果一直停滞不前，无印良品在中国的市场势必会进一步萎缩，积极探索应对策略是当下无印良品最该做的事，此次的进军家装行业，成败与否，终究比原地踏步的要好。 当前，家装产业进人了存量房市场，装企必须从粗放的经营模式转为精耕细作，升级产品品质、提升供应链效率、优化组织管理、加强数字化能力、打造口碑服务，从前端满足新生代消费者对全渠道消费场景、消费方式的需求，从后端则满足消费者对装修效率、装修品质的需求。期待无印良品此次跨界能够为家装行业及装企带来新的探索。 |
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