周忠：对话业界精英，打造意见领袖！各位朋友，大家下午好，欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的对话现场，我是泛家居圈周忠，非常荣幸邀请到索菲亚副总裁刘泽勤先生作为对话的特约嘉宾，今天我们的对话主题是“后疫情时代，索菲亚如何破局？”
具体将分成四大板块的内容来进行对话分享——第一，疫情突袭对定制家居的影响；第二，如何应对行业增速放缓、红利递减这两大挑战；第三，后疫情时代索菲亚的破局之道；第四，在新形势下，作为柜类定制头部企业的索菲亚将如何开拓第二增长曲线。
图为泛家居圈创始人-周忠
周忠：下面，我们进入第一个板块，众所周知新冠疫情百年不遇，冲击着全世界，冲击着各行各业，据最新的统计数据，九大上市定制家居公司2020年Q1的平均增速为负28.4%，这是前所未有的一种现象。我想请刘总先来谈谈疫情对于定制家居行业的影响。刘泽勤：我主要从三个方面与大家交流一下。第一，消费者需求延迟。疫情恰好发生在开春期间，我们的开工工作受到一定影响。另外，对于消费端而言，消费需求或许被延迟了，但并非消失。开年第一季度本就是行业淡季，但4月中下旬至今，我们可以明确感受到市场在回暖，线下动态在恢复，随着疫情稳定，我们相信前3月份被延后的消费者需求会得到很大的释放，将消费需求转化为业绩。第二，疫情引发新变化。家居行业经过此次疫情，会迎来一个真正的洗牌期，“马太效应”更显，而消费行为特征经过此次疫情也会发生一定的变化。消费者的购买路径、购买习惯偏向线上，线上下单的可能性更大了。此时企业如何破局部署显得尤为关键，目前我们看到并已迅速做出反应。第三，疫情是对企业自身的一个检验。任何一种危机的袭来，都是在考验其企业基底够不够强大，内功够不够扎实。同时，疫情期间更是考验了一个企业的数字化能力，如果你的数字化技术过硬，那么期间你能够应时而变，迅速地从线下转战线上，而这种数字化的转型速度，不是每个企业都具备的，客观看待疫情，实事求是处变应变。周忠：非常赞同刘总刚才谈到的三点，第一，家具虽然不是快消品，但也是一种刚需，家居消费会迟到但不会缺席。第二，疫情会加速行业的优胜劣汰，或许还会改变人们的消费方式。第三，疫情是对一个考验和反思，数字化反应能力强的企业，或将能够从容面对并取得可观的突破发展。周忠：接下来，我们进去第二个话题，面对着行业增速放缓、红利期已过的双重挑战，请刘总谈谈索菲亚将如何出击？刘泽勤：我认为，每个行业都会经历一个从导入期、成熟期到消退期的阶段，如果这样划分来看的话，家居行业的近10年或者说15年正处于快速成长期的阶段，不断地成长，成熟。加之今年疫情的影响，我个人把接下来的这两年定义为“有机增长期”，有机增长后的未来十年里，一个企业要保持良性、健康的稳健发展。每一个时期它的发展状态都是不一样的，运营手段自然也不一样，我们要及时意识到并分析这些变化，及时决策，才能更好地正常地实现有机增长。第一，疫情以前，家居消费方式更多的是选择传统的门店选购，但疫情发生以后，足不能出户，我们更多会选择线上渠道，譬如直播卖货的模式，购物场景发生了深刻变化。同时，消费群体也发生了变化，以前多是00后或90后的年轻群体选择网购，但现在70后、80后也会采取这种方式，面对这些变化，家居企业要做出相应的调整战略，拥抱这种变化，才能实现一定的有机增长。第二，随着疫情的消散，我们如何把握好线上线下渠道的结合，如何促进全渠道的引流？此外，当前的消费需求是什么，大家关注的是价格，是产品，还是质量？疫情之后，健康环保成为了家居消费的标配要求，我们如何针对这个变化，打磨好产品，做好服务？这是我们必须面对和解决的。第三，门店的成交，以前公域流量直接在门店进行转化，但现在我们要思考私域流量如何打造，如何抓取？还有增量市场和存量市场的思考，此前大家对二手楼、旧楼改造的关注度不太高，那我们怎么把它抓起来？我个人的看法是，增量市场做什么？做规模，存量市场做什么？做市场占有率。这些变化和侧重都会导致我们营销行为的变化，必须认清了这些变化，才能做出应对的决策。周忠：感谢刘总的分享，您提到“有机增长”的发展概念，这是我第一次听到的，很新颖。一个企业想要实现良性的健康的有机增长，它必须先认清消费的变化、行业的变化、市场的变化等各种综合因素，才能更好地决策出击。这也恰巧引出了我们对话的第三个话题，下面我们重点探讨索菲亚的破局之道，尤其是营销破局，从去年的携手女排跨界合作到年初的品牌战略升级等，大动作不断，请刘总分享一下索菲亚这一系列的积极主动的探索和实践。刘泽勤：从目前的局面来看，我们主要面临着两个战役。第一个就是正在进行的疫情战役，特殊的疫情时期，我们应该进行哪些调整和布局。第二个就是竞争战役，疫情过后企业综合竞争力比拼，拼的是什么，有备才能无患。针对这两个战役，对于第一个战役，我们需要冷静思考与及时调整应对的决策；第二，我们应该要和经销商家人一起去抗役。我们说的“抗役”是指面临的两个战役，一个是竞争的抗役，一个是疫情的抗疫。所以我认为这件事如果用一个词来形容的话，叫栉风沐雨、负芒披苇，这就是我们一个态度。图为索菲亚“抗疫”物资抵达湖北黄冈
企业在这种时候，必须让经销商感觉到，你是与他们在一起的，因此我们在（抗疫）过程中，做了很多的动作，包括援助湖北、对经销商的援助及扶持等，我们在疫情期间，出台了三个亿的扶持计划。对经销商而言，在这个时期，现金流会是一个很大的问题，我们（企业）需要经销商先活下，活下来再有其他可言。在疫情时期，很重要的一点就是要让经销商看到总部这样一个“不离不弃”的态度，他也就愿意跟企业一起去共患难。此外，在这个特殊时期，我们还需要针对性地去考虑（企业应该）如何做出相应的调整，基于此，我们在顶层设计上面做出了一些调整，包括下一步的战略等。比如说接下来的商业模式可能会发生变化，以前是传统门店、传统电商以及一些传统的主动营销，包括整装、家装的切入，这些都是前两年已经有在做的动作，但是在疫情之后，变局已经成为事实，那么在这种变局之下，我们应该怎么样去找到突破口呢？为此，我与我们的总部团队以及经销商团队都在同频一件事情——我们要夯实我们的主赛道，即传统门店还是我们的主赛道，与此同时还要去开辟新赛道，如整装、家装及拎包入住等就是我们的新赛道。我们要把营销战场进行衔接，去抢占入口，这就是我们做的一些基本的动作。此外，我们还对产品进行升级，使得我们的产品矩阵，产品体系去迎合消费者，如我们现在正在推出的康纯板，疫情之后，消费者会更多地去关注环保问题，因此，我们通过更环保的产品与消费者产生更多的链接，进而达成产品差异化。在电商方面，我们认为传统的电商必须要向社交电商、内容电商以及直播电商进行转型，这个时期的转型是很关键的。此前，我们也会去做一些内容电商及社交电商，但是都没有深入去做，然而，现在的社会的整个营销模式都发生一些变化，直播电商是我们要去深入的。以前我们可能只要公域流量OK就可以了，我们的私域流量池直到目前还是没有真正建立起来，往后我们要结合公域流量与私域流量，全域地去获取更大的流量，这就是我们现在正在做的一些调整。在这个过程中，我们思考到，要从电商到产品，再到渠道三个方面进行调整。另外还有一个方面就是从我们的品类去进行调整。因为我们是多品类的，我们应该如何在品类的组合上面，如橱柜、衣柜及木门，要怎么样才能形成协同作战？要怎么样才能让消费者享受到更大的优惠？我们推出的套餐要怎么样去迎合当前消费者的风格需求？这些都是我们在“抗役”过程中的一些做法以及思考。前面我第一点讲的是说，我们总部的思考、总部如何与我们经销商形成一体，以及做顶层设计的战略性调整。第二点讲的就是我们商业模式的一些变化，从传统的电商、传统的门店，还有传统的主动营销模式，我们如何去调整、转型，以及调整过程当中要采取的措施。站在索菲亚的角度来看，“三驾马车”即品牌力、渠道力以及数字化营销服务力。从品牌的角度而言，我们在疫情期间进行了品牌升级——柜类定制专家，我们是专注于柜类的定制，也可以说我们是在聚焦核心及品牌价值回归。因为我们经过大量的市场调研发现，我们聚焦到柜类，以此作为我们最专业的产品，会在消费者的心中占据更高的位置，更有竞争力，这是第一点。第二点，在渠道方面，我们也做了全渠道布局，今年以来，无论是主赛道，还是新赛道，我们都是进行全渠道的布局，包括我们成立的新渠道部门在拎包入住、整装、家装上都在快速地发力，而且速度还是比较快的。然后我们也启动了拎包入住的项目，还有一点就是我们说的数字化营销力。我们今年在数字化营销上进行了深入的创新，在疫情期间，我们也开发了一些数字化工具，包括线上量尺、线上确图、线上看方案及线上展厅等线上的一些数字化工具。然后在获客的渠道上，我们也布局了一些动作，包括如何从我们的传统电商以及我们布局的一些新的电商渠道去进行转化，进而获客的一些模式，也是我们正在做的事情。第三个就是我们在终端的服务模式上面也进行了一些调整，如今年我们把主动营销团队及电商团队组合成立了一个“尖刀队”，尖刀队把电商上面的一些还没有进行转化的客户群，用社群营销的养群模式，把这些客户拉到群里与他们一起进行沟通，告诉他们我们总部的实力、品牌的能力、我们的一些优惠政策以及我们的专业性等，与他们产生更多的链接，这也是我们在疫情期间通过新的社群营销模式来做的事情。从这几个方面来说，我们还是做得比较充分的，这也就是我们在疫情期间进行“破局”的一些基本动作。周忠：其实有关于索菲亚几个问题是整个行业包括市场都很关心的，在这里我想请教一下刘总——第一个问题就是我们去年特别是今年年初提出“柜类定制专家”的品牌定位。我的理解是返璞归真，因为在我看来，我们行业里面，本质上是得柜类者得全屋，然后得全屋者才能得天下。其实我们这个行业的头部企业，包括整个产业，基本上就是衣柜、橱柜及木门，但是木门现在量还是比较小的，基本上是衣柜、橱柜就是在我们的销售里面是占了90%以上，我的观点是与您刚才讲的不谋而合，就是定位在“柜类定制专家”第一是基于消费者的消费认知，第二是核心竞争力，即索菲亚的核心竞争力。但是业界还是会有各种各样的说法，在这里，我希望刘总可以再重点谈一谈索菲亚的品牌定位。刘泽勤：在我看来，企业发展到一定阶段的时候，它一定会有自己核心竞争力的。我们索菲亚的核心竞争还是在柜类上面，不管是橱柜、衣柜，在整个家的装修上，柜类所占的比重是非常大的。我们从对消费者的调研数据分析也得到了这样一个结论——即使消费者购买整屋产品，他更多地还是会关注橱柜、衣柜、书柜或者电视柜，这是消费者核心关注的几个品类。而消费者核心关注的这几个品类，最终回归到的就是我们（索菲亚）自己的核心竞争力的产品，即柜类定制的产品，在这上面，我们是比较有竞争力，这是我们的优势所在。同时，这也是消费者的关注点，那我们就应该去满足消费者的需求。消费者的需求就在“柜类”这个点上，我们就要聚焦到这个核心点，这就是我们的初衷。而且，索菲亚已专注于柜类定制已经有39年的时间，核心竞争力是我们必须要强化的，所以说“专业定制柜，就是索菲亚”是我们希望消费者都能记住的，同时我们也想传递出我们索菲亚在这个领域是专家，强调我们是专家，这是从消费者心智的角度来讲品牌定位。从另外一个角度来讲，因为索菲亚这么多年以来，一直都在深耕柜类领域，既然我们一直都在深耕这个领域，那么我们干脆就把这个领域做深做透，发挥我们的制造专业优势，包括生产、品质、工艺以及设计、环保方面等等的一些核心优势，进而能够为消费者提供更专业的产品，这是我们的另一个初衷。再者，从提供全屋的一些产品的角度来说，其实我们还是在给消费者提供全屋的产品，我（索菲亚）聚焦“柜类定制”这一块，不代表我们就不做木门或者其他的一些产品了，新的品牌定位只是为了凸显“柜类定制”是我们的核心优势，无论是橱柜、木衣柜、还是木门等等，这些产品在我们的门店仍旧是会提供给消费者去体验的，这个路径我们是不会改变的。也就是说，在品类上，不会因为说聚焦了“柜类定制”就会忽视消费者其他品类的消费诉求，这就是我们的观点。刘泽勤：是的，基于柜类产品去提供整屋的、专业的产品，这才是我们的发展方向。周忠：在产业发展的成熟阶段，随着消费者的变化，企业竞争战略的提升，然后企业要打出自己的特色及差异化的发展，那么企业的定位是要随着市场的变化、竞争的变化而进行变化的。刘泽勤：是的是的，因为每一个新东西出来，都需要有一个时间过程，一个认知过程或者说是大家接受的过程，但是只要我们觉得这条路是ok的，那我们还是会坚定不移地走下去的。图为泛家居圈创始人-周忠（左）与索菲亚副总裁-刘泽勤（右）周忠：关键是消费者接受，是吧？市场的接受是最重要的。那还有一个问题，这也是业内比较关心的一个问题，刚才刘总也谈到的，从整个顶层的设计和商业模式，然后再到“三个力”，是吧？在这里面，我想抽出一个问题来请教一下刘总，在我看来，索菲亚的品牌是很强大的，其次，据索菲亚2019年报显示，全部体系加起来的门店3800多家，索菲亚的线下渠道也是很强大的，并且索菲亚还一直在深耕经销商的渠道和团队。传统的渠道对于我们“柜类定制”产品来讲，或者说对于我们这个行业来讲，还是一个根本。因为现在的大趋势，由于疫情的影响，在一二三月份，整个线下是停滞的。因此，我们家居建材企业都转战线上了，我们的企业搞直播带货或直播招商等在如火如荼的进行着。那在这里面有一个本质问题，我觉得柜类定制企业或者说定制行业，它的根本一个趋势是，不管有没有疫情，哪一家企业线上营销加线下体验可以结合的更好，哪一家就更有竞争力。刚才刘总也谈到索菲亚传统的渠道是很强大的，并且在不断的优化，从经销商团队到管理团队，都在不断的优化。与此同时我们也谈到了疫情期间，我们在数字化营销方面进行了一些新的尝试和探索，这些其实是沿着我刚刚说到的线上营销和线下体验相结合的方式去走的，这一点是非常重要，如果做得好的话，是在引领我们行业的发展，因为我们传统的渠道是很厉害的，现在把线上的数字化营销在跟线下的强大渠道结合，肯定会产生一种裂变。这种裂变不仅仅是00后，90后消费者所需要的“O to O”模式，70后60后消费者也接受了，因此，我想在这里想请刘总再重点的谈一谈，近段时间索菲亚线上营销加线下体验的探索。刘泽勤：其实在大年30上午，我就召集我们的大区总监，包括电商，包括各个部门的负责人开了一个线上会议，决定加大线上资源。线上要做，要怎么做？这其实是个边走边修正的过程。大年初八，我们做了第一轮，当时是以直播加微爆的形式，这两种形式我们在去年就已经有一定的基础。做了第一轮之后，我们感觉到在门店无法营业的特殊时期，这种方式是可行的。从第二场开始，大年初八到现在，我们每一周都进行一次，期间也在运用裂变工具，不断进行调整。我们想让更多的消费者触达到索菲亚的产品和优惠政策，就必须有效地把信息传达出去，所以在第二场之后紧接着几场，我们采取线上直播加裂变再加微爆，三位一体的模式进行落地，把信息传递给消费者，这是我们在疫情期间做的第一个线上促销方面的动作。第二是线上数字化产品体验方面。疫情期间，我们要求相关的各个部门联合开发线上立体式的门店展示，让消费者在线上就能看到整个展厅，体验产品。同时，我们还开发出了线上量尺等手段，消费者不用去到门店，就可以直接体验，直接沟通。第三是直播。在家居建材行业里，索菲亚可以说是走得最超前的，大年初三开始筹备，初八开始首播，同时随着形势变化不断调整。跟带货女王薇娅合作，通过薇娅的流量平台，更快更广地传播索菲亚的产品和活动政策。以上就是我们在疫情期间针对消费者的三个动作。针对我们自身的由线下到线上的转型，从索菲亚的角度来讲，在公域流量方面，我们有天猫等强大的获客渠道。为了在疫情期间获得更大的流量，我们进行全域的流量获取，扩大获客渠道。私域流量方面，我们做了百万主播打造计划，与mcn公司合作，利用线下终端的团队，全民营销，全民参与，让消费者能够更多地触达到我们的产品。通过这些模式，布局数字化营销的基础。其他方面，比如软件的效果图，使用的辅助工具等，我们也在持续推进数字化进程。图为泛家居圈创始人-周忠（左）与索菲亚副总裁-刘泽勤（右）
周忠：线上营销跟线下体验的结合，正在成为常态。哪个企业结合得更完美更好，就会更有竞争力，这是一个大趋势。第4个话题是索菲亚是怎样引领国内定制行业或者产业，寻找第二增长曲线？我们这个行业竞争比以前更加激烈，每一个操盘手，每一个老板的压力也更大了。但仔细观察，竞争激烈的同时又产生一些新的可能性，比如说整装这两年热起来了，这些新入口，新蓝海，我们称之为定制产业的第二增长曲线。20年前定制产业起步，十几年前开始往上走，到了近两年趋于平稳，达到一个成熟期，形成一条增长曲线。我们可不可以寻找第二条增长曲线？比如18、19年兴起的整装、拎包等入口，比如刘总刚才讲到的存量市场。对柜类定制产业企业来讲，这里面存在一种新的可能性。请刘总谈谈，索菲亚在这个方面是如何成功实践的？第二，作为头部品牌，怎样引领这个行业，在第二增长曲线进行更多的探索？刘泽勤：探索第二增长曲线，我认为它不是能够一招制胜的东西。做营销，很难通过一招制胜；做企业，想要稳健、快速的良性发展，也很难通过一招就搞定了，我认为它是一个组合拳。首先，要夯实主赛道。发扬传统门店的优势，在门店展示、产品升级、门店管理、经销商质量，还有获客手段等各方面都要做好基础工作。同时，要开辟新赛道。在我们这个行业，抢占传统零售份额的几个新渠道，一是整装家装渠道，二是工程精装房领域，三是拎包入住，其中拎包又分两种模式，地产拎包和物业拎包。我说的夯实主赛道，开辟新赛道里面就有三个赛道要去介入，这个是组合拳的第一点。第二点是品牌升级。品牌到了一定阶段，要适时进行升级迭代，聚焦核心，回归品牌价值。在这个时期，作为品牌方就要思考，如何让消费者对品牌定位有更清晰的认知。第三点，除了渠道和品牌，还有传统电商。现在传统的门店被前面几个渠道截流，同时消费者的消费特征跟消费习惯也发生了变化，要获取更多的流量，就要在电商上进行调整。传统的电商向新型电商转型，转型过程中不能完全照搬，而是根据自己的基因，要摸索适合自己的模式。第四点，产品矩阵要迎合目前的消费趋势跟消费变化。疫情冲击之下，消费者更加关注产品的健康、环保等等趋势，我们就要迎合这样的市场变化。此外，还有一些新领域的探索，比如渠道模式。旧模式在之前红利期时能够增长，但是在现在这种有机增长的情况下，已经到达瓶颈。我们应该持续探索新模式，比如一城多商模式，分销模式等，寻求突破口。这些都是我们在增长曲线上面要去探索的事情。周忠：谢谢刘总。刚才谈到的第二增长曲线，有一点我非常赞同，推动新的曲线往上走，要靠渠道、品牌、产品多股力量共同作用。渠道方面，刘总讲要守住主赛道，开辟新赛道。无论是整装渠道，还是精装、拎包等等，这几个我们行业近两年最热的入口，都是消费需求推动的，无论是消费者，还是品牌商，亦或是经销商加入这个体系都是多赢的。另外一个是工程渠道。现在精装房比例越来越高，去年的9大定制家具上市公司，工程的比例大概占到25%，特别是北上广深，比例很高。这确实对传统的零售渠道造成了影响。精装房的政策现在全国铺开，这是政策性的一个动作，更多的零售是在存量那里产生了，现在定制家具整个产业的竞争跟以前不一样，打法营销上面也完全不一样了，面临的变化非常大。非常感谢索菲亚刘泽勤副总裁今天参与我们的对话，再次感谢各位粉丝朋友参与由东泰五金冠名泛家居圈独家策划的对话活动。我们的下一次对话活动，5月28号将跟中贸展的刘晓敏就家居建材会展业的一些最新的动态进行对话，欢迎粉丝朋友到时候再次参与。谢谢大家。
图为泛家居圈创始人-周忠（左）与索菲亚副总裁-刘泽勤（右）
