2017、2018年,“私域流量”零星地出现在一些行业峰会和营销人口中,当时通俗地被理解为是和社群运营类似的玩法。 到了2019下半年,私域流量开始走入大众的视野,成为品牌营销的当家花旦,营销范式开始大规模地从公域向私域迁移。COVID-19期间产生的新变化,使私域流量成为品牌营销无法避开的必然选择。 为什么都要玩私域流量,要从流量这片“沃土”讲起流量是品牌在互联网中赖以生存的资源,只有将一定规模的流量聚集起来,才足以构成生态。要付费给公域从中获得果实,还是圈地栽培自己种树,就是公域和私域的区别。 相对于公域流量而言,私域流量在品牌营销和价值传播上享有更大的自主权。在流量红利将要逝去的时代,自有流量将会产生无尽的价值,不仅仅是粉丝和用户数据那么简单。拥有完善私域流量运营体系的品牌,它所涵盖的一切品牌生态资源就是最大的私域流量池。 举个例子,说到喝可乐,大多数人立刻能想到的就是那两个品牌,他们经历了一个多世纪的风雨发展到今天,依然生生不息。一瓶可乐背后承载的是覆盖全球的强大品牌生态。 激烈的市场竞争中,每分每秒都有品牌做出跻身私域流量场的决定。好比当你决定开始进行私域流量运营时,即在任一平台开辟出一块土地:
私域流量的核心价值总结来说就是:更低成本、反复使用、直接触达、持久交互、深度变现,这片沃土上可以滋生出无限可能。 更受品牌欢迎的私域是微信生态目前大部分品牌做私域基本都是基于微信,这主要得益于微信生态的一些优势:
超级体量的用户基础、相对稳定的社交关系网、接近主流的支付方式,成为了微信不可被替代的绝佳优势。 但私域流量并非是私人微信营销,很多人会问,通过个人微信号去做营销和微商有什么区别。这里的区别在于流量沉淀在哪里,微商的流量最终掌握在每个人的手里,在架构上呈现金字塔型,层级之间掌握的用户数据是割裂的。少了技术在其中,私域流量运营是无法成立的,唯有通过数字化技术才能解决倍速的增长,实现良性循环,才能把品牌生态建立起来。 腾讯创始人马化腾先生曾在2017年提出过“去中心化赋能”的观点。微信是一个赋能平台,他希望通过去中心化的赋能让渠道、利润百分百掌握在被赋能者自己手里。也就在2017年前后,企业微信出现并流行在大众视野。 企业微信作为组织内部的沟通工具出现,但微信创始人张小龙先生认为,如果将其局限于企业内部协同,场景和意义会小很多,因此企业微信被延伸到了企业外部。 企业微信相继开通了扫码进群、客户朋友圈、在线商城、直播等各个功能场景,成为了品牌通过私域流量做营销的有利抓手。从获客到运营,多次触达和深度交互,用户全生命周期的各个环节都是精准的。 私域流量的精髓在于流量成本的计算,在微信生态内做品牌营销,恰恰满足了品牌主低成本获客,超精准运营的诉求。 可以说,企业微信真正做到了线上和线下的交融。 全域用户运营与微信生态环环相扣,搭建私域流量生态体系经历了Q1季度的急剧下降,在此之后的市场复苏发生了线上与线下的分化。于品牌而言,加速向线上迁移成为主流,最为明显的是数字化原生品牌的逆势增长。私域流量运营成为主流营销范式,再想突围,必定不易。 群硕利用全域用户运营平台对微信生态进行数字化革新,成为品牌玩转私域的丛林生存法则。 逻辑上依托于私域流量运营框架,通过精准引流获客-精细用户运营-持续深度交互为品牌塑造一个高效的营销闭环,并结合企业微信的原生功能为门店内部协同提供解决方案。以此保证外部流量生态环境健康,内部沟通更加流畅,从而建立内外一体的私域流量运营生态体系。 精准引流获客 前文已经提及,品牌无法忽视整片土地也就是公域的生态环境。几乎所有的私域流量最初都源于公域流量,在公域和私域并存的条件下,截取优质流量到私域成为了关键。 早期的微信公众号是个不够精准也不够直接的私域阵地,它的出现的确给品牌营销内容创造了各种可能。平台运营机制以及后台算法的不断更迭,让微信小编们越来越“头秃”。在这个维度上,用户极易失联。 而企业微信则很好地将微信生态中的各种功能以企业场景进行重整,线上线下多触点链接用户:
进群二维码均为活码,不受时间限制永久有效。扫码后将会被随机分配到任一群聊中,满员自动跳出至其他客户群,保证获客通路顺畅。同时进群功能还可配置到小程序当中,全方位提升品牌获客效率。 精细用户运营 获客阶段沉淀的海量用户数据,都将在数据分析后标记为个性化标签,建立品牌的数据银行。相比单一个体掌握客源进行运作,数字化价值将会更多地体现在这一环节:
在聊天工具当中,导购可以根据用户喜好及购买频次,推送定制化的活动信息及优惠指南,导购可以利用卡券核销功能随时为配对顾客发送福利,利于提升导购与用户之间的黏性。 聊天工具中配置了微商城入口,用户点击商品链接可直接抵达微商城,尽可能地减少用户决策流程,利于品牌充分引流。精细化的用户运营意味着千人千面的智能触达,它为品牌与用户创造无限互动可能。 持续深度交互 全域用户运营平台将品牌的海量用户数据进行脱敏后描绘为用户画像,通过打造用户忠诚度计划,帮助品牌完成从流量到留量的进化。 |
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