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提到汽车界的家族化造型设计，很多人都会率先想到大众品牌。 大众汽车偏爱硬朗简约的造型风格是对“包豪斯”现代主义的一种诠释。但同时，大众汽车过于雷同的造型也时常成为人们吐槽的谈资。 截止到2014年底，大众汽车在中国市场上连续多年风头强劲，这种标志化、统一化、中庸化的造型风格功不可没。然而进入2015年，一汽大众出现了将近30%的同比单月降幅。 我们在质疑一汽大众管理团队的同时，恐怕也应该重新审视一下大众汽车的造型风格。 1大众与苹果不谋而合 如何审视大众的造型风格？我们可以尝试脑洞大开地将大众汽车和苹果手机联系起来。 先看大众汽车的造型。2005年，帕萨特B6（国内对应的车型是一汽大众第一代迈腾）和速腾A5进入市场，二者皆采用了较为圆润的造型风格，并将上下格栅用大面积镀铬装饰连通，令人联想起奥迪的大嘴。 不过，消费者的反应比较冷淡，在不温不火的销量面前，大众对这样的造型风格似乎也并不满意（估计奥迪也不太满意）。 很快，2008款的全新尚酷和2009款的高尔夫A6开始将大众引向线条硬朗简约的风格路线，并以狭长的格栅作为品牌特征。这样的设计一直沿用至今，出现在除甲壳虫之外，国内当前在售的所有大众汽车上，并被高尔夫A7等新车型进一步强化。 再看苹果手机的造型。2010年6月，iPhone 4面世，苹果手机的风格由之前iPhone3GS的圆滑造型突变为iPhone 4这种大量直线、平面与少量圆角的结合。受益于全新的造型风格，iPhone 4的季度出货量相比iPhone 3GS提升了将近一倍。 2012年9月，iPhone 5面世。除了被拉长的屏幕之外，iPhone 5将前任简洁硬朗的的造型进一步强化，取消了突兀的外框，仅以抛光的倒角加以修饰。虽然iPhone 5的造型在面世之初存在一定的争议，但是它的销量相比iPhone 4确实又上了一个台阶。 如果想给iPhone 4和iPhone 5的造型风格在汽车界寻找一个映射，大众汽车恐怕就是最佳的选择。更巧的是，iPhone 4的面世比高尔夫A6晚了一年，iPhone 5的面世比高尔夫A7早了一年，彼此完全就是同时代的产物。 而无论是iPhone 4向iPhone 5的转化，还是高尔夫A6向A7的转化，造型都是将简洁硬朗的风格进一步加强，简直不谋而合。 iPhone在手机界拥有绝对领导地位，众多追随者中只有三星可以时不时地接近它。而汽车领域则从来都没有苹果这样的霸主。 无论是主流品牌中的大众、丰田、福特，还是豪华品牌中的奔驰、宝马、奥迪，大家在各自的细分市场棋逢对手，没有谁拥有傲视同侪的品牌溢价。 既然苹果在手机中的地位高于大众在汽车中的地位，而且也拥有更大的消费群体，那么我们或许可以提出这样一种猜想：是苹果手机塑造了消费者的审美，而大众汽车则契合了这种审美，从而进一步增强了自身的竞争力。 2消费者的审美是可以被塑造的 如果上面的猜想是正确的，我们首先要来证明消费者的审美不完全是固有的，而是可以被塑造的。 奥迪第一次引入“大嘴”设计的量产车是2004款的A6L，随即应用至全系车型，包括最高端的A8L 6.0 W12。所谓“大嘴”，是将大灯之间的上格栅和保险杠上的下格栅连为一体，并以镀铬镶边环绕，这样人们司空见惯的向前突出的保险杠不复存在。使得原本天经地义向前突出的保险杠不复存在。 由于这种设计是致（fu）敬（ke）汽车联盟在1930年代的赛车进气格栅造型，因此在当时的媒体眼中，A8L这种稳重保守、强调装饰性的车身设计与“如此古朴动感”的车头设计并不协调，甚至格格不入。 10年过后的今天，“大嘴”早已成为奥迪品牌的标志性设计，没有任何消费者会觉得这样的设计有什么奇怪。 相反，亲民如雪佛兰、奢华如阿斯顿马丁、保守者如雷克萨斯、颠覆者如根本不烧油的特斯拉等各个品牌都在以自己的方式演绎“大嘴”，俨然已经成为汽车造型设计的一类常见元素。 为何10年前的违和设计今天能被绝大多数消费者所接收？因为消费者的审美被奥迪重新塑造了。 手机界的“毁三观”更加霸道。2014年6月11日，当林志颖率先在微博上爆料出iPhone 6时，很多人都不禁哂笑这个棱角圆润、肥硕凸目、还有着胖纸们避之不及的横条纹的家伙。 这台手机看上去不仅没有iPhone 4和iPhone 5的质感，反而让人联想起廉价且失败的iPhone 5c。从来没有哪一款iPhone的造型在亮相之初就受到如此多的批评。 然而，当iPhone 6上市数月之后，它依然成为了土豪们的标配。而当初造型广受好评的iPhone 4S则只提供乞丐版，则进一步沦为又小、又老、又Low的产品。很明显，苹果手机重塑了消费者的审美。 因为iPhone 6是苹果最新的手机，所以它就必须是好看的。因为iPhone 6必须是好看的，所以魅族MX5等国产手机必须马上模仿。对了，这个年代还在致敬iPhone 4的锤子手机倒是乏人问津。 由此可见，消费者的审美趋向并非一成不变，它可以跟随实际产品的引导而发生改变。 由于绝大多数消费者都很难将产品的造型与其品牌、定位完全割裂开来看待，所以这些产品对消费者的综合影响力（品牌、定位等）越大，它重新塑造消费者审美的能力就越强。 考虑到苹果iPhone的强大影响力，它不仅可以塑造消费者对于手机的审美，也有可能改变消费者对于其他工业品的审美，例如汽车。 当然，大众汽车的成功不仅是因为造型，更不仅仅是因为与苹果iPhone相似的设计风格。但是我们很难否认，2010至2014年间，大众汽车的成功或多或少也借助了苹果手机造型风格的东风。 3大众与苹果渐行渐远 那么然后呢？正如刚才所说，2014年9月，iPhone 6和iPhone 6Plus上市，为了在变大之后保持易于握持的特性，它们颠覆了之前iPhone 4和iPhone 5那种硬朗简约的风格，开始变得柔和起来。 而iPhone过去的硬朗简约风格有可能被时代所淘汰——不仅对于手机，可能也对于汽车。 大众汽车将如何改变？大众汽车不会做出改变。有以下三点原因： 第一，大众汽车当初与苹果产生相似的设计风格，并非刻意模仿，而是源于巧合。正如大众放弃了大嘴而奥迪在这条路上一去不复返一样，未来的大众汽车和它旗下的品牌势必还会按照自己的规划继续前行。 第二，汽车设计风格的生命周期很长，往往是两代产品，动辄十余年，而手机设计的生命周期很短，一般只有两三年间的一两代产品。汽车造型根本追不上手机设计的潮流。 第三，也是最关键的，并非每一款手机的设计都可以轻易地复制到汽车上来。 相比iPhone 4和iPhone 5，iPhone 6的设计风格就很难复制到汽车上。如果非要在汽车中找到与iPhone 6对应的产品，雪铁龙C4 Cactus和新款的Mini可能勉强算是两个。 它们都拥有数量不多的长直线，并以圆角收尾。同时，Mini和iPhone 6又会辅以一些明显的塑料元素作为点缀。 然而，无论Mini还是雪铁龙，在汽车行业都以造型独特著称，一般汽车品牌不会轻易效仿它们的设计道路，保守的大众更加不会。 车聚小结： 既然大众汽车的造型风格不可能跟随iPhone 6发生突然转变，那么，大众延续了6年的硬朗简约设计风格就只能在没有苹果光环的情况下继续面对市场。 这时候，大众“包豪斯”风格的反面就更加容易让消费者觉得“累觉不爱”，因为单一、乏味、缺少性感、难以突破。 或许，这也是大众汽车今年销售压力巨大的原因之一。 |
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