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为什么瑞幸用最快的速度上市之后，也用最快的速度失败了？ 因为瑞幸犯了一个逻辑上的错误，他以为欧美人喜欢咖啡，能把咖啡当成一种生活方式，中国人一定也能将咖啡当成一种生活方式。 最后的最后，瑞幸不得不用一个错误去掩盖另一个错误，造成了公司最终的退市。 而实际上，国人早就有自己的“咖啡”了，那就是奶茶。放眼我国所有的一二三线城市，凡是有购物街的地方，它可以没有咖啡店，但一定不能没有奶茶店。 曾有人拍过这样一个画面，短短200米不到的商业街上竟然开出了10多家奶茶店，基本上走两步就是一家奶茶店。 目前，市面上的奶茶价格多数在10-20元档之间，价格偏低的则在8元左右，价格较高的则能达到30元。 就在前不久，“秋天的第一杯奶茶”还登上了热搜榜，价格竟然是52元。一时间不少男同胞们一脸懵的问：“现在的奶茶都这么贵了？竟然要52元。” 其实，不管我们喝什么奶茶，好像都把国内“奶茶鼻祖”香飘飘给忘了。这可是一家杯子连起来可以绕地球三圈的奶茶企业呀，这不禁让人们开始发问：“为什么人们宁愿花30元买网红奶茶也不愿花3元买一杯香飘飘呢？” 1 香飘飘不行了？ 实体奶茶店的火爆，总是给人一种香飘飘快不行的错觉，那么问题来了，香飘飘真的不行了吗？ 公司行不行，我们用数据说话，从2017年-2019年，香飘飘的营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元，同比分别增长了10.49%、23.13%、22.36%。公司净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元，同比增长分别为0.63%、17.53%、10.39%。 这样的业绩虽然谈不上亮眼，但是也绝对比一些普通企业优秀。尤其是在营收表现上，公司近三年的营收复合增长率依然超过了15%。 因此，如果我们说香飘飘不行了，这是完全不负责任的一种表述。 可能会有人说，你怎么不拿香飘飘的2020年上半年报说事呢？ 据悉，香飘飘上半年营收9.91亿元、同比下降28%；净利润为亏损6388.24万元，同比爆降371.5%。 如果从香飘飘的上半年报来看，香飘飘转盈为亏，释放出公司基本面变盘的信号。而公司之所以上半年业绩表现不佳，最主要的影响因素就是疫情的影响。 据悉，2020年第一季度，香飘飘营收为4.3亿元，同比暴降48.61%，净利润为负8556.87万元。而到了第二季度，公司营收则提高到了5.61亿元，环比增长30.46%，净利润为2168.63万元。 由此可见，香飘飘第二季度的表现要比第一季度好很多，后市依然可期。 值得注意的是，香飘飘上半年的果汁茶营收为3.57亿元，经典系列只有3.36亿元，果汁茶营收首次超过经典系列。 香飘飘果汁茶主要以Meco系列为主，最近几年可以经常在一些综艺节目的冠名中看到。反倒是曾经杯子连起来绕地球三圈的香飘飘经典奶茶很少见广告了。 由此可见，香飘飘内部也注意到了公司主营产品的增长乏力，因此刻意将果汁茶更多的推向市场。 2 香飘飘的业绩说明了什么？ 如果我们除去2020年上半年的数据来看，香飘飘公司并没有大家想象的那么弱，至少不至于用“日落西山”来形容。 但是如果从细分业务来看，公司的奶茶业务的确是增长缓慢，倒是重力打造的Meco果汁茶表现不错，撑起了业绩的增长端。 那么问题来了，是不是现在的女生都太有钱了，以至于大家都更倾向于30元的奶茶而不是3元的香飘飘？ 首先，奶茶的主要消费群体是年轻的女性，她们在消费上偏向于感性，口味至上。一般情况下，男生们买东西更喜欢性比价，女生则喜欢跟随大众。哪家店更多人排队，她们就可能更愿意去尝试一下。相对于价格来说，她们更在意口味。 30元一杯的奶茶对他们来说很正常，因为要的就是这种feel，根本懒得去思考，店铺可能一杯饮料就赚你27元（毛利润）。 其次，香飘飘总给人一种年代感，带有一点土味。说句不好听的，即使香飘飘奶茶在大街上冲好免费去送给年轻女生喝，也没有几个女生会去喝，因为这会自我感觉很掉价。 可能是人们的潜意识在作怪，便宜的总是给人一种很low的感觉。 就像是小米手机，曾经在国内的手机市场大杀四方，一度冲到全国市场份额第一名，但是很快就降了下来。为什么更多的人不再用小米手机？竟然是因为害怕别人觉得自己比较low。 接着，香飘飘并没有给人新鲜感。为什么可口可乐能够持续经营100多年？按理说可口可乐也不算贵，年龄也很老，为什么人们不会感觉它很土很low呢？ 秘诀就是它一直在带给人新鲜感，时尚感！ 最后，人们真的在变懒。相比于现成的奶茶产品，谁还愿意自己去手冲一杯奶茶呢？人们的懒已经超乎想象，这都是互联网“惯”的结果。 |
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