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购房者的置业参谋 地产人的知识加油站 每日分享楼市动态、政策导向、营销销售、买房置业等内容 “圈层”是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层理论，其实就是中国《易经·系辞》中“物以类聚，人以群分”的实际运用。 从'物以类聚，人以群分'的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。圈层营销常在奢侈品的营销中使用。如LV品牌举行的新品发布会时，邀请社会名流与富豪参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。
房地产也采用圈层营销，主要体现在豪宅的产品推广中。虽然很多普通住宅也采用此方法，但不是做为主要手段，因此讨论豪宅的圈层营销具有普遍的借鉴意义。 豪宅圈层营销产生的背景。上面已说过，豪宅的圈层营销原来已有，只是近几年更加绚烂而已。这主要是豪宅市场比较低靡，大众传播效果较差而采取的措施。这是一种模式的转变。一种从坐销到行销、直销的转变。 豪宅圈层营销的手段。目前，流行的手段有如下几种： 推介类：吹嘘自己的产品，借机卖房子。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏等，比如紫薇山庄《豪宅标杆100个细节》发布会。 品鉴类：有意拔高参与者的身份感，品质感，借此来提高房子的品位。这类活动多，有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。 比赛类：将客户组织起来，搞些高端活动。比如高尔夫球赛等。 定制类：明星出席、私人PARTY等。 战略联合类：是跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展等。 以上是圈层营销活动的种种方式。在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题。一是组织活动时，邀约客户工作较为困难。二是组织过程中，劳神劳力。三是实际战 果没有设想的好。我想，造成这样的结果，不是操作过程出现了问题，而是在操作之前，就没有想明白，这豪宅阶层的思想模式。富人，是不喜欢被动的接受别人的安排。其一，他不是也不可能想成为道具。富人之所以富，是因为他在某个层面或领域，已经取得了成功的经验。他的这样自我意识是比较强烈的。你如果不顾忌他 的自我意识，而去安排他参与你的营销过程，只能导致被排斥。所以，强制推销没有结果。其二，豪宅做圈层营销时，往往重营销，希望产生实际效益，即购买行为。因此，强制的灌输理念，违背了富人来此活动的目的跟意义。他想结实朋友，你想卖房子。他想了解一下你们的东西，但限于了解，而你却判断他是客户而围追他。所以，下次你做活动，他怎么也不来了。连电话都不接了。最形象的比喻，就是旅行团。比如我们组团去参观长城，当我们精疲力尽的爬下长城时，尽管饥肠辘辘，但导游却要带我们去看玉器看果脯。这时候，你的购买心情会咋样？ 分析了上面的现象，你如果问，照这样来看，豪宅的圈层营销还做不做了呢？答案是肯定的，要做，好好做。那怎么做呢？ 豪宅的圈层营销，应从以下几个方面入手。 第一，要判断自己豪宅的性格。这或许很奇怪，豪宅还有性格？没错，每个豪宅都有其性格。而所谓的豪宅性格，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、景观风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个豪宅的性格都有不同。有展现美式自由文化的豪宅，也有展现智慧领地的豪宅，还有喜爱中国文化的中式豪宅等。这些符号，都是豪宅的性格外现。 所以，豪宅的性格展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。不然，一个智慧性格的楼盘，去找一群暴发户，除了几个附庸风雅盲目入住，岂不知他连广告都看不懂？当年做一写字楼，主推语为“第一office”。结果，很多小老板来问office是何物。最后改成了“第一办公楼”才把项目推介出去。普通产品尚且如此，豪宅岂不更需要清晰的性格特征？你卖中式别墅，去吹西洋贵族，评论血统，这叫典型的找抽。连男女都不分了，还谈什么十二星座？ 第二，要对圈层进行细分。你可以说我们对圈层进行细分啦，但是就是不知道买我们豪宅的人在哪里。所以说，豪宅的性格要判断准了，然后围绕这性格去重新梳理豪宅的圈层细分。或许你做豪宅的时候去联系了温州商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。在此，且听听湖侃先生是如何解决此问题的：“他们看似是一类，其实大不同。比如有钱人。我们按照可支配收入以 1000万为例，他们可能是艺术家，也可能是卖皮鞋的。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网。比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典型的配置，至少希望购买率很高。在对待名人上，艺术家和足球的，我们走俱乐部、协会，如商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等。其他的配合贵和、银座等VIP客户的数据库，作为配合。结合好直邮、短信、一对一的跑销，效果还是可以的。” 第三，用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。如果，你发现了一个1000万的富人，并且他对你的产品非常感兴趣，那好了，你可以实施圈层营销了。对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪，融入他的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由面中之点延展到面的过程。当然，这需要你有极好的公关技巧。但反过来，圈层营销很大一部分，就是公关营销啊。看看高档酒店的营销经理们，哪个不是呢？手头上没100个关系较好 的老板名录，还指望坐稳这位子？所以，圈层营销理论上是简单的模式，但实践中就有公关能力高下之分了。所以，卖豪宅的，设个精英公关部，整天围绕富豪做文章，这样，就无形中提高了销售的成交率。如果，你现在还在指望着来客接待，那成交率就比较低了，因为不是每个销售人员都是公关精英的。 第四，圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销，一定是在现场。产品的体验、活动的开展都要结合豪宅的亮点而行。营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方式。 第五，要实现跨界联合。这，既为解决豪宅的销售，也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会、银座等高级会员、高级美容 院等等，都能实现共赢的局面。当然，还是缺不了公关部的全力配合。实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这一点一定是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是圈层营销难以突破的屏障。所以，做战略联合，由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。 |
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