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全球商业连锁圈 零售人和经销商职业经理人智库 百货丨超市丨便利丨生鲜丨护肤丨Mall 休闲丨家电丨医药丨服饰丨珠宝丨Shop 快消丨地产丨餐饮丨电商丨快递丨Store 人物 营销 咨询 学术 管理 世界杯 如果2018年俄罗斯世界杯以法国夺冠画上圆满的句号。然而冠军不止是法国。 冠军1：克罗地亚 1991年宣布独立，1993年成为国际足联成员，国土面积5.66万平方公里，人口420余万，网红女总统更是低调与球迷一起欢呼，情同兄妹般的感觉。 冠军2：华帝 从5月开始放出“法国世界杯夺冠，华帝全额退款”的营销口号，再到“法国进八强，华帝活动延三天”，突发“北京华帝跑路”，安抚“北京华帝跑路不影响活动”，再抛“华帝营销费用可控，不会拖累公司”，最后“无论法国队是否夺冠，我们都赠送······” 法国队夺冠，华帝退全款 2018年5月30日华帝发布公告称“若法国国家队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退全款”。 谁知道一个45天之后的7月15日迎来了法国和克罗地亚的冠军争夺赛。是命中注定还是早有预谋？ 2 隐藏的高潮，迭起的迷局 1.法国进八强，活动延三天 无独有偶，天算不如人算，本来是个“小概率”，却恰恰变成个“大概率”，法国进八强了。当媒体炒作华帝慌了的时候，华帝突然宣布：“法国队夺冠华帝退全款”活动自7月1日起，再延长3天。 2.华帝京津地区经销商跑路 第二次无独有偶，“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动尚在进行的时候，华帝第二大经销商、北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的总经理王伟就失联了。6月29日，法院发布公告，裁定查封了北京华帝燃具销售公司和天津华帝燃具销售公司的财产。 7月2日晚，华帝股份有限公司发布公告称，北京华帝燃具销售有限公司（以下简称北京华帝）和天津华帝燃具销售有限公司（以下简称天津华帝）是公司北京、天津地区的一级经销商，与上市公司之间没有产权关系，公司承诺确保消费者的权益不受影响。 华丽再转身，我只能这么说！ 3.营销费用7900万，可控 7月4日，华帝股份不发布了《关于营销活动情况》的公告，公告说了两点： 1.线下渠道零售总额预估为7亿，增长20%左右，指定产品零售额预估为5000万，成本自己算吧（哈哈哈）。 2.线上渠道零售总额预估为3亿以上，增长30%以上，指定产品零售额预估为2900万，成本还是自己算吧（哈哈哈）。 敢问世界杯中有哪个品牌花了不到几千万，全媒体帮着炒作，可谓名利双收。 4.无论法国队是否夺冠 免单产品来了 3 为什么说華帝才是冠军 无论法国还是克罗地亚夺冠，从营销角度来说，华帝才是真正冠军。因为本次世界杯上，我听到华帝的次数远远多于像万达，蒙牛，OPPO之类的品牌广告。 如果法国队夺冠，根据华帝的营销活动情况说明：他的销售达到了10亿之多，同比增长25%，其按所购指定产品的实际退款额度将不超过7900万元。值得注意的是，加之对冲活动期间所带来的销售增长，华帝此次真正要付出的费用或还将更少。 （社会人的朋友圈） 华帝“一点也不慌”，也从来都没慌过。对于“夺冠退款”的态度也非常明确，在法国队击败阿根廷顺利挺近8强后，华帝甚至还宣布将“夺冠退款”活动，加时三天，从这波就可以看出华帝的淡定从容。 实际上，不仅是成本风险在可控范围，“夺冠退款”背后的传播价值，才是华帝营销手段的高明所在。 法国队的每一次晋级，华帝都在不慌不忙中做了下一步的营销布局，无论正面的，还是负面的，其实也需要一点负面的，就像火上浇油一样，让舆论达到了峰值。如果法国队没有夺冠，华帝就等于免费做了一次宣传，倘若法国队真的获得了冠军，那么前期宣传对于产品销量的拉动作用也会在很大程度上抵消赔付金额造成的损失，华帝获得的市场传播效果更将远远超出“冠军套餐”的成本。这样的营销策略让华帝，无论世界杯的结果如何，都早已成为了最终赢家。 文丨商仲永 零售圈原创文章，欢迎授权转载 |
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