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作者丨陆离
监制丨阑夕 服饰上超大号的“少林”汉字、头戴斗笠的造型、写满武学秘籍的运动衣、抱拳鞠躬的谢幕仪式......绝大多数人在看到这些场面时，或许都会以为这是一场少林功夫表演秀。 其实，这是在10月15日的上海时装周上，特步少林联名系列上演的“开门见山”主题秀现场。 一个是民族运动品牌，一个是千年文化古刹，看上去毫无交集的两者却能实现跨越时空的对话，这场别开生面的走秀从开场就吸引了众多知名潮流人士的目光。 而在一天后的天猫金桂冠峰会上，特步再度受邀参加，进行体育营销创新探讨——自今年6月以一场少林寺山门前的T台秀引爆世人关注以来，特步的跨界营销步伐在不断加快，也已经取得了相当可观的成效。 
在这背后，是随着Z世代成长为主流消费者群体，商业社会对于年轻人群的争夺日益白热化，如何触及这一群体的内心？特步或许已经给出了一个答案。
首先要指出的是，随着入95后、00后等Z世代成长为主力消费者群体，这一年轻消费者群体更强调新奇、个性化和兴趣至上，愿意为自己的热爱付费。在凯度发布的一份调研报告中显示，中国消费市场已经开始进入“个人主义”时期，Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。换句话说，所谓的洋品牌已经不是Z世代们消费的首选，相比之下，二次元、国潮、前沿科技等跨界IP反而成为了品牌穿透圈层的关键，年轻消费群体对IP联名产品的接受度和消费水平已经在诸多市场领域有所验证。从优衣库与《周刊少年Jump》推出的联名款T恤到故宫联名款系列彩妆，再到乐高玩具与布加迪威龙等豪车品牌推出的联名款积木，跨界IP打通圈层红透半边天的案例不胜枚举。另一方面，作为网络世界原住民的Z世代，同时也是当下社交媒体时代的主要参与者和话题传播者，这意味着品牌企业的营销玩法更需要围绕这些年轻人们的喜好、习惯与需求，才能真正走进他们的心里。正所谓，鲜明的品牌表达更容易包容聚合起气质相近的用户群，由此产生更佳的品牌认知度与转化率。正是因为洞察到了上述趋势，特步才有了一系列营销动作的创新与变阵，事实上，除了6月21日在嵩山少林寺举办的山门大秀，特步近几个月里的跨界IP营销动作不断。9月17日，国风人气歌手霍尊成为特步天乘品牌大使，发布了一系列由智族GQ操刀的国风大片，收获热热反响，特步天猫官方旗舰店随即成为当天运动行业支付买家数Top 1；10月10日，特步上海新天地少林快闪店开幕，在短短几天时间里迅速成为上海年轻人打卡盛地；快闪店开幕当天，特步品牌代言人范丞丞以特步少林联名系列造型登场，分享自己对潮流与传统文化的理解。随着本次特步少林联名系列登上上海时装周，这场时尚潮流盛事已经被推向了最高潮。在这背后，是特步在营销思维层面的全面焕新。以特步少林联名系列为例，乍看之下，少林与特步之间风马牛不相及，但事实上，在少林文化中占据浓墨重彩的功夫文化与特步品牌一以贯之的体育精神却有着诸多共通之处。比如两者都包含自信、果敢、拼搏等特质元素，再比如无论是强调大智大勇、自信自强、不断精进的少林文化，还是讲求艰苦奋进、挑战自我、永不服输的体育精神，都是受到当代年轻人普遍认可的正向价值理念。也不要忘了，少林文化本身就是中华传统文化的一部分，更是每一位国人尤其是年轻人的心底情怀所在，所谓“天下武功出少林”，哪个年轻人还没做过一个武侠梦呢？在这种精神理念相契合的基础上，特步在一系列跨界IP营销活动中以更现代、更为年轻人群体所喜闻乐见的方式对少林文化做出了新诠释。例如特步在上海新天地少林快闪店的设计规划中，将其分为了禅、武、阁三大空间。在这里，消费者最先步入的是“禅”空间，通道中不断播放特步少林联名系列影片；“武”空间则是产品陈列区，特步少林联名系列在这里以少林武僧的形象呈现，银色杏树与艺术光影渲染出古色古香的少林场景；“阁”是一个以藏经阁为灵感打造的抽奖互动区，现场搭配极具视觉冲击力，为消费者提供少林元素满满的潮流香炉、毛毯礼盒和入门弟子T恤等限量抽奖福利。融合不同设计主题元素和新潮好玩营销创意的快闪店本就是属于年轻人的“沟通方式”，特步少林快闪店更围绕“少林元素”为核心，注入时尚、潮流、新奇等元素，实现了中西古今文化的融合一体，对少林文化做出了现代化的全新阐释，全面刷新了年轻人的认知。这在吸引年轻消费者的关注之余，也帮助特步成功站上了年轻用户的心智高地。正如美国营销战略大师特劳特所说，商业竞争的本质，很多时候都体现在对消费者认知的抢夺上。这一系列创新营销动作本质上是特步从年轻消费者需求变化出发，正深挖优秀文化的更多价值，从而全面推动国潮2.0升级，产品设计的创新升级是另一个直观的例子。在9月中旬推出的特步天乘系列就是由国家非物质文化遗产京绣传承人于美英参与设计，国风代表元素之一的京绣成为产品设计核心与最大亮点，部分刺绣沿用其国家级金杯奖作品《喜上眉梢》的技法，“细节感人”和“实物惊艳”成为天乘系列产品收获最多的好评。。再比如特步少林联名系列的产品设计同样与少林功夫非遗传承人进行了合作，夹克设计从风格极简的僧服中获得了启发、廓形冲锋衣与少林机能服一脉相承，裤装设计中更有绑腿、练功倒影、古刹斑驳光影等少林元素的嵌入。与此同时，这一系列产品不仅有黑白水墨中国风的外形设计，也有包括橙色、绿色、蓝色、紫色等多彩搭配扎染工艺应用，整个系列产品在充分融入少林文化的同时也兼具功能性与时尚度，赋予运动潮流全新面貌。
在我看来，这是一种年轻消费文化与优秀传统文化的共鸣共振，也是“时尚”与“国潮”的碰撞融合。一方面，这为传统文化嫁接了更多张力，实现商业价值的增量引爆。在霍尊官宣担纲特步天乘系列代言人当天，特步天猫旗舰店在没有任何电商大促和坑位加持的情况下，天乘系列开售48秒即宣告售罄，品牌全天销售额超3600万产品，产品销售量超40万件。这其中，特步店内当天新客占比达到88%，会员增长210%，新用户环比增长632%，这样一份亮眼的销售与拉新成绩单正印证了上述观点。特步少林联名款的火热程度也不遑多让，截至目前，社交平台相关话题阅读数超5亿，特步天猫旗舰店会员较日常增长 46%，销售同比增长35%，线上线下整合回流千万级人群。另一方面，特步打破了自身运动品牌的固有形象，通过融合时尚和国潮元素，实现与Z世代们之间的情感共鸣，进而达成更广阔范围的目标用户群体覆盖。比如天乘系列的刺绣元素、少林联名系列的功夫元素，都吸引了海量国风圈层受众的关注，实现了对潜在消费者的市场教育，再比如时尚、国潮元素的注入，让原本主打男性消费者的运动装备品类可以获得更多女性用户的青睐。而之所以说这是国潮2.0，在于其赋予了特步产品乃至品牌以文化内核。一双鞋、一件衣服都能和少林文化这样的优秀文化符号相连接，以文化IP的形式彰显中华文化魅力所在，这才是真正意义上的国潮——既是国风，也是潮流。换句话说，这不是单纯为了营销而国潮，而是国风、潮流与品牌、产品的真正融合，让品牌真正在一代又一代不断成长起来的年轻人群体中保持潮流，引领潮流，这为体育乃至泛文娱行业的国潮之路都指明了一个方向。更重要的是，这也是在帮助优秀传统文化更好的传承下去，经由去粗取精的古今融合，打破了古老传统文化与新锐年轻人群之间的隔阂，以产品为载体让传统文化之美更好的在年轻人中传播开来。相较于说教这种古板僵硬甚至为年轻群体所不喜的文化传播方式，特步少林快闪店以现代化的方式吸引Z世代们前来亲身感受少林文化与时俱进的一面，天乘系列、少林联名系列产品则为年轻人们展现出了少林文化、体育精神和时尚潮流碰撞后产生的火花。所谓文化自信莫过于此，这无疑是在商业之外的更高一层社会价值体现。无论营销创新还是产品变阵，特步的一系列组合拳都直指对年轻消费者心智高地的争夺。归根结底，国潮、IP联名、跨界营销在如今的商业社会里都不是什么新鲜事物了，但如何让这些玩法背后所代表的文化价值得到消费者认可乃至产生情感共鸣，这才是品牌能否赢得年轻人的心的关键。可以说，国潮2.0是特步在与年轻人群共同成长的同时，挖掘出的潜藏在文化背后的大生意，它取决于Z世代的消费趋势变迁，也作用于Z世代的消费市场表现，而特步也已经成为了在这条道路上不断提速前行的领军者。
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