【原】短视频时代下的“长”内容战略：西瓜视频的“中视频”有未来吗？

昵称71217366 2020-10-22

展开全文

作者为灿星研发部总监张子秋。

10月20日，西瓜视频在三亚举行年度创作者大会，期间提出了不同于传统视频内容的“中视频”的概念。在视频领域，短视频异军突起，观众总消费时长已经超过长视频，并进一步增长，挤压社交和游戏消费时长，从商业价值看2019年短视频市场1000亿，2020年预计1500亿，2021年有望达到2000亿。“中视频”可以看做是短视频时代下的“长”内容战略。

【短视频打破了什么？】

短视频本质上不是内容的创新，而是商业模式的破坏式创新，它更极致满足广告主投放的效率。短视频打破了长视频里综艺品类的商业逻辑，因为综艺是长视频里唯一一个完全依靠广告支撑的品类，影视剧、纪录片、动漫都是部分依靠用户付费的长视频内容。由于综艺是长视频中的快消品，相对其他品类制作周期短，只要3个月，影视剧周期至少一年以上，动漫纪录片周期长达几年，这也是广告青睐投放综艺的原因，广告商追求的是快！

但短视频的出现，彻底颠覆的综艺广告投放的效率，短视频广告投放效率成指数上升。短视频2-3分钟的内容就可以测算用户标签，综艺要120分钟测算出用户标签，短视频抓取用户的效率是综艺长视频的40-60倍，广告商在乎内容背后的用户数据而非内容本身。更快速找到目标用户的传播形式，具有更精准投放的广告价值。这也是为什么说短视频首先是商业模式的破坏式创新，而不是内容层面的创新。

另外，短视频数据运营的效率及开放性也具有破坏性。报刊以月/年为单位的单向发行数据，没有反馈机制；广电隔天为单位的收视数据，不具备交互性；传统网综上线一小时用户行为数据，仅在平台内部，不具有开放性；而短视频分钟为测算的数据，在自有账号运营，具有交互性和开放性。数据的便利与开放，大幅增加UGC创作者的产能，降低制作成本。

【中视频多长效率最高？】

以综艺品类为例，为什么目前综艺120分钟甚至更长？综艺是电视诞生带来的产物,时长是由电视台固定的版面所决定的，互联网初期采购电视台版权，继而延用了电视台30/60/90/120分钟的时长规格。这个时长并不适合短视频平台的“长”内容战略，效率太低。对于广告商来说，是越短越好吗？不尽然，长视频适合品牌广告，短视频适合效果广告，品牌广告投放目前体量仍是效果广告的2倍多。视频过短无法呈现完整情节，无法表达品牌需求。对于用户来说，是越长越好吗？其实不然，视频量过载的当下，120分钟的长视频增加用户的选择门槛。能够让用户欣然花120分钟时间的内容，用户会对视频有相当高质量的心理预期（等同经典电影质量的心理要求），长视频很容易变成零和游戏。

那中视频多“长”投放效率最高？基于用户平均收看时长行为的投放效率最高。不同平台需要测算，达到最优效率的内容时长。举例，Youtube综艺频道观众平均收看时长8.11分钟，内容时长控制在8分钟，投放效率最高。卡森伯格的短视频平台Quibi每段视频长度8分钟，5集一个单元，是经过测算的。从YouTube数据看，其中东南亚观众耐心差，收看的平均时长更短，在4-8分钟，而北美、新加坡等发达地区观众耐性较好，平均收视时长10-13分钟。针对不同地区的内容，可以做适当调整。

【短视频平台的“长”内容打法】

短视频平台的“长”内容战略，从方法论上与传统的长视频平台有比较大的区别，首先，要围绕不同品类的长视频的变现逻辑，测算内容最佳的传播变现效率；其次，根据不同内容变现的逻辑，决定采取最优化的制作方式。根据不同内容是采用UGC方式生产，还是UGC无法完成必须采用PGC模式，亦或是采用PUGC效率最高；第三，根据不同的生产方式，配套合适的效果评估体系。面向UGC开放商业广告评测数据高效运营，面向PGC/PUGC开发内容监测数据指导内容生产；第四，定位平台的“优势”人群精准突破，包括受众人群和创作者人群两个人群维度，满足两类人群的心理诉求，精准场景推送，增加商业化效率。

围绕不同品类不同内容商业化逻辑，制定长视频最佳效率的商业化路径（设想）：

1.综艺的变现——中短视频精准商业化变现、真人秀偶像粉丝买单、才艺技能知识付费

2.电视剧的变现——精品内容用户付费、真人互动剧单品付费、偶像内容粉丝买单

3.电影的变现——精品内容用户付费、网络大电影众筹拍摄

4.纪录片的变现——与生活相关种草及商业变现、与人文自然相关知识变现

5.动漫的变现——广播剧付费、周边衍生、角色衍生、IP衍生粉丝用户付费

短视频平台的“长”内容打法需要“快、狠、准”。

1.快：注重时长效率，精准测算各品类的转化率。精品主内容结合UGC博主二次创作。

2.狠：爆点打击。内容爆点——如《囧妈》，产品爆点——突破成为熟人社交短视频产品。

3.准：配套高效开放的效果评估系统，包括内容监测和商业广告监测数据。

【UGC属性的中视频平台人群定位】

明确人群定位有助于大幅提升商业化的效率，基于UGC属性的中视频平台的人群定位，其中包括两方面，即受众定位和创作者定位。参考YouTube的人群数据——UGC平台定位核心应该是18-34岁“社畜”人群定位。带有UGC属性的平台年龄层不会太大，有较为明显的社群性质和属性。18-34岁人群是开始接触社会，以及带给社会深度变革的人群。

其中“社畜”人群又可以分为两个阶段，一阶18-24岁学生属性较强，二阶25-34岁工作属性较强，但这两个人群都是社会核心竞争力的推动人群，也独立面对社会的压力核心人群，同时也处在人生变化最频繁的阶段，希望自我表达和被关注的社会人群。西瓜和B站同作为UGC起家的长视频平台，核心人群都是18-34岁社会人群，但发展路径有一定区别。西瓜延续了头条的社会新闻的受众，以优势的25-34岁人群带动18-24岁人群；而B站的人群路径正好相反，以18-24岁人群带动25-34岁人群，前者是创作主力，后者是观看的主力。

与B站18-24岁UGC创作者相比，西瓜核心25-34岁人群创作力不强，创作时间不够充足，存在天然的弱势，西瓜以UGC平台为根基的长视频平台如何突破？有两个方式：

1.大量发掘、聚集、培养25-34岁创作者，发展25-34岁核心用户PUGC创作机制，并配套能以此为生的机制保障，以及配套智能剪辑等生产工具。要像YouTube机制打造出李子柒、办公室小野这样原生的头部创作者或团队，有专业机制让核心创作者以此为生并获得社会地位。从25-34岁的专业创作者出发，寻找相关内容制作，打中18-24岁观看者的痛点，展现未来他们要面对的社会话题，人生、情感、困惑等等。

2.25-34岁用户比18-24岁用户优势在于社会及社交关系更加丰富，基于这个优势，大胆的设想，西瓜蜕变成熟人社交的短视频产品。通过无门槛的vlog拍摄，激发25-34岁核心用户，进行短视频熟人社交，通过亲友回复短视频进行互动，达到用户的裂变增长。

18-34岁社畜人群定位，将头条商业化中的优势传导给西瓜（Questmobile 2020广告人群标签数据）

【西瓜视频未来发展路径的大胆创想】

创想1：成为中国的YouTube

同为中国UGC起家的平台，B站强调要做中国的YouTube，但从变现路径看，最大悖论在于YouTube是广告变现的平台，而B站恰恰是广告克制力最强的平台，B站可能成为最好的社区平台，但是不一定能复制YouTube的商业模式，广告会破坏社区文化。

其实，西瓜依托字节系强大的广告生态和优质的算法，反而可能做成YouTube的模式，配套足以让UGC创作者以创作为生的激励机制，打通头条和抖音两个底层技术平台，如果西瓜可以拥有头条和抖音用户商业算法数据，成为中国的YouTube大有可为。

创想2：冲击微信的熟人短视频社交平台

腾讯系的短视频一直没有大火，但是微信掌握着中国最大的社交数据，微信视频号短视频沿用了微博名人大V的模式，并没有发挥微信熟人社交的优势。年中微信初创团队G姐独立出来做的” 画音”，是基于熟人单一关系社交短视频的尝试。最近，微信全面启动视频号短视频，能否发挥社交优势值得期待。

西瓜视频横屏的属性，天然就是具有社交短视频优势，可以尝试做左右双屏多重关系的社交短视频产品。而且西瓜核心用户是25-34岁人群，社会关系最复杂的人群，他们上有老，下有小，他们是老人与小孩的纽带；他们有的背井离乡打拼，有的逃离北上广回归小镇，他们是城与乡、一线城市和下沉市场的纽带；社群关系较为丰富，是同学会、同乡会、居委会、村委会、家委会、业委会等各种组织中的成员，利用好这一点，将西瓜打造成熟人社交短视频产品，快速通过社交短视频裂变用户，可以在微信的社交场景中分一杯羹。