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导语：中国马拉松（CAA）官网显示，2015年国内共有（包括还未举办的22项）128项马拉松赛事，2014年这一数字仅为34。跑步，真的成了一种时尚。而赞助跑步，则成了汽车企业的时尚。 文 ▍观自在 马拉松不是你想跑就能跑 马拉松这项有着悠久历史的赛事，近年来在中国得到井喷式发展。和汽车后市场的O2O创业一样，火爆的背后都是白花花的银子和政策的扶持。《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出，到2025年体育产业总规模有望超过5万亿元，马拉松也顺势成了大小球类运动之外的新增长点。 马拉松有多火？要跑步得靠摇号。AutoLab的一位小伙伴，甚至没能通过摇号得到参加上海马拉松半程跑的机会。 越来越火的马拉松，吸引了众多赞助商的参与。在各类赞助商中，最大的金主当属汽车企业，各地举办马拉松，对本地汽车企业基本是雁过拔毛。 2015年，中国田径协会认证的20条赛道及A级全程马拉松赛事中，有14家得到了汽车企业的赞助，其中北现、广本、广丰都拿到了冠名权，宝马更是赞助了三场赛事。 只是，凯迪拉克、别克和奥迪3家都挤在贵阳，是要闹哪样？ 马拉松营销，图啥？ 大型体育赛事从来都是各大企业营销的角斗场。但今年的女排联赛都“裸奔”了，大大小小的马拉松赛事怎么一夕之间就成了车企的香饽饽？ 雷克萨斯赞助了陈盆滨“挑战100·一执跑”百日连续马拉松，其副总朱江说：“我们希望通过赞助陈盆滨的百日马拉松，倡导更环保、更积极的健康方式，这与雷克萨斯全混合动力的品牌特点不谋而合。” 更重要的是，很多跑步的人都买得起雷克萨斯。火热的《纸牌屋》下木大人和夫人没事儿就跑跑步，《摩登家庭》三个孩子的妈妈没事就跑跑步，美国的白领把跑步当做一种健康的生活方式。在国内，舍得花钱投资武装到牙齿的跑友，不少人都是高消费人群。 纵观小编列出的二十多场马拉松赛事，赞助车企涵盖了从自主到进口、从豪华到亲民的各个级别，可见马拉松营销影响范围之广。 在这20场马拉松比赛中，有半数比赛都获得了CCTV5的现场直播，也就是说除了现场的几万参赛者，还可以覆盖更广泛的跑步爱好者，让赞助商得到更多的露出机会。（当然，小编并不知道跑个步有啥好播的？看非洲青年矫健的身姿还是各式奇装异服？而且马拉松直播一般都在早上8点，大清早的谁不窝在床上刷手机，还要爬起来看跑步？） 随着主力购车人群的年轻化，车企营销活动也争向年轻人群靠拢。由于社交及移动互联网的发展，跑步人群近年来逐步趋于年轻化。晚上一过10点，朋友圈里就满是晒公里数，、晒路线图的“装逼”爱好者。组局不再是吃饭喝酒的代名词，现在都是先跑个步越个野，再吃饭喝酒了。 汽车传播圈对马拉松的热情也是一年高过一年。来看看跑马的车圈大佬不完全名单：寰球汽车集团董事长吴迎秋，搜狐汽车老大晏成，凤凰汽车事业部总经理胡津南，AutoLab创始人兼CEO赵奕，宝马中国副总裁孙玮等。这些人堪称业界舆论领袖，他们的参与，多多少少也助涨了车企争相赞助马拉松的热情。 回顾过去几年值得研究的体育营销案例，提振销量已不再是营销的唯一目的，利用自身优势，将体育精神与品牌气质结合，给用户留下印象，通过情感代入，形成品牌与马拉松精神的强关联。 但是话说回来，通过一次马拉松赞助，真的能够给别人留下活力、年轻、向上的印象吗？相信不少人也和小编一样，除了宝马的厦马和北现的北马，很多冠名商获得的传播效果甚至不如雷克萨斯的事件营销，遑论其他级别的赞助。 这种赞助运动赛事，要么持之以恒，像企业CSR一样每年持之以恒的做下去，要么讲一个有点的好故事，否则所谓的营销永远是圈里人自娱自乐的老样子。完成品牌形象的提升和蜕变，依然任重道远，这才是车企正经的马拉松。 |
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