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在遵义，当地人常会问我之前对遵义的印象是什么，“是不是觉得这里是地处西南边陲、大山深处、特别穷的革命老区?” 对这个问题，相信很多人和我一样，很容易给出肯定的回答。 因遵义会议而起的红色之城的形象，既给遵义带来了巨大的旅游品牌价值，也给遵义区域旅游的发展带来了局限，甚至像娄山关这样一个从山形地貌以及其历史上独特的交通地位，并由此而延伸出的身后的历史人文底蕴，也丝毫未能撼动其作为红色旅游目的地的刻板印象。更何况，现在的游客来到娄山关的时候，也几乎会被遍地的红色旅游叙述所左右。 因为外在形象太过单一，使得外人对于遵义的认知也非常局限与片面，甚至形成了偏离事实的刻板印象。哪怕是近些年随着茅台酒所在地仁怀也开始大力发展以酒为魂的特色旅游，并试图延伸到整个赤水河谷的区域旅游生态打造，对遵义旅游的符号和产业重构也几乎可以忽略不计。 海龙屯土司遗址就在这种背景下惊艳亮相。7月4日，在第39届世界遗产大会上，包括贵州遵义海龙屯土司遗址在内的中国土司遗址被获准列入世界遗产目录，成为中国第48处世界遗产。国际古迹遗址理事会在评估报告中指出，中国土司遗址展现了中央政权与地方族群在民族文化传承和国家认同方面的人类价值观交流，联合申遗的三处遗址是中国西南部地区土司管理制度的独特见证。 方塘智库近期受邀前往遵义，对刚刚申请世界文化遗产成功的海龙屯土司遗址保护与开发，以及整个遵义市的旅游经济发展进行了专题调研。 在方塘智库看来，从旅游经济发展角度来看，海龙屯土司遗址的重要性不仅在于给遵义增加了一个世界级的旅游吸引物，更在于，从海龙屯土司遗址开始，遵义的旅游品牌的内涵将可能被大大的拓展，并修正人们对于遵义的红色旅游之都的刻板之见。 当然，这取决于如何从世界旅游发展最新趋势、中国旅游产业发展态势、遵义区域旅游生态构建、海龙屯土司遗址旅游产品打造等多个维度进行思考，在保护的前提下，将海龙屯土司遗址的文旅价值发挥到极致，进而推动遵义旅游从以遵义会址为代表的红色旅游时代，迈向以海龙屯土司遗址、遵义会址、湄潭茶园、乡村旅游等多个吸引物互相呼应的多层次、全产业链、景城互动发展的文旅新价值时代，重构遵义区域旅游生态。 1 红色旅游的光荣和尴尬 位于遵义市老城红花岗区的遵义会议会址，是一个5A级的、免门票的景点，每天迎来以川渝湘黔为主的全国各地游客。 不过现在这个景点里边，那个真正用来开会的会址反倒闭门谢客，只能看看外观。真正容纳游客的是附近的纪念馆，它刚完成改扩建不久，体形硕大，外观像是大学里常见的图书馆。 每天，大量的游客免费进入这个巨大的建筑里。虽然里头主要只能看的，多为图片和文字，但依然有大量的人流进流出。这个地方所纪念的遵义会议，一直是遵义这座城市最闪耀的东西。 如同许多人因为兰州拉面才知道兰州，遵义这个城市的外在形象，也一度被遵义会议所深刻塑造着，被称为“转折之城”、“会议之都”。 这一方面是好事，尤其是对于发展红色旅游而言——那意味着最为简单明了的招牌。人尽皆知，遵义会议——党史上最重要的会议之一在此召开。四渡赤水和这里的山水紧密相关，它证明了毛泽东的用兵如神。而且，毛泽东还为当地的娄山关写下了“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的诗篇，从而赋予了这篇山水不一样的历史文化厚重。 遵义在中国近代史上的重要地位，以及红色旅游在爱国主义教育、党性教育上的巨大价值，促使了遵义在红色旅游的巨大发展。仅遵义会址去年就有约400万人次的客流量——相当于全贵州省当年红色旅游客流量的四分之一。 但在另一方面，遵义会议这个招牌又过于巨大，影响了人们对遵义的多元和深入的认知。可以说，遵义既得益于“红色”，又被“红色”所标签化了。这种标签化，只供一种简单模糊的轮廓，阻碍人们探寻遵义多样性的内涵。相应的，遵义非红色旅游目的地，也一直被城市的单一形象所局限。 而且，令当地旅游决策者困惑的是，虽然有巨大的客流，但是遵义会址本身没有门票收入，而且，在其周边做任何的商业配套和开发，也都会面临产生严肃争议的可能。这导致这些巨大的客流，并没有给当地的旅游收入带来多大贡献。如何让这些游客在当地留下，并产生消费，一直是当地旅游经济头痛的事情。 事实上，整个贵州乃至全中国的红色旅游，都遇到了相类似的问题。如今，很多革命老区纷纷推进“以红带绿”，希望以红色旅游来带动其它类型的旅游——如生态旅游、民俗旅游、农业旅游等。 但这些尝试都有一个难题，即人们对红色地区的刻板印象已经形成了，想要修正人们脑中的印象，往往要经过颇长的时间。而更主要的则是，很多地方没有找到可以和红色旅游资源相提并论的其它旅游资源，更没有很好的解决在产品和旅游线路层面实现红色旅游与其他旅游融合发展的模式。 回到遵义，我们也发现，遵义过去其实也一直大力促进非红色的旅游的发展。如赤水的佛光岩、大瀑布，仁怀因为茅台而兴的酒文化旅游，湄潭县借助翠芽绿茶推进的茶文化旅游，等等。但这些旅游资源，都远没有红色旅游资源那么响亮，因此它们对改变外人对遵义的单一认知的作用也很有限。 但遵义是幸运的，如今迎来了新的契机。作为世界文化遗产的遵义海龙屯土司遗址，在当下的背景中，随着其遗址以及周边区域的文旅产业发展，无论是作为旅游目的地超级符号的影响力贡献，还是作为丰富遵义城市旅游和区域旅游生态的产品体系，都具有非常大的想象空间。 届时，海龙屯土司遗址对于遵义而言，其文旅价值就堪比乃至超越遵义会址。这也就意味着，遵义外在的单一旅游形象，也能够借海龙屯土司遗址来打破了，并重构整个遵义的文旅经济生态。 2遵义的又一超级旅游符号 我们甚至愿意这样认为，海龙屯对于遵义的价值，相当于雅典卫城对于雅典城市的价值。它们都立在最高处，如今都以突兀的石头残存着，都是历史上的建筑精品，各自都纪录着一段漫长又精心动魄的历史。 所不同的是，雅典卫城被城市所包围，而海龙屯在城市以外，深陷在群山之中。 按照已经掌握的史料记载，海龙屯是杨氏土司的城堡遗址。南宋末年，播州（遵义古称）杨氏土司，为了对抗蒙元军队，在深山险峻之间修建了海龙屯堡垒。其后三百多年里，杨氏土司不断扩建、加固堡垒，从而打造成一个壮观的军事要塞。 尽管在实地考察之前，通过资料阅读对海龙屯土司遗址有了初步的震撼想象，但当我真的置身其间的时候，依然深为震撼。哪怕在今天看来，在大山深处修建这样一座建筑依然非常不可思议。 明朝万历年间，播州土司杨应龙和朝廷决裂。1600年，明将李化龙帅率24万大军杀进播州。杨应龙不敌，退守海龙屯。在经过一个月的残酷战斗之后，明军攻入堡垒，杨应龙自杀。播州之役结束后，当地实行“改土归流”，杨应龙为末代土司。 海龙屯土司遗址，如今遗存的巨石城墙、高大关卡，都堪称建筑的奇迹。尤其是它又是在陡坡上所修建，靠人畜之力一步步地积累，其难度更是无法想象。所以海龙屯最直接地为中国西南古代建筑营造，提供了真实可信的参照和证据。 过去，我们在贵州所见的古建筑，一般是木制的民间建筑，年代上百年已属于罕见。而海龙屯这样的清晰的石头堡垒式建筑，历史持续长达700多年，可以说，刷新了很多人对中国建筑的理解，也给人们理解西南地区乃至中国古代的军事堡垒建筑，提供了必不可缺的入口。 作为中国历史从南宋到明朝这一阶段的重要见证，海龙屯的遗存，对于了解中国西南土司的历史、政治、军事、民族关系等等，都具有非常重大的考古价值。而土司制度，又是理解中国古代的中央治理智慧、中央和地方政权的对抗与合作的不可缺少的部分。今天，人们还可以从留存在海龙屯的碑帖、遗迹等，来推断当时土司的军事管理制度、人口管理制度等等。 从海龙土司遗址所挖掘到的大量生活器具，如瓷片、瓦片、砖块、铁器等，又是了解当时西南地区的生产生活、技术水平、军事水平的重要证据。 更重要的是，海龙屯土司遗址，综合呈现了人类和自然相处的智慧、人和人相处的制度，它体现了人类文化的多样和丰富。所以，海龙屯不仅是中国的，也全世界的。海龙屯的资源挖掘和保护工作，对于世界范围内的遗址都具有重要的案例参考价值。 在第一次走访完海龙屯之后，方塘智库就提出了“遵义海龙屯，世界土司城”的观点，将海龙屯放在世界历史人文的大背景下来看待其价值，就是海龙屯此后保护和开发的重要价值维度。 而对于旅游而言，游客来到海龙屯遗址，不但观看到自然和人文的景观，而且回到了历史现场，感受了当年的战争，获得了历史知识；还可以通过户外运动、参与考古挖掘、在帐篷里居住、在附近村落里生活等多种方式，获得更深入的、多重的体验。 尽管目前海龙屯还没有从尘封中被完全唤醒，但随着其价值的系统梳理和传播，它也一定会成为遵义继遵义会址之后又一个旅游符号，甚至是超越遵义会址的超级旅游符号。 过去，海龙屯在深山里沉寂了数百年，如今它突然绽放了，并势必为遵义旅游的发展提供了全新的想象空间。 3遵义旅游的新想象 虽然海龙屯完全有条件成为遵义未来旅游经济综合增长的爆发点，但遵义想要从海龙屯获得实际的经济效益，目前来看还有很多的工作要做，几道坎必须要面对，甚至需要先处理很多基础性问题。 包括海龙屯土司遗址在内，历史文化遗产的旅游开发前提必须是保护，为了防止遗产的价值在开发利用的过程中遭到损毁（这种损毁是无法弥补的），从遗产文化到旅游利用必须是极其慎重和严谨的。那意味着旅游开发速度不可能太快。 而且海龙屯处在深山里，其旅游接待能力不可能一步提高到位。地处山区，很多建筑材料如今还依靠人肩扛，或者马背来运送，其基础设施的建设成本也就必然昂贵许多。 目前从遵义市区前往海龙屯的道路并不佳，在抵达上也不够便利。并且海龙屯的建筑在陡峭山坡上，目前也没有索道，身体不便、上了年纪的就无法进行攀登。短期之内，海龙屯的旅游容量依然会很小。 还有，人们对于遵义的刻板印象并不会很快消失，尤其是遵义在如此长时间里，其城市形象的建设几乎全都围绕着遵义会议展开——早前的“转折之城、会议之都”基本上只能让人想到遵义会议，后来的“红色圣地，醉美遵义”，则是在红色旅游基础上，还涵盖了酒文化，但没有根本改变人们对遵义的单一印象。随着海龙屯的惊艳亮相，遵义的城市形象应该超越红色旅游，在突出当地历史文化遗产的基础上，将海龙屯纳入其中。 在海龙屯发展的初期，认真考虑从红色旅游产品线路中导入游客，则是一堂必修课。但在未来的遵义旅游发展布局中，红色旅游应该和海龙屯形成良好的互动，才有可能实现遵义旅游的快速升级。 在方塘智库看来，海龙屯与红色旅游的互动至少应该包括： 首先，打通海龙屯和遵义会议、娄山关、红军山等著名红色景点之间的交通，构建快捷的直达班车路线，使得红色旅游的游客能够快捷达到海龙屯。 考虑到目前整个遵义旅游开发开始进入“政府引导，市场主导，企业推动”的全新格局，在接下来甚至可以考虑通过市场化运作机制，在资源配置、产品开发、营销推广、景城互动等多个层面，展开深度整合，充分在客流、资本、招商等多个方面打通遵义旅游产业与外部市场互动。 今天，包括遵义旅游发展在内，已经进入了产品时代，在移动互联网工具使得旅游营销变得更容易爆炸性增长的背景下，对旅游产品超级体验的打造就变得尤其重要，而具有综合功能的超级旅游产品体验的打造，显然不是单纯的政府财政投入哪怕是本地资本所能完成的，这就需要充分利用全社会的资本来实现。这也将是海龙屯旅游开发成败的关键。 长期以来，红色旅游给遵义旅游带来的一个出境是“人旺财不旺”，客流量很大，但对当地经济拉动作用小。其中原因是多方面的：红色旅游景点是爱国主义教育基地，不收门票；游客当天来当天走，很少过夜；就算有心多在遵义到处走走的游客，也会受限于不便利的交通。因此，打通海龙屯和红色旅游景点的交通路线就非常必要，一旦有游客决定前往海龙屯，那么往往意味着必须留宿过夜。 其次，海龙屯和红色旅游景点之间建立“互推”机制。这种用最著名景点来带动其它景点的方式，在贵州安顺已有先例，当地最著名的黄果树瀑布悬挂了大量的龙宫景区的广告。而海龙屯自身也一定会迎来游客，它也可以推动包括红色旅游在内的其它类型旅游的发展。 当然，所谓互推，其本质并非简单的传播资源共享或者是客流共享，而是说，在接待资源层面能够有更多的配套一体化设计。比如，考虑到在海龙屯周边配置的文旅小镇，从一开始就要充分考虑到对整个遵义旅游市场的配套设计。 再次，以历史文化遗产，统筹土司文化旅游和红色旅游。无论是海龙屯，还是遵义会议、娄山关等，它们都是人类关于建设、政治、战争等一系列活动等遗址，因此它们都属于历史文化遗产。未来遵义旅游的品牌，应该慢慢淡化红色旅游，而变为内涵更广的历史文化遗产旅游。 随着红色旅游和海龙屯良性互动的建立，海龙屯和红色旅游都可以在这种互动中向前发展，而遵义也会借此升级城市形象和旅游产业。与此同时，遵义还要思考的是，如何让城市发展与景区繁荣相互促进，所谓景城互动的发展模式，这将为遵义旅游带来更大的想象空间。——这是我们下一篇分析文章的主题。 方塘智库在“文旅新时代”的主题之下，正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式，展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究，对中国文旅产业进行新的综合价值发现。 注：本文作者首发于方塘智库，版权所有，转载请获得授权。授权请联系：xufengchao@ftzhiku.com |
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