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文｜宋代伦（方塘智库区域战略研究中心研究员） 张五明（方塘智库区域战略研究中心主任） 站在涞源县白石山的玻璃栈道上，脚下万丈深壑，眼望群山竞秀，透明玻璃带来的恐惧与壮美山河的惊艳纠结一心，方明白白石山何以一初生便风华正茂。 在白石山的调研可谓慕名而来，其因源自它所带来的一系列“逆袭”：从一个贫困县无“利用价值”的山地到中国最具人气的旅游景区之一，从一个少有人知的旅游资源到游客过百万、收入过亿的吸金名胜，从一个县域景区到保定市乃至河北省的旅游名片；而且，还有白石山所带来的连带效应：作为旅游资源与社会商业资本、智力资本联姻的典范，白石山已成为河北省旅游业升级的样本景区。 同时，受益于白石山，现在的涞源县可谓一个繁忙的大工地，为准备9月份即将举办的河北省首届旅游发展大会，涞源正在抓紧建设一系列重点项目和配套工程。作为旅发大会的承办地，也是河北省未来将重点打造和推广的京西百渡休闲度假区的一部分，涞源希望以此为契机，完成一个以矿业为支撑的国家级贫困县从产业转型到经济增长的连跳。而这一切值得一个城市期许的未来，仅仅源于过去两年中发生的改变。 这确实是一个令人惊叹的逆袭，所以，背后的原因更值得深究。毕竟，在中国旅游业进入高增长周期的背景下，旅游被许多城市或视为新的增长版块，或作为经济转型的筹码。尤其许多县域，因为拥有自然、历史赋予的景观或人文资源，希望以此赢得游客和资本的青睐。在方塘智库调研过的城市和县域中，就有很多当地官员骄傲于本地的旅游资源，并认为只要花大价钱在电视台做做广告，就可以“一夜暴富”。 真实的逻辑显然不是这样的——这也是为何大多数县域至今无法通过旅游获益的原因。从资源到产品，背后包括资本运作、产品设计、营销推广等一系列环节，如果再将产品纳入到城市经济发展的总体框架中，又需要一套综合的战术设计。在此过程中，财政实力有限、人才匮乏的县域往往面临着缺钱、缺人又缺思路的窘境。这也是方塘智库在涞源调研的核心目的：如何将一块资源打造成汇聚各方面要素的价值洼地。 1白石山的运营逻辑 客观来讲，白石山确实是一块难得的好资源。 这片位于涞源县城南15公里的山峰群，处在八百里茫茫太行山脉的最北端，最高峰佛光顶海拔2096米，登临其顶可以远眺狼牙山和五台山。白石山景观多样，集峰林、怪石、绝壁、峡谷、瀑布、森林、云海、佛光、长城、庙观等景观于一体，地貌奇特，结构复杂，拥有全国独一无二的大理岩峰林地貌，也是中国古代“三十六洞天福地”之一。 由上不难看出，白石山是一个典型的景观资源。因此，为了将游客的感官效果释放到最大，白石山景区运营团队在现有资源基础上，除了常规基础设施和配套的建设外，又进行了一系列产品设计。 针对白石山有怪石无奇松的缺憾，运营团队就在景区多处大范围配种姿态各异的奇松；针对山体缺水的不足，就将山脚的水抽到山顶打造五道水景观。此外，根据山峰群自然形成的层次感，设计了海拔不同的三条石阶栈道，彼此之间形成环线，既可仰视与俯视沿线景观，又能避免走回头路，并给游客更多选择空间，大大增添观赏内容与价值。这种被称为“剪云裁雾、规划山水、装点江山”的思路，在不破坏自然景观的基础上，通过巧妙的设计让白石山的视觉体验和环境代入感感大大提升了。 ｜保定涞源县白石山玻璃栈道｜ 真正让白石山火爆起来的，是一条玻璃栈道。实际上，中国最早出名的玻璃栈道由2011年在张家界天门山所修，对外开放后名噪一时。白石山峰险谷深，与天门山在景观体验上近似，但当时在中国北方尚未有景区采用这种极具体验感和营销价值的设计。2014年5月，白石山玻璃栈道开始修建，至9月24日，当时国内最长最宽、海拔最高的悬空玻璃栈道开始对外开放。这条栈道是白石山从普通观光到体验观光迈出的第一步，也成为了景区最被称道的名片设计。 除了景区体验的改造，运营团队另外一个重要的版块就是景区的营销推广。 在人才上，团队邀请到原凤凰古城旅游总经理彭耀根、 杭州宋城集团营销总监冯婕等业内资深人士加盟。资金上，2014年景区广告已投入两千多万元，并正以每年500万元递增。 营销内容上，除了常规广告，白石山将营销重点放在以京、津为主的第一消费圈层，并通过充满互动性和体验性的事件营销进行推介。 2014年春夏，白石山开展了一系列以“寻找白石山地铁广告前背影父子”为主题的事件传播和推广。例如在北京各商圈展开街头寻人，开展给父亲打电话的线下互动，在父亲节期间推出以白石山玻璃栈道工人与女儿为主题的微电影《父爱如山》，以及白石山爱跑团参与长阳长跑赛等。 通过线上线下联动推广，并整合传统媒体、社交媒体、网络大V各平台传播扩散，不断展现白石山美景，提升白石山品牌形象和人文底蕴，同时也为在建的玻璃栈道做了铺垫。 这一轮推广一直延续到当年9月玻璃栈道的开通。栈道开通前后，运营团队以“中国最长、最宽、海拔最高”为噱头，借助微博、微信等社交媒体的快速传播特性，再加上中央电视台、各地卫视的公开报道，迅速引爆舆论和市场。 新浪微博头条新闻和央视新闻等媒体大号发布相关图片和视频，吸引大量转发评论。这一传播节点又与国庆黄金周衔接，使关注热度保持较长的连续性，短时间内极大提升了白石山客流量，以至于国庆期间玻璃栈道不得不采取限流措施。通过这一轮宣传推广，白石山“北方第一奇山”的品牌价值最终确立。 2资本运作推动“一鸣惊人” 前文提及，白石山本身的资源属性很好。 这里有中国唯一的白云质大理岩峰林地貌，也是北方最大的喀斯特地貌风景区，并且形成花岗岩和大理岩的双层结构，是天然的岩石博物馆。早在1989年，白石山就被评为河北省级风景名胜区，也是第二批国家地质公园。 ｜白石山具有良好的资源属性｜ 2014年，因在区域内领先于其他旅游景区充满体验感的产品设计，以及专业的营销手段和渠道，白石山迅速崛起。但支撑其崛起的，是涞源县远远不具备的资本投入和专业人才。当然，现在白石山已成为地方旅游资源与社会商业资本、智力资本结合的样本区域，背后源于开发运营主体的一系列股权变更。 上世纪九十年，为了对白石山进行旅游开发，涞源县成立了国资开发公司，并由县旅游局和开发公司以“两块牌子一套班子”的方式运营。但因交通、基础设施落后，宣传力度不够，二十余年来景区游客一直比较稀少，甚至因为回报不足，本应长期持续的开发投入也一直停滞。 1996年，时任黄山旅游发展有限公司总经理黎志，从公司考察保定的信息中得知北方有座“小黄山”之称的白石山，对其产生极大兴趣，认为此地潜力巨大，并要求公司继续考察。1998年，黎志亲自带队与涞源县洽谈开发意愿，此次谈判虽因细务未能建立合作，但白石山的壮美风景和资源良好的可开发性已经开始进入中国主流旅游投资运营圈子的视野中了。 2004年，黎志离开黄山，转战开发湖北恩施大峡谷和腾龙洞，继黄山之后又获得巨大成功。2009年，黎志再赴白石山，并邀请河北省、市、县各级政府领导考察黄山和恩施，感受到两地景区商业和社会效益的成功，几方针对白石山开发的合作意愿也初步达成。 2010年底，黎志管理团队与河北旅游投资集团、涞源县政府共同投资，组建涞源白石山旅游开发有限公司，注册资本5000万元，由黎志任总经理。 在公司初始股份结构中，河北旅投作为大股东占股65%，县政府成立的旅游开发总公司占20%，黎志的管理运营团队以及北京一亩田投资有限公司分别占8%和7%。 经过2011-2012年近两年封闭、半封闭建设后，为了进一步扩大建设资本规模，打造更好的景区品质，2013年，河北旅投与涞源县政府引入国内最大基金公司中信产业基金入股白石山，收购了河北旅投和北京一亩田共72%的股份。2014年，中信又成立专门负责旅游开发托管的中景信旅游投资开发有限公司，注册资本2亿，由黎志兼任副董事长、总经理。涞源白石山也成为中景信第一个作品。 根据股东大会决议，景区盈利后前三年所得利润仍全部用于景区开发建设，三年后刨除运营成本和景区持续建设的资金池投入后进行股权分红。 至此，白石山景区形成了国有资本、民营资本和自然人混合所有制下的股份结构和运营机制。这种机制使得景区可以获得高品质建设所需的规模资本，吸引专业的运营团队，同时机制灵活，为白石山迅速崛起提供了体制保障。 据统计，从2010年底地方政府与黎志达成合作成立公司，到2013年引入中信资本，再到2014年9月玻璃栈道的引爆，白石山从2011年前每年仅30万的收入，到2015年收入近1.5亿、逾百万游客人次，财政贡献近3000万元，拉动3万多人就业，创社会效益5亿元。短短几年，白石山景区有了质的改变，也让涞源县找到了经济发展的新的可能。 3涞源全域旅游的逻辑与可能 其实，说是新的可能，对于涞源而言，称之为“救命稻草”也不为过。 涞源县地处保定市西北、太行山北端，处于太行山、燕山、恒山三山交汇、冀晋交界处，西与山西灵丘县接壤，北邻蔚县，东为易县、涞水，南接阜平、唐县。县域面积2448平方公里，人口27.5万。因为区位和地貌，让涞源的工业化进程需要付出更大的成本，因此，长期以来涞源也是扶贫开发“三合一”重点县（国家扶贫开发工作重点县、燕山—太行山连片特困地区重点县、河北省环首都扶贫开发示范区重点县）。 即使依然带着贫困的帽子，但这还不是涞源的谷底。涞源矿产丰富，采矿业是其支柱产业。最近几年，受行业市场低迷和政策趋紧的影响，涞源通过采矿获得的财富也开始锐减，财政收入在2013年达到近15亿元峰值后断崖式下降，2015年仅完成财政收入7.81亿元。如果没有旅游，涞源的“寒武纪”将来得更加凶猛。 白石山在经济和社会效益上的巨大成功，让涞源开始认真考虑旅游作为支柱产业的可能。 生态上看，涞源县平均海拔1000米左右，县城海拔856米，县域以山地为主。暑期平均气温仅21.7℃，低于周边京津冀地区，被外界称为“京西夏都、生态凉城”。因为工业化程度低，全县生态良好。拒马河发源于县城，向东一直流入北京房山境内，构成了一条靓丽的河道景观。 交通上看，东北距北京160公里，东距天津210公里，东南距保定89公里，西北距山西大同140公里，与京津冀和山西各大中城市距离适中。京原铁路（北京-山西原平）经停县城并贯穿全境，2012年，张石高速开通结束了涞源不通高速公路的历史。2015年荣乌高速山西段通车，与山西通达性大大提升。 旅游资源除白石山外，优质的自然景观资源还有北部与蔚县交界处的空中草原，西部的仙人峪，白石山景区西南的十瀑峡，以及涞源湖-拒马河源头等。 ｜保定涞源拒马河源头｜ 同时，涞源县历史文化资源也非常丰富，远古，有仰韶文化遗址、商纣王城遗址；中古，北宋时期白石山成为宋辽国界，明朝在此修建长城，北方丝绸之路古商道穿越太行飞狐峪经过县北；近现代，抗日战争在此留下了诸如黄土岭战役的经典胜利，以及白求恩、杨成武、王二小等英雄人物事迹，构成了丰富的战争旅游和红色旅游资源。 此外，涞源也迎来了难得的政策机遇。2016年年初，保定成为河北省首届旅游发展大会的承办城市，涞源、易县、涞水共同成为会址所在地。3月，涞源入选国家旅游局公布的首批国家全域旅游示范区。一个月后，“涞易涞旅游区”正式更名为“京西百渡休闲度假区”，成为未来京津冀协同发展背景下，河北重点打造和推广的旅游区域。 基于上述背景，涞源将城市发展战略的重点开始向旅游业和现代服务业转移，打造“全域旅游、全季旅游、全景旅游和全时旅游”。其切入路径大致可以分为三个层次： 一是围绕白石山景区进行一系列设施升级和旅游新业态的打造，创建5A级景区。如新修索道提升单条运输能力、增加旅游摆渡车，拓宽完善景区周边道路，修建停车场、酒店客栈等，以提高景区到达和进出的便利性；景区内部包括设施细节提升、运营管理的优化，让白石山的影响力和名片效应进一步放大。 二是借旅发大会召开之机，规划建设具有支撑能力的新业态项目。包括旅发大会主会场所在地白石山旅游综合服务中心、涞源县旅游咨询(集散)服务中心、县城东郊涞源湖项目、涞源湖畔的星空音乐节、白石山温泉旅游度假区、国家房车自驾车营地、冰雪小镇、白石山大剧院、西道沟农业庄园的农业观光游。这九个新业态项目基本分布在县城周边和县城与白石山景区之间的道路沿线，多以PPP方式投建，从而构建从观光到度假的综合产品体系。 第三，通过景区升级、业态项目打造以及城市功能的提升，形成 “一山一镇一城”的空间格局：一山即白石山为主体，实施大白石山旅游综合开发项目，打造为河北山岳景观的第一张名片；一镇即突出休闲度假主题，建设白石山休闲旅游度假区，全力把白石山镇打造成闻名全国的特色风情小镇；一城，即充分利用拒马河源头水资源，打造水景观，建设宜居宜业的滨湖新城。在山、水、城同步建设过程中，构建生态、休闲、会展、文化四张城市名片，以全域旅游推动城市的综合竞争力的提升。 显然，围绕白石山以及白石山以后的故事还在继续。白石山仅仅是一个点，因为合理的资本运作、优质的产品设计以及专业的运营，就为一个处于贫困和产业困境的城市开启了新的空间的可能。在县域发展的实践中，一个大手笔的项目往往具有拉动一条产业链的效用，涞源案例的价值在于，如何以有限的资源，通过市场手段释放出最大的经济和社会价值。 （作者简介：宋代伦，方塘智库区域战略中心研究员，关注区域经济与城市研究。） （作者简介：张五明，方塘智库区域战略研究中心主任。） |
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