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文｜许伟明（方塘智库联合创始人） “上联是‘翻身不忘共产党’，下联‘致富全靠秦始皇’，横批‘感谢老杨’。”几乎每个游客都能在游览秦始皇兵马俑的途中听到这个笑谈。 在陕西谈产业发展，必谈旅游，而谈旅游更必须首先谈到高密度分布的各种历史文化遗产，其中秦始皇兵马俑无疑是所有这些遗产的最鲜明代表。而在省会西安，很多外国元首访华的第一站放在这里，是这个城市骄傲的一部分。 陕西是幸运的，虽地处西部，但躺在古老的历史遗产之上，旅游业必然是她的特色和支柱型产业。无论是国内游客数量，还是入境游客数量，陕西都是比较靠前的。 但随着时间的推移，很多事情已经发生改变，尤其是在旅游越来越被当作重大生产力的今天，陕西的旅游业对经济的贡献和其资源的丰富程度并不匹配。因此，在“十三五”期间，陕西省旅游将加快全省旅游供给侧结构性改革，推进旅游产业转型升级。 “十三五”是陕西旅游业转型升级的黄金发展期，也是陕西省稳增长的重要驱动力、调结构的重要突破口和惠民生的重要载体。2016年《陕西省政府工作报告》明确指出，陕西省要构建丝路经济带上的“文化旅游中心”。 在方塘智库看来，在陕西省的文化旅游产业的转型升级中，大西安地区的文旅产业重塑，将是其中的关键。陕西省和大西安地区都需要思考的是，如何在一带一路、双创等国家战略下，借助新的信息技术和科技，顺应乃至引领文旅产业的发展趋势，整合和激活本地区内大量沉淀的历史文化遗存。在此背景下，作为陕西乃至西北地区旅游核心区的大西安，一个新的旅游集散中心的诞生，既有其必然性，也充满了想象。 1短期观光旅游是旅游市场主体陕西地处中国内陆腹地、黄河中游，地貌的总体特点是南部低、北部高、中部低。全省有秦岭、桥山横贯东西，把境内分为陕北、关中、陕南三大区域。陕西省的旅游发展，有其鲜明的特色和优势，但也存在着一些限制。
陕西省南北景观荟萃，历史文化悠久，自然人文旅游资源极其丰富，是我国旅游资源大省。其旅游资源呈现出数量多、容量大、品味高、特色强的特点。 “十二五”期间，陕西省共接待境内外游客14.14亿人次，旅游总收入1.07万亿元，旅游业总体发展趋势向好。
（来源：陕西各年旅游统计公告，方塘智库整理） 2015年，陕西省接待外国人194万人次，同比增长4.47%，占入境旅游总人数的66%。韩、美、英是陕西省旅游市场三大客源国，其中韩国游客连续两年成为陕西省第一大客源国。 2011～2015年陕西省入境旅游与国内旅游消费情况 （来源：陕西省各年旅游统计公告，方塘智库整理。美元对人民币汇率按6.5:1换算） 其中，国内过夜游客占比达到38.39%，平均停留天数为2.37天，单日游游客增长10.71%，单日游游客消费增长23.98%，进一步说明了陕西省短期休闲游市场的活跃。 陕西省旅游业接待入境游客量相对稳定，且居全国前列，接待的国内游客量从2011年1.81亿人次增加到2015年的3.83亿人次，规模翻了一番，除了得益于国内高铁、飞机等大交通事业的发展之外，也离不开陕西旅游业的政策支持与产业结构调整。
从人均消费角度看，入境游人均消费远高于国内人均消费，这属于国际上旅游消费的通常现象。但在国内人均消费方面，陕西虽处于均衡增长状态，但低于全国国内旅游人均消费水平，这事实上是陕西省以观光旅游业态为主的格局所决定的。 2旅游产品成了房地产的附庸当下，在中央提出“供给侧结构性改革”的总体战略背景下，我国也明确提出了加快转变旅游发展方式，着力推进旅游供给侧改革。 我国居民消费步入快速转型升级，推动旅游业黄金发展期的到来。与此同时，旅游业也处于矛盾的凸显期，出现了旅游产品供给跟不上消费升级的需求，政府管理和服务水平跟不上旅游业快速发展的形势。 在陕西以及大西安地区，虽然旅游业的有了较快的发展，但仍然存在着产品供给上的系统问题，尤其是在旅游产品的丰富程度上，和旅游的时代趋势和市场需求有较大的差距。 比如，无法满足文化深度旅游需求。陕西省有着深厚文化底蕴，为其发展旅游留下了取之不尽、用之不竭的宝贵文化遗存，也形成了陕西以文化文物为主体的旅游产品结构。陕西省的旅游绝对离不开文化的融合与使用，过去如此，未来亦如此。 但陕西目前的文化旅游产品中，模式主要还是以比较单一的观光为主。例如兵马俑、西安城墙、大雁塔、华山等传统的陕西最为著名的旅游资源，目前都还是以观光为主。当然，这也受限于其资源的特色。但目前而言，对这些陕西本地的“超级IP”的利用，例如旅游衍生品开发、文化创意产业孵化等，确实是不足的。 陕西也确实有一些文化旅游项目在强调休闲、度假、体验等，最为鲜明的是西安曲江新区的大唐芙蓉园等一系列唐文化主题公园的打造。但这些唐文化主题公园到最后更多被地产逻辑所控制，成为所在区域土地升级的一种手段，而旅游产品本身则限于高楼的包围，沦为房地产的附庸。 总体而言，陕西的文化旅游的对外形象上，是单一化较为严重的。从陕西省旅游业发展来看，外界很容易陷入兵马俑、明城墙等历史标志性符号之中。但在休闲、度假、体验等方面，目前陕西旅游还是比较薄弱的。 可以说，历史文化景观与旅游体验的深度融合，是本轮陕西省旅游业供给侧改革的关键。 当然，在方塘智库看来，陕西省旅游转型发展而言，这既是挑战，也是机遇。挑战在于，需要突破这种省域旅游对外的单一形象的格局，会比较难。而机遇在于，对陕西文化进行现代化的包装，增强其文化的体验感，还有着很大的潜在市场空间。 3六大旅游要素中四个存在短板根据2015年度陕西省旅游市场满意度调查显示，游客对陕西省景区建设总体满意度评价可以看出，陕西旅游景区环境、基础设施和景区服务获得较好的评价，但是购物娱乐、餐饮住宿存在明显短板，也就是六大旅游要素中四个存在问题。
（来源：方塘智库根据公开数据整理） 这种矛盾不是单因素形成的，而是因为人们日益增长的旅游诉求和陕西省文旅产业发展现状的差距带来的。游客的旅游需求在提升，人们已经不仅仅满足于观光游览的景区了，景区的吃、住、游、购配套要逐步提升。 从对陕西的景区基础设施的一项调查中可以看到，最高分引导标识7.48分，最低分景区停车场为6.92分。陕西省景区基础设施建设基本均衡，景区停车场的短缺是主要景区升级改造的步伐未跟上自驾游时代造成的。前述已分析到，国内自驾短期游已经成为大势，这已是合理的景区空间规划考虑的重要因素之一。
（来源：方塘智库根据公开数据整理） 也就是说，虽然陕西省的旅游规模相对较大，但其实其发展阶段是滞后的。尤其是在业态的丰富程度、服务意识等方面，都明显滞后于东部旅游业发达省域。在前述的研究中中也曾指出，在国内游的人均消费方面，低于全国国内旅游人均消费水平。 全国范围内，旅游要素的丰富已成趋势，但陕西旅游在业态上仍以观光为重，而在能带来更多收入的其它业态上，却发展得比较滞后。 以西安和杭州的对比为例。2015年，西安的海内外游客为1.36亿人次，旅游总收入为1073.69亿元。但同年，杭州的游客量为1.2亿人次，比西安的少，但旅游总收入却达到2200.67亿元，为西安的两倍。 这种反差的背后原因是，除了东西部的经济差别导致的人均消费不同外，还有一个原因是，杭州旅游在业态上更为丰富，尤其是以千岛湖为代表的一系列休闲旅游项目的发力，让杭州能够以更少的客流来撬动更高的旅游收入。 陕西省的旅游上市公司的业绩表现，也能对这一现象加以佐证。从2015年国内部分上市旅游公司的业绩对比可看出，陕西省较大的旅游上市公司西安旅游净利润在国内旅游公司中属于低水平发展，而西安饮食则出现了负增长。
（来源：方塘智库通过公开数据整理） 西安旅游在2015年的经营财报中提出，自己的亏损原因中，除了市场和业务转型问题之外，互联网也是制约陕西旅游业发展的重要因素——和东部地区相比，陕西旅游业在“互联网+”方面力度薄弱。但这背后还有一个更大的背景原因就是，陕西旅游在旅游业态上的丰富和更新是滞后的。 在方塘智库看来，“十三五”时期是陕西省从旅游资源大省向旅游强省转变的关键阶段，尤其需要在旅游产品质量、旅游业态方面进行升级。本区域文化旅游的产品设计和市场定位，也需结合陕西旅游业的现实，寻找到自我优势与市场空白。 文旅新时代 方塘智库在“文旅新时代”的主题之下，正在通过系列分析文章、研究报告、沙龙和论坛等形式，展开对这一时代命题的持续、深入、系统、建设性的关注和研究，对中国文旅产业进行新的综合价值发现。 注：本文作者首发于方塘智库，版权所有，转载请获得授权。授权请联系：xufengchao@ftzhiku.com 相关阅读： |
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