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文｜余婷婷（方塘智库文旅中国研究中心研究员） 很多淳安人对千岛湖也许都有一种复杂的情感。 1958年，因为修筑新安江水电站，29万人背井离乡，另寻生路。而祖辈繁衍生息的努力，旷日持久的情感，连同昔日辉煌的古城，一起掩藏在了碧绿的湖水中。然而因此形成的千岛湖，却在时光流逝中，逐渐向人们展示它惊人的生命力。每年数以百万计的游客来到淳安，他们和我一样，仅车窗外的惊鸿一瞥，便足以发出一声“真美啊”的感叹。旺盛的旅游业带来了经济繁荣——千岛湖成为中国最早开发的旅游景区之一，也早在十几年前开始转型度假旅游，成为国内文旅度假区中的佼佼者。 姜家镇由水下古城的居民迁徙而来，位于淳安县西南，与朱熹讲学的瀛山书院相去不远，是遂安文明的发祥地和新安文化的传延之地。复建的古城文渊狮城就在姜家镇上。独特的文化底蕴和历史资源，使得姜家镇在业态丰富与空间延展上给千岛湖旅游注入了活力，被寄予千岛湖旅游产业新增长点的期望。 2017年，位于姜家镇的乐水小镇入选浙江省第三批特色小镇创建名单，这意味着姜家镇的文旅产业迎来了新的政策红利与统筹整合的平台。依据产业规划，乐水小镇将重点集聚山湖度假养生、狮城文化体验等核心产业，培育壮大户外拓展、汽车营地、健身休闲等特色旅游等新生产业，同时结合相关文化遗址和传统村落延续姜家地方文脉，培育有特色的乡村村落景观，发展现代农业。 中国文旅产业正面临着洗牌时期，休闲度假游成为业界共识。湖泊类休闲度假区一直是度假区的主力。在这一背景之下，我们期待乐水小镇的开发建设能在环境保护与商业的平衡、政府与市场的关系处理、文旅业态的规划等方面，探索一条新路子。
1 姜家镇在哪里？ 从千岛湖镇到姜家镇，驱车四十分钟，移步换景中的千岛湖让人感受到迥然不同的魅力——这是一个稍显狭长的水域，忽而豁然开朗，忽而幽深曲折。三面山岛相连，自成湾区，姜家镇较之千岛湖镇，显得更为内秀、静谧。 因为没有高速，也没有铁路，交通并没有那么便捷，姜家镇可谓“养在深闺”。但如今，这种清幽和僻静却成为它的竞争力——对于那些渴望与喧哗的人群隔离开的人而言，距离与交通早已不是问题，支付更高昂的价格也不是问题——尤其是千岛湖背靠长三角5000万高端消费人群。按照千岛湖旅游产业的发展定位，姜家镇是新的增长极，旅游副中心。 姜家镇不大，与俨然一座新城的千岛湖镇相比，常住人口不过万，更像小镇。一条仿古街道是主干道，两旁徽派建筑林立，成色很新，与文渊狮城的建筑风格相衬。不是周末，文渊狮城里的游客不多，许多店铺还未开张。外面新修的停车场，还未铺混凝土，时值9月，工作人员在为即将到来的十一黄金周的高峰而发愁，因为地理位置的原因，景区的接待容量有限。届时，“国际醒狮大会”要在文渊狮城举办，宣传广告在来的路上四处可见。
从地里位置上，姜家镇位于淳安县的西南端，1958年因修建新安江水库，遂安古城——狮城的居民迁移至此，形成了这座小镇。姜家镇与安徽南部接壤，与千岛湖镇隔湖相望，相去40公里。因为交通不便，姜家镇旅游开发起步较晚，文渊狮城2016年才开门营业，如果从2011年项目敲定算起，也不到6年的时间。千岛湖镇的旅游业发端于1982年，从几个可以开发利用的岛屿开始，发展观光旅游，逐步转向度假、休闲游，经过 35年的演变，已经形成了相当完善的产业生态，成为旅游推动城镇化的样本之一，并在千岛湖向全域旅游转型的过程中，发挥集散地的功能。 姜家镇的探索，则要曲折得多。上世纪80、90年代，姜家曾是淳安县的工业重镇。在此之前，当地是知青下乡的据点，至今还保留着知青们参与建设的炼油厂等。姜家的发展路径，是改革开放后的浙江农村工业化与被动城镇化的缩影。在20世纪90年代投资导向下，以村镇企业为主的“块状集群”飞速发展，加上低成本空间增长，小城镇被动演变为“村村点火、镇镇冒烟”的增长极。如今浙江省大力提倡的“特色小镇”，一定程度上，是新常态之下，块状小城镇经济的升级版。 因为地处水源保护区，姜家的工业发展之路很快就走不通了。当时的转型在经历过的官员看来，几乎是壮士断腕。工厂关停之后，整个姜家镇只剩下不到6000人，其他产业基础薄弱，当地经济发展缺乏支撑，姜家镇成为杭州市需要帮扶的村镇。
转型转向哪里？因为背靠千岛湖，当地政府自然而然想到了旅游。修建新的旅游度假区，如果按照常见的开发模式，政府前期投入，进行基础设施建设，再招商引资，资金将成为姜家镇的掣肘——一年500万的税收，仅靠地方财政几乎不可能。 历史有时候就是轮回，当年背井离乡的狮城人，时隔半个世纪之后，又从“故乡”里获得机遇。2011年，七旬老人余年春，走访六百多位老人，耗时十三年，易稿二十四次，在纸上复原了沉入湖底的淳安古城，被台湾作家龙应台称为《淳安上河图》，成为当年的热点话题。同年，《中国国家地理》发布了一组水下狮城的照片，因为湖水上涨迂缓，所以古城得以保留了当年的模样，从牌坊到城门口的石狮子，与余年春老人所绘全然吻合。水下狮城就在姜家镇水域内。 这一消息，引起了杭州市实业投资集团有限公司的关注，旗下房地产企业杭州新天地从中发现了机遇，提出了一个大胆的畅想——复原水下狮城，同时构想出复原一个古城，打造一个产业，传承一种文化的蓝图。文渊狮城并不是单一的酒店或地产项目，而是以高档酒店、度假别墅、商业、娱乐为主的景点式休闲度假项目。 杭实与姜家的合作开发模式，大大改变了浙江省传统单纯依靠农村自建和政府主导的城镇化模式，以政府和市场双驱动加快城镇化的步伐。与政府主导的中心镇建设相比，企业可以运用更加市场化的手段推进项目的建设和运营，推动资金、人才、技术等要素向姜家镇转移和集聚，从而提高城镇化建设的效率和速度。政府引导，企业主体的开发、运营方式，在特色小镇建设中大力倡导。 文渊狮城项目落地之后，杭州实业投资集团有限公司与姜家镇开启了系列的项目合作，包括宏山农民集聚区以及文渊狮城二期等。随后，莫干山民宿代表西坡酒店连锁经营的西坡千岛湖、千岛湖安麓酒店（安缦酒店姊妹篇）相继落地。 这种开发模式之下，姜家的发展速度惊人，文渊狮城从2013年11月动工到2016年6月开园，仅历时两年半，西坡千岛湖从2016年3月开始施工，2017年4月全部建成，而安麓酒店，投资2亿多，建成也只耗时2年多。姜家的旅游人数，呈现井喷的趋势，今年前8个月，接待游客近80万人次，而旅游收入超过8000多万。在民宿领域，姜家表现尤为不俗，目前在已有酒店50多家，其中高端民宿便有6家。 民宿领域，姜家表现尤为不俗 2 湖泊度假区的新命题 今年年初，淳安县千岛湖风景旅游委员会新近首次对外发布旅游大数据报告，为“千岛湖旅游”画出了数字群像。2016年淳安全域旅游人数达1646万人次，其中，骑行游客101.06万人次；累计进入千岛湖的动态车辆312万辆，包括286万辆小型客车和26.4万辆大型客车。千岛湖酒店总数达到了261家，有五星及五星级标准酒店8家，四星及四星级标准酒店6家，千岛湖的高星级酒店集群为度假区的翘楚。 大数据还首次披露了千岛湖游客的具体构成。比如，进入千岛湖的动态车辆中，车辆所属地排名前五的分别是浙江、上海、安徽、江苏和江西；在千岛湖登记过夜的游客全年达到233.9万人，来自浙江、上海、江苏的游客位列前三名；游客中，年龄在19-45岁的，占到了游客总数的87%，而且女性所占游客比例明显高过男性；有一半以上的游客会安排二日以上的千岛湖旅游行程；另有一些有趣的现象，70%的游客喜欢听音乐，“鱼头”成为千岛湖搜索最靠前的关联词…… 其实这个不难看出来，千岛湖的旅游业态正在发生着变化：1、 当下热议的由景点观光游到休闲度假游转变，在千岛湖已经完成了，而且进入度假游的新阶段，健康游、体育游以及自驾游不断上升，中产阶级旅居、度假游成为主要群体。2、长三角依然的千岛湖旅游的主体，高端消费人群增多，注重生活品质、个性化体验，这对千岛湖的旅游产品多样性提出了要求。节假日拥堵、喧哗的千岛湖镇，单一的自然风光和标准化的度假酒店，显然已经不能满足他们的诉求，从近年来高端民宿的预订率节节攀升可见一斑。千岛湖的文旅产业同样面临转型升级。 我的一位朋友是千岛湖人，他不止一次对我如此感慨：“千岛湖是新的，美则美矣，缺少点文化底蕴。”因为缺少可观赏、吟咏的古迹、遗址，没有可回味的文化遗产，千岛湖缺少自己独特的文化魅力，这也是我身边很多朋友离开之后，并没有念念不忘的原因。 我第一次知道千岛湖下面沉着古城，是读台湾作家龙应台的书。她的父母在1949年的乱世中，留下了襁褓中的婴儿，辗转万里去了台湾。淳安是她的母亲美君的故乡，58年前，两座延续千年的古城——淳安(因东吴大将贺齐在此驻军，又名贺城)与邻近的遂安(因城后五狮山，又名狮城)因新安江水电站沉入姜家镇的水底，从而形成了碧波千顷，岛屿星罗的千岛湖，那些翠绿的小岛，从前都是山峰。 在台湾，一向以“诗书传家”为荣的美君，实在无法和他们的新邻居解释：“我家喂狗的碗，都是宋朝的瓷器。” 在国家层面，当年的新安江水电站也发挥了它应有的价值，相当于3000个西湖的水量，每年66万多千瓦、相当于当时14个浙江省需求的发电容量。尽管如今，它已经不再辉煌，但它与这座城市的过去，依然有着独特的魅力。
在姜家镇的介绍，“遂安文化的发祥地以及新安文化的传延之地”一直被反复强调。“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。”宋代理学家朱熹云游讲学到瀛山书院时，留下了这首著名的《吟方塘》。瀛山书院如今已经被纳入姜家文旅产业规划之中，当地的政府工作人员，曾不无骄傲的向我说“姜家的水是源头活水。” 水与文化，成为姜家的文旅主题。整个小镇的建筑规划，一律采用徽派，力求传承淳安的文脉。除了文渊狮城之外，建在半山坡的安麓酒店，28栋单体建筑、84套别墅居临湖而立，全日餐厅、中餐包房、小食吧、会议室、室内恒温泳池、儿童活动中心等都位于半岛之上。烟雨朦胧之时，粉墙黛瓦，影影绰绰，江南的韵味凸显得淋淋尽致，恍如跌入吴冠中的画中。尽管一晚近万元，预订率依然高居不下。至于西坡千岛湖，在原来的炼油厂的基础上改造而来，定价在1000元左右，入住率同样可观，成为莫干山民宿连锁经营的成功探索。此外，强调知青文化的龙川湾景区与周边的农业旅游，进一步丰富姜家的旅游业态。 从这个角度看，姜家镇与千岛湖的差异化项目定位，从新业态与空间的延展上给千岛湖旅游注入了活力。千岛湖属于典型的湖泊旅游度假区，这类度假区大多是以湖区为中心的滨湖带状或环形的布局。湖泊型旅游度假区一般具备多功能性，足以支撑度假区多中心、离散性的空间布局结构。 方塘智库认为，我们可以将姜家镇理解为千岛湖度假游的2.0版，是区域旅游产业供给侧改革的产物，从目前已有的项目落地情况看，它足以发展成为千岛湖旅游的新中心，在千岛湖发展全域旅游发挥牵引作用。 3 特色小镇与姜家镇的新时代 千岛湖独特的山水风光，加上千岛湖的文旅产业基础以及长三角城市群的辐射范围，姜家镇的旅游产业一直备受政策青睐。 早在5年前，姜家镇便获评旅游风情小镇。按照要求，旅游风情小镇应具有独具特色的历史文化要素，独特品位的人文风貌资源，丰富的旅游业态，完整的公共服务，有效的管理机制，良好的生态环境，旅游安全，资源保护，服务质量良好的乡、镇、街道。这些导向为姜家镇的文旅开发定了调性。2017年，浙江省旅游风情小镇的推广大会直接开在文渊狮城。 2017年，千岛湖乐水小镇上榜浙江省第三批特色小镇创建名单。乐水小镇位于姜家镇之内，与一般的连成片的特色小镇不同，因为地理位置独特，乐水小镇是“一串珍珠”状的，分为环湖的多个片区。小镇总面积为3.08平方公里，其中水域面积0.49平方公里，核心区紧靠文渊狮城，建设面积控制在1平方公里左右。这标志着姜家镇的文旅产业不再以散点的项目为主，统筹考虑与整体规划将进一步加强，品牌营销也有了新的平台。而在资金支持，融资创新以及土地保障方面，乐水小镇也将获得更多政策的支持。 根据规划，乐水小镇将参照5A级景区的标准建设。到2018年，乐水小镇将实现旅游项目总投资30亿元以上，建成景区景点、精品酒店、乡村民宿等旅游项目30个以上，新增3A级以上旅游景区2个以上，接待游客年均递增25%以上，实现年接待游客量100万人次，旅游经济总收入破亿元，形成层次丰富多元的旅游业态。 乐水小镇功能结构图 “目前在谈的千万级以上的项目超过15个。”这是姜家镇党委书记告诉我数据，在他看来，一个文旅小镇的开发能否成功，取决于大项目、好项目。今年3月份，总投资10亿元的千岛迷宫项目正式落户姜家，融入VR、AR等技术，丰富游客古城游的体验。杭州新天地集团将延续文渊狮城的合作，拟追加投资10亿元，建设乐水运动小镇项目，包括水上运动、矮人王国、狮城迷宫、临湖树屋等。 方塘智库认为，目前乐水小镇发展仍可谓机遇与挑战并存，因为起点高，项目招商、投资等问题，已经不是乐水小镇的掣肘，但它仍面临如下几方面的困难。 一、基础设施配套仍然不足，管理体制适配性有待提升。随着姜家镇的品牌影响力的扩大，旅游人数激增，尤其节假日期间，停车场、洗手间等基础设施仍需要进一步完善。与此同时，乐水小镇为乡镇一级政府为主要管理单位。快速增长的游客量也对交通疏导、集镇管理、环保治污、投诉处理、旅游质量监管等方面的需求日益增加。乐水小镇的运营管理模式以及体制机制需要创新，加大文旅类专业人才的引进。 二、合理确定度假区的开发用地，处理好生态环境保护与商业开发的平衡。湖泊旅游资源是生命力的前提保障，湖泊生态系统是其内部生物群落与其外部生存环境长期互相作用下形成的一种动态平衡系统，旅游区的湖泊大多属于半人工生态系统。湖泊与陆地交接的滨湖带，是一个相对脆弱的生态系统，而人工湖泊(水库)生态系统在其建成后很长一段时间内才能形成，生态更为脆弱。作为国家二级水源保护地的千岛湖，生态红线尤其重要。国内不乏为追求的短期商业利益最终损害长期利益的湖泊开发案例。 三、特色小镇强调生产、生活、生态三生融合，是推动新型城镇化的主要抓手之一。乐水小镇作为高端旅游度假区，其建设过程中如何能切实的惠及当地居民，提升当地公共服务，成为重要的命题之一。应充分发挥特色小镇的平台价值，为周围的乡村地区匹配外界资源、促进传统产业转型、特色产业发展、就地城镇化、历史文化保护与利用等多个层面的平台，尤其是对周边的乡村有着产业整合和辐射带动作用。
湖泊型旅游度假区是指以天然湖泊或人工水库为主体景观的度假旅游目的地。自1992年中国开始设立旅游度假区以来，仅到2001年为止，国家级、省级旅游度假区总数已达130多个，其中1/3以上的为湖泊型旅游度假区，是中国度假区中最重要的类型之一。目前，千岛湖已经发展成为中国湖泊型度假区的典型代表。国内文化旅游产业目前正向休闲度假游转型，湖泊型度假区将迎来新一轮的发展机遇。在此之前，包括洱海、泸沽湖等地，均因无序发展、盲目扩张而产生诸多问题，从这个意义上说，我们期待乐水小镇的探索，为同类型的旅游度假区投石问路，摸索出一条新出路和开发模式。 |
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