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文丨冯嘉（方塘智库区域战略研究中心研究员) 随中国新型城镇化战略的推进，以及文旅市场的快速升温、土地市场的深度调整，很多房地产商开始了新一轮的转型，逐鹿文旅新时代则为重要的方向选择之一。 而随着国家政策的推动与国内消费市场的变化，文旅产业中的重资产投资之一—特色小镇建设已成为新的经济风口。从碧桂园惠州创新小镇、华夏幸福大厂影视小镇以及绿城计划打造的“农业小镇”来看，重量级房地产企业纷纷布局特色小镇，并将特色小镇当成了转型与打造盈利新模式的实验基地。 就目前而言，特色小镇的开发是一个长期过程，并且由于其所附加的文旅功能，开发模式单一的房地产企业、不断增加的资本与行政干预都并不能成为其完全的主导者。也正因如此，被相继推出的特色小镇如此之多，其中能够摸索出成功的开发与运营模式、乃至形成产业链、真正完成“产城融合”的小镇仍然少之又少。但这意味着特色小镇领域还有着巨大的战略布局空间。 2019年3月26日，稳居房产排行榜第四的融创中国启动全新战略升级，宣称“未来，在坚持地产为核心主业的基础上，融创将继续提升服务，布局文旅与文化，致力于成为中国家庭美好生活整合服务商”。融创进军文旅产业的征兆显露已久，早在其收购乐视之前，融创中国董事会主席孙宏斌就曾表示，“融创自身房地产业务将与乐视相结合，开发特色小镇项目”。而随后，融创中国大手笔重组乐视、接盘万达文旅，在2018年悄然成立了文旅集团，筹备多个文旅城与特色小镇，力图快速增强文旅板块的盈利能力。 融创阿朵小镇 据不完全统计，融创文旅已在全国范围内布局9个文旅小镇，其中融创阿朵小镇—融创文旅品牌的首个特色小镇已经面世，这也意味着融创特色小镇即将进入市场。布局速度快、小镇起点高，重组乐视优质资产与万达文旅项目，手握一线城市核心地区稀缺性土地资源，融创中国的特色小镇征途，注定一出生就将引发市场的多重思考。 融创中国的正式入局，也将对群雄并起的特色小镇市场带来很多新的改变和思辨空间。 1 多次并购为融创拼出进军文旅的底气 先知三日，富贵十年。如今提及融创文旅产业，乐视与万达是避不过去的两个名词。 身为内陆第一批流媒体平台，乐视以视频、内容为核心形成竞争力，一度拥有着成熟且一流的内容营销能力。同时，以分享了IP变现红利、甚至被认为是开启了粉丝经济变现时代的【小时代】系列为例，乐视曾在影视IP与自制内容方面同样斩获良多。可以说，2017年前的乐视是资本青睐、业内推崇的“现象级”互联网企业。 从2016年计，乐视被不断扩大的资金窟窿吞噬，即便在其“至暗时刻”，有融创驰援乐视逾百亿，也仍未阻止其在万众瞩目中从云端迅速跌落至谷底。前后168亿真金白金入局，融创中国董事会主席孙宏斌对此的评价是，“人有时候要敢叫日月换新天，有时候也要愿赌服输”。但在这句话之外，正如“天下惟庸人无咎无誉”，旧乐视大厦的倾覆与新乐视的低调登场，给融创留下的绝不止一地瓦砾。 乐视TV 就目前而言，乐视的鸿业远图正在因贾跃亭风波和纷纷扰扰的股权风云被淡忘。难以估算，乐视多米诺骨牌的重重跌倒在多大程度上损伤、乃至摧毁了其多年的品牌效益和品牌信誉。但从另一角度来看，在乐视宏大叙事的背后，是其曾聚集的各行业优质人才、经多年培育起的在互联网视频生态、内容生态、输出平台方面的试错、以及其统筹线上线下的IP整合开发能力。而这些区别于传统企业运营的“企业遗产”或将成为融创拓展文旅市场的“基因性”动能。 这一场看似失败的投资之后，融创或可将文化引入自身地产产业，拿到了进行线上线下运营的渠道以及一系列有深度挖掘可能的IP资源。得益于此，融创这样一家原本并不太具备排他性核心竞争力的房企，或可通过文化IP的植入与相关联内容的叠加，进而拥有了在未来培植出知识产权、增加用户依存度以及在新兴的文旅产业领域获得快速发展的可能性。 此外，对于融创这样一家重量级房企而言，融创中国曾经看中的另一部分—乐视所占据的庞大核心地段资源少有损失。据公开资料显示，乐视在美国以及国内主要省市如北京、上海、重庆等占据大量工业用地与居住用地，旗下有超过两万亩的土地资源储备，而其中的部分资源都经由收购最终转归融创。 乐视所带来的“IP+IP运作能力+渠道+土地”，最终成了融创“善其小镇之事、文旅之事”前的“利其器”。 而2018年10月，在乐视风波稍平之际，融创中国发布公告宣布收购万达项目。实际上，融创早在前一年就已着手收购万达文旅产业。但当时，融创所进行的部分收购并未助其在万达文旅项目中获得理想的控制权。因此，直到孙宏斌全面收购万达文旅之后，融创才在获取土地资源、文旅资源的同时，连同万达文旅团队一同收入囊中。 融创中国收购万达从而土地资源得到进一步增长 通过万达这一轮收购，融创中国的稀缺土地资源得到进一步增长。但与乐视不同，万达战略转型相对较早，有着充分的品牌效益，而这一点也将通过转移给融创的文旅项目资源间接体现。同时，融创收获了近5000人的文旅团队，或可成为其快速布局特色小镇、快速推出特色小镇的基础。而后，万达文旅结合乐视的渠道与影视运营能力，在未来又有能为融创进一步孵化出更多的动漫IP、影视IP的可能。 事实上，在融创收购乐视与万达多个文旅项目之前，“并购”就已经是融创试图扩大自身产业版图的重要方式之一。可以说，“并购”是融创获取项目并快速补充文旅劣势、打造文旅大军的主要方式。另外，融创在收购乐视前以增资的方式收购了链家的部分股权，并收购了重庆地产项目等，而这些动作在将来融创发展文旅城、为特色小镇引进文旅相关产业以及推动“产城融合”方面中所能发挥的作用有多少，也许仍有可期。 2 融创的入局加高了迈入特色小镇领域的门槛 从碧桂园、万达、万科到华侨城、恒大、绿城中国，将特色小镇打造成下一个利益增长点已经成为多家房地产企业的共识。而融创这样的千亿级地产公司以高起点之姿进入尚在摸索中的特色小镇领域，毫无疑问的将再次提高特色小镇的竞争门槛，同时也将对特色小镇的投资、开发、运营带来新的可能。 千亿级地产公司为特色小镇的开发运营带来新尝试 如上所述，经过乐视、万达等的多轮并购，融创文旅的“身躯”被文旅项目、文旅团队与文旅资源迅速填充，接下来要看的是，这些资源在为其支撑前期的特色小镇项目的过程中，能否够培植出融创中国在文旅方面难以被复制的核心竞争力，进而完成融创与其开发地区的同步转型，并最终发展成整个企业在行业内的独特核心竞争力。 很显然，融创的这一系列操作，并非所有房地产企业能够做到，甚至也不是一些之前已经进军特色小镇的企业所能轻易做到的。 而在借助并购带来的外力之外，众所周知，房地产业一直是一个资本密集、高市场风险的特殊行业，并且其产品相对透明、可复制性高、土地获取难度不均、高度依赖政策与经济环境。而作为一家主打高端房地产开发的融创中国，在其高品质产品逻辑之外，最为关键的是操盘手背后所隐藏着的丰富政府资源、具有高执行力的复合型团队、一流的地产运营能力、资本运作能力和更为全面的资源统筹能力。 身为国内第四大房地产集团，融创手持充足的一、二线城市内高区位价值的优质土地资源，并且这份具备着独一无二特质的资源的面积正随着融创在深耕二线、接触强三线城市的过程中继续增长。而无论是对于特色小镇还是对于房地产商而言，土地资源都是其开发过程中的“刚需”。与此同时，靠近一、二线城市的稀缺区位又意味着潜在的、广大的旅游消费市场与差异化布局的可行性。也就是说，有可能如浙江成功的特色小镇集群一般，融创特色小镇在开发之前就拥有着可预见的开发前景。 另外，融创地产板块与文旅板块的分开有利于融创本身的“去地产化”和文旅板块的系统化、专业化。融创在开发、运营文旅产业能力方面的持续补充，提升了其对文旅产品、特色小镇产品的创新力，为融创在经营IP方面的逐层深入，最终如迪士尼、漫威等知名IP等般深耕IP延伸产业链、提高IP衍生品收入占比提供了可能。 “区位+商业模式”是决定特色小镇发展前景的当下 在“区位+商业模式”仍是决定特色小镇发展前景的当下，特色小镇市场中的市场空间与土地资源均有限、土地资源。因而，在资本、土地、人才、政府资源、商业运营能力等开发特色小镇所需方面拥有诸多优势的融创，在成为特色小镇领域的玩家后必将进一步抢占局内资源，对局外人进入造成阻碍。而随着阿朵小镇、文旅城的相继推出，做到“落实事，听回音”的案例也可为融创背书。 3 融创与中国特色小镇的新想象 随着众多重量级地产的进入，特色小镇也确实出现了焦点模糊、过度房地产化的一些案例。2019年初，融创以融创地产、融创服务、融创文化与融创文旅构成其四大战略板块，说明了其在“去地产化”方面的尝试与在房企转型方向上的思考，但其需要做出的突破也越来越明确。 就目前融创文旅集团的7000+团队中来看，从万达继承过来的5000+仍是项目运行的主力。但从万达早期的项目来看，对其团队对地域文化的理解与运用、对文旅项目的实操与运营能力的质疑仍将持续存在。而是否能开发出一套成熟、可靠的运营和盈利模式，让小镇脱离“无底洞”，养出自身的回血、造血能力，或能否在这一波转型中抓住产业，为游客、居民等提供多业态、综合性服务，将成为决定这种质疑能否消失的重要因素。 特色小镇是新型城镇化载体的基础性能 但对于长期扮演房地产商角色、缺乏对于小镇的创新、运营能力的融创而言，随其在特色小镇领域的层层深入，特色小镇本身作为新型城镇化载体的基础性能将愈发凸显，其与城市、乡村之间的关系处理，与旅游业、在地文化之间的相互配合都要求融创提供更多、更专业的文旅项目运营团队，因此，能否在文旅产业发展过程中培育、磨合出自己的核心团队，对融创的下一步走向具有重要影响，对于其所运营的特色小镇而言也至关重要。 作为上市房企，融创有更强的将过剩产能引向特色小镇所在地的能力，特别是在特色小镇的发展与中国城镇化保持“同呼吸”的发展规律下。每一个教科书级的特色小镇都兼具独特性与难以复制性的，可以说，几乎无人可对特色小镇的发展模式盖棺定论，特色小镇内含的“城乡+城镇+文旅+产业”正是一片“蓝海”。 从某种方面上来看，融创这样的房地产公司相当于一个全资源整合平台，又拥有着相对而言足够的后续资金来支撑特色小镇长周期、长时间的培养。融创地产与融创文旅结合下的特色小镇将为观察、研究新一轮特色小镇融资模式、开发过程与产业进驻提供新的借鉴空间。 融创为研究新一轮特色小镇提供新的借鉴空间 但很明显的一点，融创文旅目前的文旅项目大多需要“地产”来进行支持，并未形成可足够为其文旅产业赋能的相关IP，遑论其延长文旅产业链的后续延展。 故事才刚刚开始，期待让改变发生。完成战略发布的融创，如何凭借丰富的开发经验与并购后所得之东风，来加快形成自身文旅IP的脚步是摆在融创面前的问题，而融创解决问题的过程也将受到特色小镇及其相关领域的共同关注。 |
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