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编者按 本文将讨论的是，如此联手，对于品牌本身来说究竟意味着什么？ 最后，曾鸣教授提出两个问题，等待你的回答。 谭旻： 这次的合作意义非凡，是两个不同市场的领导品牌的联手，震动的是全球市场的所有媒体、品牌及消费者。得到的回响绝对超过两个品牌的得益，给所有品牌一次启发。 １.品牌跨界在以后会不会是常态？ 许崧： LV和SUPREME这样的混搭，不会混淆消费者认知吗？偶一为之创造热点可以理解，会成为趋势吗？我想讨论的是，品牌本身会否为此付出代价。品牌如何保护自己的识别性？ 譬如，我是可口可乐粉，它要出个娃哈哈联名纪念版我会追着买。但如果一直搞下去，我大概会转投百事吧。一次新鲜可以尝试，打造热点也做成了，但是如果要可口可乐就此娃哈哈化，这个…… 谭旻： 这个主要看品牌的文化能不能包容这类探索。如果品牌文化在这种探索的过程是不断被加强，而不是被混扰或者是消弱的，这种跨界合作就值得。 SUPREME的文化底蕴深厚，有强烈的群众根基。很多合作看是信手拈来，但实际品牌的文化包容性是目前能看到的品牌里最强的。而这一次LV的设计师要记上一大功，两个品牌应该相互收益良多。至于代价，目前还看不出来。 许崧： 如果没有代价只有收益，那么是否可以推断这样的合作会变成常态？ Nick： 我想借着许崧的话继续拔高，把讨论引到更普遍的问题。LV的逻辑似乎是，发现客户群的结构在流动，跟着流动走，扩张现有品牌的含义，立足于新的人群和定位中。先不说方法，这样的思路在现阶段中，是不是有普遍借鉴意义？ 谭旻： 跨界合作早就是常态了，只不过这一次是最大胆的。可以用“破局”来形容。这一次合作，打破了原来奢侈品牌和潮品牌之间不敢逾越的一条线。这意味着，消费者的需求变化很明显，市场在双向融合：奢侈品消费者在要求高大上的同时也要求实用性；潮牌需要有更好的设计感及品质的加持。 LV的跨界一直在设计和品质上坚持自己的标准，大部分原来的核心客户会觉得惊喜。比如这个旅行箱，虽然是跨界合作，但完全没有丢失LV原本的品牌标识及品质感，市场叫好也叫座，觉得非常有新意。现在都是核心的超级VIP才能订到，不过也要等至少三个月。 许崧： 根据你的判断，这样的组合对两个品牌都没有损伤只有助益，并且现在已经能观察到市场的反应热烈，所以是否可以据此推断能形成长期合作？ 谭旻： 其实联名只是跨界的一种方法，一开始奢侈品和艺术界合作就开始了一种新的文化融合的模式。还有其他很多的方法，比如奢侈品LV可以找到一个方法和NASA合作。我们的公号里也提到，这种合作提升了品牌的精神。我判断，以后所有品牌的跨界都将是会加速的，单一的品牌体验将限制品牌本身的发展。 Nick： 这场合作，是两个顶级品牌的强强联合，以最好的资源最好的渠道最好的产品，配以正确的方法，得到1+1=2的效果。那么，其他品牌能不能效仿呢？因为这两个品牌自身条件实在太好了。这次成功背后，到底什么是决定性条件？是思路？是方法？或是两个品牌坐拥的资源？ 谭旻： 两个品牌的胆识很重要，敢于自己破自己的局，就是在确认本身品牌的大方向不变的同时大胆拥抱不确定。 这两个品牌的地位、资源决定了这种合作效应的不可复制，因为太突破了，同时又存在合理性，不是乱闯边界。这次市场的反应来看，普遍双方的受众都觉得被撩到了G点，整个市场更是兴奋无比。 我个人的看法，这就是一种趋势，品牌需要不断连接最新的文化来拓展，一方面给原本的消费者新的体验，另一方面也进入新的圈层，带来新的消费群体。 ２.为什么品牌要进入新的圈层？ 郭力： 为什么品牌要进入新的圈层？因为另一个理论推演是：如果品牌越来越成为精准的，群体的共同表达，对应的是越来越细分的社群，那么品牌就不需要拓展圈层…… 谭旻： 你说“精准客户”，是假设客户群体是稳定相对不变的，可是大部分的市场状况都是消费者会动态变化。从另外一个角度看，LV这次与Supreme的联手，也算是LV对目前奢侈品市场（年轻化）的“精准”的动态变化。 以前有个特别明白的案例：诺基亚，完全忽略了新型族群的需求。当消费者变了，品牌就必须勇于探索新的品牌边界。 唐涯： 从客户角度说，我个人是重度LV用户，唯一抱怨就是太老气。限量款有时也买不到，有的又觉得太贵没必要。奢侈品用户年轻化，价值观时尚观在变，这是奢侈品必须放弃“端着”姿态的基础。 谭旻： 我之前提到过“品牌民主化”这个大趋势，当代的品牌应该是与消费者一起共创。消费者在互联网时代的特征是趋向多元化，所以我判断，品牌的多元化建设只会加强不会停止。 唐涯： 这样的变化是必须的，也是必然的，而且会继续向纵深，向“个性化”方向进一步扩张。在社会富裕程度不高时，“财富，身份”是稀缺的。而当社会财富累积到一定程度，技术变革成为驱动的时候，“态度，个性”变得稀缺。“奢侈”的含义在向“个性，才华，品味”转化。 上一代人，一身名牌就会自我感觉很好，在社交中自然拔得头筹。譬如LV, Hermes 传达的是无限精致，优雅，奢华的信号。现在这一代人要是一身LV，Hermes，要小心被人当笑话看。人类“炫耀”心理永在，现在“炫耀”的方式和内容已经变了。 从品牌方的角度看，客户整体变化太大了。第一，社会整体财富上升，没有所谓“特定客户群”了；第二，社会知识结构变化，观念更新加速，奢侈品的内涵得求变，更异质性，更有厚度。奢侈品从来是贩卖圈子和世界观的。在世界观重构的年代，如果不调整，奢侈品的核心价值就丧失了。 我猜，奢侈品牌将和个人IP进行深度合作。将“价值观”重塑，如果他们要占据未来市场的先机。 ３.品牌未来跨界的趋势 谭旻： 连接更多的IP，的确已经是个明显的趋势。LV的设计师Marc Jacobs十多年前与村上隆的合作在当时也是遇到极大争议的。那时候奢侈品的市场位置比现在要“牛气”得多。业界觉得，和当时在欧美还是非主流的日本当代艺术合作，奢侈品就很掉份。但市场的反应恰恰相反，充满村上隆日式童稚风格的LV包包让全世界趋之若鹜，创造了LV全面革新品牌的第一次狂潮。那次合作正是开创了奢侈品引入更多元化文化探索的步伐， 同时也引领了时尚跨界与艺术家合作的风潮。村上隆也通过与LV的联名， 进入全球时尚圈的中心舞台。他逐渐从最具争议性的艺术家变成最热门的艺术家， 成为国际当代艺术的标志性人物，向世界推销着日本潮流文化。 Supreme是连接全球次生文化的佼佼者，LV这次与Supreme联名的主要原因，是发现这类次生文化已经慢慢变成主流文化。比如Rap的文化，以前被认为是街头及贫民的文化，现在已经是统治美国流行文化的绝对主力。LV必须尽早和这些文化对接才能保持品牌的先进性。有趣的是，这些次生文化的领导者（如非常多Rap的巨星），也同时是奢侈品最大最核心的一个消费群。 Nick： 这张照片展现所谓的品牌多元化，堪称完美，且不失内敛。 谭旻： 其实这张照片就很有意思，单从这张头牌客的照片来看，就可以看到奢侈品客户的颠覆性变化。右边开始第一个（Fragment）和第二个潮牌（Supreme），LV已经在过往半年合作过并取得了极其大的成功，下一个品牌大家开始在猜会不会是右边第三个的潮牌Offwhite。 曾鸣： 可能，跨界的提法都有些过于品牌自我中心了。 谭旻: 对的，如果仅仅是两个品牌的合作不算真的跨界，要跨的是原本品牌自我认定的“圈子和价值观”。
如果未来五年是C2B特色化的初期，消费者要的是特色化的多元价值观的表现。IP的混搭可能会是常态。两个关键问题：谁来做混搭的事情？混搭的过程怎样既保持鲜明的品牌特色，又能搭的起来，即有潮的核心元素。这样，品牌也会快速叠代演化。 在跨界中演化，大部分传统合作方恐怕会沦为调色板。 唐涯： 我自己的体会是，有两个路径，一个是局部的，像Fendi这样，小步的，修整型的，开始以自己品牌为主导，修正更新对自己品牌的认知和imagine。另一条是LV+Supereme这样，跨“圈子”交换“价值观”。后一种还可以举例，HM和Versace , Stella 都合作过。只是当时HM是弱势一方做主导，没有引起这么大震动。实际效果也非常好。还有个例子SW的长靴子，是通过博客+明星街拍塑造的，真的overprice，不过短期营销太成功了。 参与讨论者 （按发言顺序）： 谭旻 奥美时尚中国区 CEO 许崧 社区研究者 Nick 阿里巴巴集团参谋部 郭力 阿里巴巴集团参谋部 唐涯 北京大学金融系 副教授 两个问题： 1.将来，谁会主导品牌的混搭？ 2. 混搭的过程中，怎样既保持鲜明的品牌特色，又能搭得起来，有潮的核心元素。 请留言，告诉我们，你的回答。  |
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