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流量不是万能的。有流量却始终无法盈利的公司不在少数，比如很多视频网站，一些新的互联网公司靠烧钱来吸引用户、增加流量，这背后的风险可想而知。而我们需要思考的是流量对于广告主的价值，或者说广告主所投放的广告到底能不能有效传播，这个是衡量流量变现的重要依据。 案例 雅虎公司：互联网免费的开创者 1994年，当时还在斯坦福大学读书的杨致远、大卫·费罗以及另外一位无名英雄趁导师度假的时候，放下手头研究，开始上网冲浪。但当时上网找东西实在麻烦，于是三个小伙伴做了一个为互联网信息进行分类和查询的网站，这就是雅虎的原型。 公司成立之初并没有确定成型的商业模式，只是这产品太好了，再加上免费的诱惑，人数嗖嗖往上涨，开销实在太大。雅虎在红杉资本融资的200万美元很快便消耗光了，后来日本软银公司也投资进来，占了5%的股份， 这个时候雅虎不得不认真思考其商业模式。 当时可供借鉴的当然是收费模式，即按次计费或者按时间计费。但看到暴增的流量和点击率，杨致远产生了另外一个想法。对比报纸的生存法则，只要报纸的内容足够吸引人，就会有很多读者，有了读者就会有广告商。他决定放弃直接向用户收取费用，而是利用人气同广告合作。很快，雅虎的广告生意就做得风生水起。当时的杨致远也许不知道，他的这个决定竟开创了互联网免费的先河。 雅虎坚定了自己的商业模式，努力做分类搜索引擎和门户网站内容，不断吸引眼球，把免费模式持续做下去；相应地，其也得到了源源不断的广告收入。1996年，成立近一年的雅虎上市，股价从13美元涨到33美元。 雅虎是最早的“分类目录”搜索数据库，一度是全球最重要的搜索服务网站之一。凭借“免费+广告”的模式，雅虎使得传统的纸质媒体广告商好景不在。但雅虎的辉煌并没有持续太长时间，就被后面新一代的搜索巨头Google所颠覆。2016年，雅虎核心资产被美国电信巨头Verizon收购。 Google：广告精准投放 Google（谷歌）的创始人佩奇和布林与雅虎的创始人杨致远和大卫·费罗同是斯坦福大学校友，杨致远二人是1994年开始在斯坦福创立雅虎，1995年离开斯坦福出去创业，而佩奇和布林是1996年1月在斯坦福开始研究搜索算法。 在谷歌诞生前，雅虎已经开始通过人工分类的方式帮助人们找到需要的网站。但当时的搜索技术是基于关键词次数给出结果的，这意味着只要不断重复某个关键词，页面就会被搜索出来。这种方式很容易搜出恶意或者垃圾信息，给用户带来许多烦恼。 佩奇观察到互联网页面与页面之间的链接很重要，尤其是反向链接。这好比在写论文的时候，可以引用别人的论文来为自己的论文提供依据，当某一篇论文被许多其他论文多次引用之后就会成为该领域的“明星论文”。直到今天，国内大学晋升教授职称的一个关键指标就是其所发表的论文被引用的次数。所谓反向链接，就相当于'被引用'。佩奇想做的事情也类似，即在互联网搜索某个内容的时候，如果某一个网页有非常多的反向链接，则说明这个页面的重要程度非常高，这个页面就可以在搜索结果中优先显示。 Google的搜索效果越来越引人注意，流量也越来越大，同时也迎来了变现的时机。2000年，Google开始通过广告来获取大笔收入。但是其与雅虎那种卖首页广告位、广告图片到处插入的方式不同，谷歌的广告做得更加高明，有时候你甚至注意不到谷歌广告的存在。 谷歌的广告模式有以下优点： 1）Google广告依据关键词搜索精准投放。雅虎的广告模式是按照出价高低给你一个合适的位置，至于广告效果到底如何，需要看广告内容是否有吸引力、广告图片是否出彩等。而Google则采用的是按照点击量来付费，这个对于用户来讲，广告效果更加直接可信。用户可以选择每次价格、每千次价格以及转化次数（即用户点击广告之后在该网站上执行特定的操作）来付费。 2）开发自动广告投放系统，减少人工参与。Google开发了一个自动广告处理系统，用户可以直接在线登录和选择自己要做的广告关键词及广告付费方式，而Google会自动投放、自动计算和扣费。所以对于遍布全世界的企业主来说，做在线广告变得更加简单、直接、有效。 3）保障用户体验。不同于根据价位对搜索结果进行排序，Google的搜索结果是按照内容重要度来排序的，这样不仅保证了排名的公正性，还能帮助用户快速找到自己最需要的内容。 免费+收费模式  用户可以免费体验产品的部分或者全部功能，并根据需要选择是否付费。对于企业来讲，可以通过免费方式迅速占领市场并获取市场反馈。 模式对于产品和服务的品质要求很高。需要让用户在免费使用的时候有良好的体验，以促使其继续使用下去并有付费使用的意愿。同时，良好的使用体验还能够造成口碑效应，扩大产品影响力。 要恰当的机制促进从免费用户到收费用户的转化。既要保持对免费用户有足够的吸引力，同时还要有更加良好的产品和服务来吸引付费用户。 案例 LinkedIn：职场社交 LinkedIn的创始人里德·霍夫曼（Reid Hoffman）是大名鼎鼎的PayPal“黑帮”成员。当然这个“黑帮”与“黑社会”之类毫无关系，只是PayPal创业团队给自己自封的绰号。 2002年是互联网的寒冬，霍夫曼创立LinkedIn。当时互联网社交如Myspace等平台正火热，LinkedIn独辟蹊径，把目标定位在关注谋求职业发展、寻找新工作的人群。工作当中会逐渐形成一个“网络”，这个网络可以在职场招聘中作为判断一个人能力和品质的标准。从蓝海战略的理论看，LinkedIn的商业定位似乎是一个典范。 LinkedIn产品的特点： 1）简洁真实的社交关系。LinkedIn上面的个人材料真实，不但用的是真实的姓名，而且由于熟人网络存在，充当了审核者的角色，所以简历和工作信息都比较靠谱。 2）专注于职业社交。上面没有晒美食、美照、旅游等五花八门的信息，这里只有与工作、职业和技能相关的信息。而且，LinkedIn的社交功能把职场上同一个圈子的人逐步联系在一起，也可以加深新老同事的关系，扩充职业圈子。 3）人才供需之间的流动。有了个人信息和职业圈子之后，当有人才需求信息的时候，可以相互推荐。另外，鉴于LinkedIn是一个严肃的职业社交平台，同事之间的评价往往是比较真实的，对于有招聘需求的企业来说，可以搜索发现人才，也可以对相关的人才进行背景调查。 4）精炼实用的咨询分享。LinkedIn上面有优秀的资源分享，并且这些分享都是由具有共同职业背景的人所分享或者推荐的。因此，无论是行业、质量、内容还是风格都会互相匹配。 LinkedIn在2006年就实现了盈利。LinkedIn是如何盈利的？主要是来源企业和广告： 1）“免费+收费”模式。对于个人用户而言，免费功能可以基本上满足日常需要，比如浏览信息、个人信息更新等。LinkedIn也推出收费会员，有更优的VIP待遇，比如招聘信息优先推荐等。除此之外，LinkedIn的另一个收费来源是企业客户。企业付费用户可以无限制访问候选人，查看其完整资料，并可以用InMail直接联系候选人。LinkedIn还推出了Recruiter人才筛选利器，对于企业人事部门来讲，这就像炒股需要趋势分析软件一样，抓住了企业招聘的痛点。 2）招聘方案增值服务。除了以上可以为企业提供的搜索人才服务外，LinkedIn还能为企业主动提供招聘方案。LinkedIn根据技能、工作地点、工作经验、教育背景等精准匹配，进行人才筛选和推送（每个岗位多达50人的候选人推荐）。以往需要几个星期的招聘工作，在LinkedIn上很快就能完成。当然，这些服务是需要额外付费的。 3）广告。LinkedIn也提供广告服务，不然，这么庞大的用户群岂不浪费。但LinkedIn的广告比较人性化，广告的投放位置非常低调，不过分对用户注意力造成干扰。 增值服务模式  对于增值服务的对象，一种是原来的免费用户，比如QQ采用的模式，通过游戏、QQ秀等多种模式实现增值。另外一种是第三方客户，如Facebook通过开放平台吸引软件开发商进来，并为他们提供平台增值服务；又如360通过首页入口引流至软件管家等，并通过这些平台提供增值服务。 不仅仅是互联网行业通过免费的方式吸引用户之后可以考虑增值部分，很多行业都可以考虑增值服务，比如动画产业通过授权玩具产品的生产和销售实现增值，影视产业通过授权销售与角色同款周边产品等实现增值。 案例 腾讯：聊天起家的互联网巨头 1998年，马化腾找到同窗好友张志东等四位合伙人，在深圳成立了腾讯公司。 马化腾在1997年就接触到了ICQ（ICQ是以色列开发的一款聊天软件），觉得这款聊天交友软件非常不错，于是公司团队开发一款类似的软件。张志东可以说是计算机方面的杰出人才，通过熬夜加班，1999年年初OICQ终于做出来了。OICQ的任意添加好友、发送离线消息以及个性化头像等适合国内需求的功能上线后，受到了众多网友的关注，使用人数不断攀升，一年内使用人数多达500万。 腾讯抓紧机会与中国移动合作，推出了移动QQ，使得手机用户和QQ用户可以直接进行短信通信，即移动电话与计算机实现信息即时交流。盈利渠道终于找到了，移动QQ的短信发送量在2001年3月达到了3000万条，相当于为移动赚了300万。 除了移动运营商的分成外，腾讯还在积极寻找其他盈利方式（毕竟分成的命运掌握在别人手上）。考虑到QQ的用户都是年轻人，腾讯推出了QQ秀、QQ社区等彰显年轻人个性的增值产品，这些产品反过来又促进了收费会员数的增加。腾讯不断挖掘互联网增值服务，最终使之成为其收入来源的重要部分。 QQ后来进军游戏领域，依靠庞大的年轻在线用户群体，腾讯游戏从无到有、从弱到强，成为游戏行业的佼佼者。原来的在线游戏平台联众等被其一一击溃，人员也被其收编。QQ游戏的迅猛发展愈加帮助腾讯在各大互联网企业的竞争中站稳了脚跟。 依靠庞大的用户群体，利用自己封闭的渠道（不对外开放），腾讯疯狂推出各种产品。QQ上捆绑了QQ音乐、QQ游戏、QQ浏览器、QQ杀毒、QQ新闻……很多互联网小公司刚推出自己的创新产品，腾讯一涉足即被击败。表面上看，QQ本身是免费的，但通过这一系列相关的增值产品，QQ的收入不断攀升。 2016年9月5日，腾讯市值达到2.0353万亿港元，成为亚洲市值最高、全球市值前十的公司。中国移动当日市值为1.96万亿港元，在美上市的阿里巴巴集团市值约1.90万亿港元，韩国三星电子市值则约1.83万亿港元。 奇虎360：杀毒行业的搅局者 一开始，杀毒软件也是买断的模式，有代理销售杀毒软件的，你付了钱就给你一个安装盘，可保你一台计算机暂时无忧。但病毒的新品种不断产生，所以杀毒软件的病毒库也要不断更新。于是，“免费+付费”的模式一度成为杀毒软件的主流。你可以先免费下载试用一段时间，但到了升级的时候就需要付费了。很多杀毒软件公司采取年费的模式，缴一年的费用可以保证一年内免费升级。 直到，半路杀出了个360免费杀毒软件。 2005年9月，奇虎公司成立，周鸿祎投资该公司并于2006年3月出任奇虎董事长。 2006年7月，奇虎公司推出了杀毒软件——360安全卫士，360安全卫士一开始就宣布向“流氓软件”宣战。这个时候，中国计算机用户正被计算机上各种“流氓软件”折磨得痛苦不堪。在当时国内杀毒软件需要付费升级的情况下，360安全卫士宣布免费。无数计算机用户立刻雀跃欢呼，两个月内600万用户下载安装了360安全卫士。 到2008年8月，其用户量高达1.6亿，市场占有率超过60%，日活跃用户数超过3000万，市场占有率第一。这就是免费带来的奇迹。 有了用户之后，就要考虑如何变现为收入。比如，直接在杀毒软件上面做广告？答案当然是否定的。与Google、QQ需要经常打开使用不同，360杀毒软件是默默地运行在计算机后台的，有时候你几天都注意不到它的存在，这样的广告效果当然有限。如果不做广告，还能怎么盈利呢？360可谓别出心裁，它放弃了直接在杀毒软件上做广告，而是通过杀毒软件这个入口，开发了几个用户必备的工具，如360安全浏览器、360导航页、360软件管家等，依靠这几个工具来获取收益。 在连续亏损两年后，奇虎360终于在2009年转亏为盈。对360的商业模式进行分析，具体如下： 1）在线营销增值服务。大部分用户在安装360杀毒软件时会“无意”中安装配套的360浏览器、软件管家，还会发现浏览器的导航页也变了。即使不安装、试用，IE浏览器的导航页也会变成360导航页。在该浏览器导航页上的网站、搜索引擎、软件管家里面的软件等都需要向360缴纳“过路费”，这笔收入相当可观。后来360在自己的浏览器内推出了自己的搜索引擎，也可以像谷歌那样赚取广告费了。 2）游戏增值服务收入。通过聚合360手机助手、360浏览器、360游戏大厅、360游戏中心、360软件管家等优势渠道资源，360游戏为玩家提供了游戏下载、资讯、互动、评价等全方位一站式服务。360提供互联网游戏运营服务，通过与众多网页游戏制作商的分成，获取网页游戏的收入。 线上电子商务模式  即电商。无论是B2C还是C2C电商平台都采取了开放策略，允许第三方商家在平台上开店。这丰富了商品货源，积聚了人气，也为平台带来了收入。对于B2C模式，如亚马逊、天猫、京东，大多对第三方平台采用了收取服务费的策略，类似于农贸市场的摊位费。对于C2C模式，淘宝采取了免费开店但收取增值费的策略，盈利效果非常明显，相反eBay由于采用收费策略，在中国落后于淘宝。所以，合适的商业模式在电商平台中至关重要。 电商平台的竞争将逐渐从规模竞争向体验竞争转换，如物流的便捷体验、卖家的贴心服务等；将从价格竞争转换为品质竞争或品质基础上的价格竞争。 案例 淘宝：改变中国人的消费习惯 2003年上半年，中国发生了“非典”事件，杭州、北京、广州等属于“非典”的病例多发地。当时只要是去过病例多发地的人都要被隔离。阿里巴巴刚好有员工从广州归来，且出现发高烧等疑似“非典”症状。于是该员工被隔离，阿里巴巴办公地点被彻底消毒，其他员工全体放假，在家办公。马云注意到，在“非典”期间阿里巴巴的交易量仍然在上升，没有受到影响。他由此得出结论，网络也许是进行商品交易的最佳途径。随着中国经济的不断增长和网络进入寻常百姓家，网络购物可能会蕴藏巨大的商机。当时eBay已经进入中国，成立了易趣网，占据了国内主流的C2C市场。 于是，马云召集了研发骨干，布置开发淘宝网站的任务，在杭州湖畔花园小区这个阿里巴巴创始的地方进行封闭开发。2003年7月，淘宝网正式上线运营。 当时淘宝面临eBay在中国强大的竞争压力。不仅C2C网络购物市场非常小，且在eBay领导下的易趣网已经占据绝大部分市场。针对第一个问题，淘宝开始让自己的员工在网上开店卖自己家的“宝贝”，逐步吸引用户。针对第二个问题，淘宝面对资金、资源都比自己强大的易趣，使出了终极武器——“免费”，以抢夺有限的市场资源。“免费”实在是太有吸引力了，原来在易趣上开店的纷纷调转方向“跑”到淘宝上开店。 免费的模式加上一系列本土化体验设计（阿里旺旺在线沟通软件，拉近了买卖双方的距离；推出了支付宝，支付宝不仅提供支付功能，还能保护买卖双方的权益），让淘宝在竞争中逐步占据优势。 2005年年底，淘宝在C2C市场的占有率为57.7%，易趣为31.5%。到了2008年年底，淘宝占据86%，而易趣只有6.6%。之后淘宝一发不可收拾，2012年又推出了B2C平台“天猫”。 2015年淘宝天猫的交易额超过3万亿元，2016年“双11”淘宝天猫的当天交易额超过1200亿元。淘宝靠免费起家，但这并没有阻止其“发家致富”。 在免费之余，淘宝也构建了许多盈利点： 1）页面广告。淘宝的各个页面都有广告位，从首页到各个子页面，都可以出租广告位，以图片、焦点图、文字等形式出现。这可以理解为雅虎或者新浪的“免费+广告”模式。 2）淘宝直通车。淘宝上的关键词搜索结果一般按照商品综合实力进行排序。若卖家想要将商品优先展示，则可以通过直通车进行推广。这类推广型商品按照买家的点击次数，向卖家进行额外计费。 3）天猫商城铺位。天猫商城是淘宝网后来打造的B2C商业零售网站，它会向店家收取技术服务费，类似于菜市场的铺位租金，从这个角度讲，天猫奉行的不是免费模式，而是收费模式。 4）以支付宝为代表的金融服务现在已经拆分独立运作，最初也是从淘宝起家的。通过余额宝等产品，支付宝已经成为一个庞大的互联网金融平台。 5）其他各种增值服务。打开淘宝服务和开放平台，会发现有各种各样的针对卖家和第三方的服务。例如数据魔方和聚石塔服务等，第三方开发者可以开发各种应用提供给淘宝或者天猫卖家。 众筹模式  众筹能很好地帮助解决创业团队的项目启动资金问题，同时依靠众筹进行相对精准的市场调研，也吸引了粉丝，赢得了口碑，是获得市场宣传的好机会。对于初创团队而言，是一个非常有效的成长渠道。 众筹目前有产品众筹和股权众筹两种，鉴于股权众筹的法律风险问题，目前主要的众筹形式还是产品众筹。国内的淘宝、京东等众筹平台依靠自身电商平台强大的流量和合理的众筹资金返还监管机制，为创客们提供了非常好的起飞跑道，一些创业公司已经到了无产品不众筹的地步，而一些大公司也在其上发布新产品。股权众筹目前还处于探索阶段，像OurCrowd这样成功的平台还不多，众多股权众筹平台还处于摸着石头过河的阶段，争议比较多。因此需要探索更多新机制、新模式，同时也需要监管部门的努力。 案例 1、Kickstarter Kickstarter是业内公认的影响力最大的众筹平台，Kickstarter平台成立于2009年，创始人为华裔陈佩里（Perry Chen）。他是一位期货交易员，同时又是一名艺术爱好者。在2002年，一件事给他留下了不可磨灭的印象并促使他产生了众筹的想法。当时，陈佩里参与主办新奥尔良的一场音乐会，一切都计划好了，最后却泡汤了，核心问题是钱没有及时到位。事后，陈佩里不停地琢磨这个事：很多好的创作想法往往就是因为没有钱给耽误了，如果有办法先募集到一些钱，比如通过网络平台等，则这些好的想法就有可能实现。接下来的一段时间里，陈佩里一直没有放弃这个想法。直到2009年4月，陈佩里的Kickstarter网站终于上线了。 Kickstarter制定了一些规则来吸引大家参与梦想实现： 1）会员可以上传自己的创意项目，但要告诉大家你要干什么，以及这件事有什么意义或者远大前景，这样才会有人愿意出钱。为了保证平台的高大上（这与Indiegogo不同），Kickstarter平台会进行严格的审核。 2）每个项目会设定募集金额和募集期限。如果在规定的期限内募集到了不低于设定金额的资金，则项目成功，资金进入项目组口袋。如果没有在规定期间内筹到设定金额的资金，则众筹失败，钱会退还给各位出资人。 3）为了能够募集到资金，每个项目都会承诺给出资人一定的回报。比如想举办音乐会的，可能会给出资人提供低于音乐会市场价格的门票；产品类的可能会给出资人提供低于市场价格的产品等。 Kickstarter第一个众筹过千万美元的项目是Pepple智能手表，仅2小时便达到10万美元目标，1天超过了100万美元，到结束的时候，一共获得了68929个人的支持，筹款金额超过1000万美元。Pepple第二次在Kickstarter上众筹的时候，又创造了超过2000万美元的纪录。  2、淘宝、京东：国内的“变味”众筹 与Kickstarter项目众筹成功后减去平台管理费并将所有众筹资金交付众筹团队不同，淘宝众筹在众筹成功后只将部分资金交付给项目团队。以下是淘宝众筹的规则：项目筹集成功后，发起者拿到筹款金额的1%～50%作为项目启动资金（按照发起人设定的比例），支持者收到回报确认收货后，发起者将收到剩余资金。这个规则对众筹团队的承诺有更严格的约束力。但可能也正因如此，一些创意团队无奈退却，剩余的大部分是“老司机”团队，淘宝众筹上产品预售的味道越来越浓。 京东众筹在2014年7月上线，凭借电商平台的强大流量和超高人气，京东众筹也迅速在产品众筹领域大有斩获，成为很多企业进行产品发布的平台。其众筹规则对于产品回报有严格的规定：当众筹成功后，团队将获得首付款，而当产品交付完成后将拿到尾款。可以看出，京东众筹和淘宝众筹在规则上类似，因此，两家众筹平台的成长轨迹也类似，目前京东也从支持初创团队梦想的舞台变为产品预售的阵地。 |
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