|
从日前今日头条发布的2018上半年用户手机购换行为洞察白皮书来看，今年Q1开始，季度出货量整体呈下降趋势，今年Q1国内手机出货量降至近两年的历史低点，在今年的1-7月，国内手机市场出货量总计2.33亿部，同比下降17.3%。可见，国内手机市场进一步萎缩，智能手机进入存量市场竞争，各大手机品牌无疑都倍感焦虑。 一来，零和博弈让市场竞争更为激烈。参与竞争的各大智能手机厂商，都面临着更加艰难的生存困境，各大品牌在市场份额上的争夺变得焦灼。 二来，中国信通院数据显示，今年手机平均售价持续下降，市场红利被进一步压缩。可见尽管头部品牌占据优势，但行业整体都变得越发艰难了。 因此，手机厂商要想立于不败之地，势必要从用户一方的需求出发。尤其是随着头部效应的加剧，中小品牌需要尽快认清形势，掌握用户购换机行为趋向，依照精准的用户画像，确立产品战略定位，方能借势打力。 今日头条发布的2018上半年用户手机购换行为洞察白皮书，依据头条指数专门针对用户购换机行为进行了深度挖掘，得出了以下两类事关手机厂商生死存亡的重要结论。 国内用户换机行为：手机成快消品、旗舰机壁垒高、细分产品兴趣 如今，智能手机技术迭代变革频率越来越高，又适逢5G时代近在眼前，消费升级趋势促使零售行业大洗牌，智能手机也被裹挟其中，新一轮换机潮迫在眉睫。对国内各大手机厂商来说，把握住机会跃过龙门很重要。白皮书显示，国内用户换机行为有如下特点。 其一，换机留存率受到近期是否有新机发布的影响。白皮书显示，小米手机六月份换机留存率陡然上升，一加手机四月份换机留存率则出现断崖式下跌。这说明，手机成为快消品，是否有新机发布，成为影响用户是否继续使用原手机品牌的重要因素。因此，加快产品更新速率、短期内高频次推出新机是保持高留存率的办法。 其二，旗舰高端机型的用户体验壁垒高，华米OV四大品牌高留存率机型普遍为旗舰机型系列。白皮书显示，华为的Mate系列、小米Max系列与华为P系列是留存率排名TOP3的三大旗舰产品系列。且在换机留存率排名前十的产品系列中，华为有四大产品系列上榜，整体高留存率带动了麦芒、nova等中低端产品系列的用户忠诚度。华为旗舰产品系列可选择性多、价位段覆盖人群更广的优势非常明显。 其三，在渠道下沉方面，OV与其他品牌出现了明显的分水岭。白皮书显示，OV旗舰机型用户地域画像与其他品牌出现明显不同，其三四五线城市用户占比超过了超一线及一二线城市用户比例，说明OV的下沉深度是其他品牌无可比拟的。且在旗舰机型用户兴趣类别上，OV用户普遍更为关注时尚类话题，这与其女性用户比例偏高有一定关系，其他品牌的旗舰机型用户则在科技话题上的兴趣度遥遥领先。 其四，现持机价格在5000元以下的用户，换机预算以3000-3999元档位用户稳定性最高，4000-4999元用户预算下行压力最大，3000元以下档位用户换机则有明显价位升级意向。换机周期则随着价位升高而延长，不同年龄层用户换机时段则普遍集中在年中618或双十一等活动大促期间。这表明，智能手机用户普遍在朝一个稳定价位靠拢。 总的来说，国内智能手机用户的换机行为特点突出。值得一提的是，外来品牌Apple换机留存率远远高于安卓品牌，Apple手机依然更受欢迎，其用户也更加忠诚。从智能手机的突破性变革，到iPhone X 引领的“齐刘海”全面屏时代，创新始终是Apple最核心的竞争力。白皮书也显示，华为用户流出至OV的比例正在下降，流至Apple的比例则在上升。在存量市场竞争的最后阶段，创新力将是头部品牌立于不败之地的关键。 国内用户购机行为：加快分化、中端价位手机市场有待增长 白皮书同时呈现了TOP10品牌的市场占有率，但随着手机整体出货量的下降，自2016年开始，排名前十的智能手机品牌市场占有率稳步上升，从71.30%至今，已经达到了92.60%的高占比，首次突破90%。可以看出，智能手机行业头部效应越来越明显，头部品牌相对来说拥有较大的话语权。 但与此同时，今年开始，手机平均价格出现连续两个季度的下跌，消费者在智能手机上的开支不断减少，这对于处在零和博弈模式中的智能手机厂商来说无疑是雪上加霜。白皮书数据显示，自2016年Q1开始，手机平均价格起起伏伏，到2017年Q4达到了2650.8元的峰值。进入2018年，手机平均价格则开始稳步下跌。 受到经济大环境的影响，加之智能手机创新乏力，渗透度进一步加强，整个智能手机市场的红利进一步缩水，各大手机厂商间的竞争将被进一步激化，同时，国内用户购机行为特征也将加快分化。 例如，辅以白皮书中2016年以来不同价位段市场占有率变化数据，我们可以看出，千元以下手机市场占有率连续两年下降，现已从41.10%的最高点降至12.90%。而在今年Q2，1000-2000元及2000-3000元两个价位段市场占有率总和首次达到了66%的最高点，可见未来中端价位手机的市场占有率有望持续上涨。智能手机用户在普遍朝着中端价位手机聚集，市场进一步分化进程加快。 总体而言，国内用户购机行为日趋明朗。各大手机厂商除了要保持硬件配置、性价比和运行内存三大用户购机的重点关注属性处于行业标准线上之外，在产品定价、品牌声量上下的功夫要更多。事实上，头部品牌最大的优势在于全面覆盖，通吃各类细分市场，有能力打造各色竞品。故而中小品牌只有精准定位、高筑壁垒，才能将市场牢牢把握在自己手中。 零和博弈下，国内手机厂商如何制胜？ 总体来看，今日头条发布的白皮书为手机厂商该如何在零和博弈的存量市场获得更大的销量增长，提出以下几个潜在突破口。 一是各价位段用户群体将逐步趋于稳定，1000-3000元中端价位手机的增量最大。为多数手机品牌提供了一个喘息的机会。但保持中庸并非一个长久之策。现今国内消费者更加看重手机的个性化特色功能，从留存率高的产品系列数据出发，我们发现具备更加细分功能、有特色的手机产品换机留存率更高。说到底还是创新。 二是在存量市场取胜的关键点在于瞄准标的用户，这样争夺市场的效率更高。例如OV渠道深度下沉，OPPO R15用户以女性为主，关注时尚娱乐话题，可见其核心用户群体特征明显，只要投其所好便能在细分市场称霸为王。因此，对用户群体做深度细分，有针对性地推出系列产品，瞄准各类用户核心需求，是实现招新留存的重要手段。 三是年轻用户的消费潜力，毫不夸张地说，谁拥有了年轻市场谁就拥有了未来。例如华为在用户购换机行为分析中表现突出，而华为产品的一个明显特征就是品牌的年轻化。白皮书显示，华为净流入用户偏年轻，净流出用户偏年老。 因此，抓住不同年龄层用户特性也很重要，年轻用户始终追求个性化、科技化的特色功能，年龄更大的用户则看重性价比，这与各年龄层用户成长环境有分不开的关系。除此之外，做好手机配件等全套服务体系不失为一种打开年轻用户市场的办法。 而国产品牌与Apple始终保持着一定的差距，国产品牌始终在追着Apple跑，面对这样的现状，我们必须意识到创新才是第一生产力，只有创新才是改变这种局面的唯一途径。 总的来说，从白皮书的用户换购机行为画像，我们提取到了很多关键信息，并逐一做了如上解读。白皮书能帮助国内的智能手机厂商们更好地洞悉市场变化风向，让他们更加明确地走出下一步。帮助手机厂商认清现状，同时指明未来国内用户换购机行为趋势，正是这份白皮书的核心价值。 这些结论在很大程度上决定了手机品牌在零和博弈中的生死存亡。而对国内手机厂商来说，整个行业的走向是一方面，如何不断探索以求缩短国内外品牌差距，也是一个至关重要的问题，民族品牌的崛起有望在智能手机行业得以实现。 |
|
|
