小企业放下定位思维后，该如何创立品牌？

图片发自简书App，来自网络

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2019年年初，定位理论像雨后春笋一样不断的出现在眼前，在创业这个领域的快消定位就像神话一样被无数的创业者提及，仿佛一个优秀的定位讲出来市场便已经开拓大半。

这股风吹到下半年就略有平息了，创业者仿佛也更能冷静的坐下来思考经历的“定位之战”是否真的帮助了自己的公司实现迅猛的业绩增长和深入用户心智的目标。

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前些日子看了一本书，作者是高继中，拥有18年快消品行业经验，成书《动销四维》，这是作者介于理论与实践中的反思与感悟，这里拿来分享其中不错的观点，主要谈及的是小微企业的一些大致情况，有很多品牌公司塑造时绕不开的话题。

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小微企业该不该采用定位战略？

小微企业因资源的限制，在发展的初期或者说生存期，并不适合采用定位战略。

而应该采取品类跟随战略，跟随最畅销或处于上升趋势的品类，利用渠道推力、价格竞争优势或强势品牌的薄弱渠道分享市场福利。

这是为什么呢？？为什么这种现状下不适合采取品牌定位工具？

1. 一是企业资源短缺无法传播品牌定位。

建立品牌定位由四大步骤：

一是从消费需求和竞争导向两个维度寻找定位；

二是定位的建立；

三是寻找支撑定位的信任状；

四是传播品牌定位，在消费者心智中建立认知。

前三条是纸上谈兵，最后一条是真金白银，而小企业缺少的恰恰是最后一条，没有真金白银就无法占领消费者的心智形成差异化的品牌，从而就没有真正的定位。

2. 二是定位必聚焦，违背中小企业的发展战略。中小企业发展初期，品类不能过于聚焦。

对生长期的中小企业而言，一开始就给品牌制定聚焦战略，盲目奉行单一品类、单一品牌、甚至单一品项并不可行。

在这个阶段，企业应遵循野蛮生长的原则，哪有机会就往哪里打，积累渠道资源、积累资金、打造强悍的团队。这一阶段，企业的战略重点和首要问题是度过生存期，定位和聚焦不是关键。

如果企业只聚焦一个单品，短时间难以广泛动销，这让等米下锅的生存期企业每天都面临生气考验。

如果只是单一的产品线，在没有足够销量的情况下，生产不可能饱和，人力资源处于闲置、浪费状态，企业将无法养活销售团队、供应链。

中小企业的产品开发不能过早聚焦。需要将资源向有前景的品类倾斜，逐步砍掉前景不佳的品类。战略大单品正式从战术产品中发展而来。

因此，中小企业的产品开发可以遵循先做加法后做减法的原则，从战术产品群向战略大单品迈进。

单一的产品线也无法让渠道接受。对于一些行业来说，渠道商也不愿意接受产品线单一的品牌，除功能性产品外，很多产品都必须抱团打市场（比如各种口味）

3. 三是无法前瞻性判断定位是否精准。

定位不能产生消费驱动力就是一个无效力的定位，哪怕品牌定位成功的在消费者心智中建立认知和区隔。

企业背水一战，将产品聚焦在某一领域，并将企业资源全部用在传播定位上，那么如果定位不当，不能促进企业销售，企业的生存就会受到威胁。

4. 四是切勿守住定位而被行业大鳄颠覆。

中小企业往往立足区域市场，没有渠道也没有资源进攻全国市场，即便是区域市场定位成功，倘若不小心被大鳄看重，就等于为他人做了嫁衣。

所以啦，想要解决企业的生存问题、挣快钱，最好放弃定位思维；要打造品牌、立足品牌的长期发展，请好好利用定位思想。

小企业应该打品牌还是创品类？

一个新品能否成功的推广基本上占到了50%以上的权重。

对于小企业的生存需求来讲，从0到1的创造一个品牌，发掘一片蓝海塑造一个新品类可能面临的困难会小一些，因为未来当用户提及你的产品时，你已经是品类的代名词，比如香飘飘。

这个时候你心里可能os了，创造一个新品类和发明一个新事物，不是我能干的事。先不要急着否定自己，品类的创新并不代表说要开发一个全新的，世界不存在的，奇奇怪怪的，大家没见过的…不好意思，话多了。

品类的创新已经有行业内各位大佬在不断的实践中给了我们启发，并不需要多么划时代，因为你也无法验证你的新发明有没有市场，不是么。

品类创新这里，作者给出了6个方法，绝对能给到启发，从已经拥有中发掘价值。

这里我想聊的是新品类创造中竞争对手多起来是不是坏事情，什么时候是指代品类的时机？

其实，从营销竞争的角度来看，只有当新品类的市场发展到一定程度，同类竞争者日趋增多，多个优秀品牌脱颖而出并争夺市场“头把交椅”时，启动品类指代才有意义。

传播品类价值需要与品牌进行链接和捆绑，将品类价值嵌入品牌，以品牌为载体形成品牌传播口号，这时，他的外在表现形式就是品牌定位。

简单来说，俗话讲的人靠衣装，佛靠金装。这个时候更多的要以消费者的角度来思考价值。

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