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题记：几年前的一次会上，我对未来殡葬服务市场的“大小问题”说了一句话：当下的殡葬服务只做了应该做的20％。最近，我在一个培训班的讲课中老话重提，但把上述数据改为10％，也就是说，还有90％的殡葬服务市场没有开发出来，意在要大家重视新市场的开拓。这个发言在网上广发后，引出了“殡葬服务市场究竟有多大、究竟在哪里”的发问。故用这篇短文，作为回应。 ◎ 文 / 乔殳 殡葬界对殡葬服务市场大小的关注，是市场意识不断提高的表现。这种意识在改革开放前几为零。在那个年代，公众虽有殡葬服务的需求，但这种需求或是被压抑了，或是得不到应有的反馈。 如果说，对改革开放初期的殡葬界“毛估估”，其殡葬服务仅做了应做的10％，当今的人几乎不会有疑问，殡葬界的亲历者更不会怀疑。今年是“改革再出发”的第一年。再过40年之后，那时的人们再来审视今天的殡葬服务市场，或许又会得出：当年（2019年）的殡葬服务仅做了应该做的10％，虽也是“毛估估”，但八九不离十。 “毛估估”是一种直觉判断，而不是科学预测的结果。关于殡葬服务市场究竟有多大的科学判断，属于市场预测专业的范围。在市场预测中，要运用科学预测的方法，才可得出科学的结论。为此，笔者建议专门立题进行科学研究，让专家们经过精心研究后，做出科学回答。 为此，本文的重点，从“究竟有多大”转换到“究竟在哪里”的讨论上。而对之的讨论，首先涉及殡葬服务市场发展的“基本动力究竟是什么”的问题。 先概略地回顾一下改革开放早期的状况。以上海为例，那个年代，上海殡葬界开始导入激励机制，搞承包制，大大调动了殡葬职工的积极性，人还是那么一些人，设施仍是那么一些设施，建制仍是那个建制，但工作效率提高了，服务态度改善了。而在需求侧，也发生了“奇特”的变化：你的殡葬服务越好，公众的殡葬消费需求就越高！ 然而，那时的殡葬服务体制并不能满足这种不断提高的殡葬消费需求，殡葬体制改革终于摆上了日程：从1984年开始，一个又一个火葬场相继转型为殡仪馆，一个又一个的经营性公墓也建立起来，殡葬业——作为一种产业形态的殡葬业开始繁荣起来，市场化程度也不断提高，一个可以用“市场化程度”来度量的上海殡葬业逐步形成了。为此，2011年上海理工大学鲁虹教授首创了一套关于我国殡葬服务市场化程度的评估指标体系，首次对上海进行了殡葬市场化程度的测评。 对上述这一段历史的简要回顾，可得到如下启示： 一是，殡葬服务需求是殡葬业持续发展的原动力。随着社会经济发展、生活水平提高，公众对殡葬服务需求也随之不断提高，决非因“忌死”而停留在低水平上； 二是，改革与开放是殡葬业当代发展的主要推动力，使殡葬服务（供给侧）和市民需求（需求侧）的两侧出现了正强相关的互动效应：殡葬服务因需求的提升而发展，殡葬需求因服务的改善而激发； 三是，殡葬创新是殡葬服务市场向上发展的内在动力。改革开放中，创新在殡、葬、祭、传等的各个领域展开，拓荒、掘进、开发、提升，殡葬新服务不断产生出来，殡葬服务市场不断拓展并走向规范…… 上述三条，笔者认为，在新时代，将在殡葬服务市场的新突破、新发展中发挥其基础性作用。与之相对应的也有三： 一是，上海市民的生活水平，正在从小康型向富裕型转变，对殡葬需求在量与质两个方面产生重大影响，既有量的增加，更有质的提升。比如，在小康阶段，人们往往满足于遗体（及骨灰）处理上，从而为形成以遗体（及骨灰）处理为中心的殡葬服务传统模式确定了市场基础。这种传统模式足足维持了几十年，40年来也取得了很大的发展。但在新时代，社会经济水平、公众的生活水平出现巨大变化，迈入了富裕的新阶段，因此，这种传统模式满足不了市民不断增长的殡葬服务需求了。新时代呼唤新模式。模式转换成为新时代的急迫课题。 形象地说，传统模式是将“遗体（骨灰）作为死者”，重在遗体（骨灰）处理，而新模式是将“死者作为逝者”，重在为“历史的人”服务。单从“保存服务”的视角看，把关注点从“遗体（骨灰）”的保存，转变到保存逝者人生文化上来，使逝者作为历史创造主体的人生故事可以传下去。这将是发生在殡葬领域中的又一个巨大历史转变，从而再一次地展现出巨大的殡葬服务市场。 二是，改革开放将在殡葬发展更高层次全面深化。40年中形成的殡葬体制与市民殡葬新需求之间出现了新的不相适应，改革或迟或早都将发生。 当下，殡葬业中出现了一种有趣的“围城现象”。想当初，殡葬单位（殡仪馆或公墓）进入时，生机勃勃，但入了行，就“划地为王”开始筑“城”了，并想着把“城门”关上，不愿让他人入“城”了，从而加剧了殡葬自然垄断的弊端。这表明，在殡葬服务供给侧，深化改革的新时机已经到来，历史又将催生出一大批勇于殡葬改革的英才。 时代呼唤英雄。如果说，上海殡葬改革开放40年中呼唤出了王计生（上海福寿园）等为代表的领军人物，那么，在新时代历史大潮中，又将创造出一批新的杰出人物来，他们在上海市民政局的领导下，既有大胸怀、大战略，又有敢干、肯干、实干的劲头，破解“活力递减”的难题，成为新时代的弄潮儿，搏击在全面深化殡葬改革的前沿阵地上，从而再一次带动需求侧极大地释放出对殡葬服务新需求。 三是，在新时代再出发中，又将呈现殡葬服务市场再创新热潮，其中也包含了市场模式的重构。 就以上海的公墓业为例，应从建设“卓越上海”的高度，在长三角一体化格局下，以缓解土地刚性制约为目标，重新进行功能调整，把新的需要以占地为特征的骨灰保存服务功能转移出去，以应对大基数下，未来40年中年死亡人口不断增加对殡葬土地的需求，让本市大部分公墓度过土地紧缺的危机，亦可为公墓文化发展留下空间。而在另一方面，70年来，上海地下已经有200万“逝者大军”了，他们作为历史创造的主体，仅留下名字与骨灰，却没有历史，没有人生文化，该如何进行抢救性挖掘？ 在未来的40年中，有数百万人相继离世，他们的人生文化又该如何保存？又如何转换成为一个地方历史文化的厚度？又如何将其转化为社会发展的正能量，弘扬生命价值和意义？ 如此等等的一系列问题，从殡仪服务到公墓服务，都要进行市场拓荒，进行殡葬服务市场再创新。而市场之大，前所未有！ 我听到有殡葬界的朋友对我说：“已经太忙了，干不了了”。类似的话，在40年前也有人说过。其实，这句话潜台词是想对我说，不进行殡葬供给侧改革，所谓殡葬服务市场再创新，是很难推动的。 一个简单的例子，就是人生文化小电影的推广。在龙华殡仪馆、宝兴殡仪馆、宝山殡仪馆，人生文化小电影的普及率已创新高了，这可是“十多年磨一剑”取得的成果。可我的朋友朱长超先生去年逝世，殡葬文化研究所领导计划给他做一部人生文化小电影，但因当地殡葬场所“没有播放设备”，只好作罢。这是个十分典型的案例，给予我们再创新殡葬服务市场以不少启发。 综上所述，我们可以看到： 未来90％的殡葬服务市场从哪里来？答曰：从深化殡葬改革中来。只有改革开放，才能从传统惰性中解脱出来； 未来90％的殡葬服务市场在哪里？答曰：主要在把“死者作为逝者”——“历史的人”的服务中。仅在处理遗体（骨灰）的传统殡葬服务上打转，殡葬业虽不会死，但也是走不远的。 来源：文 / 乔殳 |
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